【正文】 有線數(shù)字電視用戶接近 8000 萬(wàn)，增長(zhǎng)超過(guò) 30%，其中雙向用戶 3000萬(wàn)。 在今后幾年內(nèi)，三網(wǎng)融合的腳步也將到達(dá)柳州。高清用戶 ，約占總戶數(shù) 4%，占數(shù)字電視用戶 %。 （二）行業(yè)分析 雖然目前在具體細(xì)分領(lǐng)域，既有線視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域中，柳州廣電是唯一一家運(yùn)營(yíng)商。 在上述前提下，柳州廣電的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：中國(guó)電信柳州分公司、中國(guó)聯(lián)通柳州分公司、中國(guó)移動(dòng)柳州分公司，較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有小型的寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商等。中國(guó)電信對(duì)柳州廣電的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要有三個(gè)方面。 （ 2）、天翼手機(jī)用戶增長(zhǎng)迅速。作為中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信有著強(qiáng)大的資本實(shí)力，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、宣傳投入等方面可謂是財(cái)大氣粗，是不可忽略的巨大威脅。中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)客戶群體十分龐大，甚至超過(guò)柳州市總?cè)丝跀?shù)量。良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋讓移動(dòng)用戶可以更方便地使用手機(jī)視頻和手機(jī)電視，當(dāng)內(nèi)容完善后，其手機(jī)電視將是最具競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)電視服務(wù)。與中國(guó)電信相比，中國(guó)移動(dòng)的資本實(shí)力有過(guò)之而無(wú)不及，讓其它公司望而生畏。中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)全部的電信業(yè)務(wù)，包括固定電話、移動(dòng)電話、寬帶服務(wù)等。其 3G網(wǎng)絡(luò)速度甚至超過(guò)有線寬帶速度，可以提供流暢、高質(zhì) 的手機(jī)電視體驗(yàn)。經(jīng)過(guò) 5 年發(fā)展，數(shù)字電視普及率達(dá)到了十分高的比例，高清互動(dòng)機(jī)頂盒數(shù)量也有一定提高。 劣勢(shì)（ Weaknesses）： （ 1）、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少。 機(jī)會(huì)（ Opportunities）： （ 1）、市民文化需求向多元化、個(gè)性化發(fā)展。 （ 2）、市民追求更高質(zhì)量的服務(wù)。 威脅（ Threats）： （ 1）、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)不夠完善及對(duì)盜版打擊力度不足，導(dǎo)致盜版泛濫，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以免費(fèi)下載到大量電影，這對(duì)付費(fèi)電影點(diǎn)播及付費(fèi)電影頻道的推廣有很大的阻礙。在今后數(shù)年內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍增大，用戶數(shù)量增加，手機(jī)電視廣電網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)生巨大的威脅。 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少； 服務(wù)熱線不夠成熟 ?？梢酝ㄟ^(guò) BOSS 系統(tǒng)中記錄客戶已開(kāi)通業(yè)務(wù)類(lèi)型以確定客戶是否符合要求，是否是 本次促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)客戶。 2追求卓越的生活品質(zhì) 該用戶群體生活處于中高水平，較為優(yōu)越，追求高品質(zhì)生活。 4對(duì)資費(fèi)不太敏感 該客戶群體由于自身收入水平較高，所以對(duì)電信、電視等服務(wù)資費(fèi)并不敏感，資費(fèi)不是其是否購(gòu)買(mǎi)考慮的首要因素。對(duì)處于不同年齡層的消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分和研究，對(duì)本次電話營(yíng)銷(xiāo)具有十分重大的意義，起到事半功倍的效果。根據(jù)本次電話營(yíng)銷(xiāo)的既定目標(biāo)客戶，則青年消費(fèi)者群體年齡階段在 15— 35 歲之間。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新商品時(shí)，他們反應(yīng)靈敏，易于接受；敢于沖破清規(guī)戒律，敢于向傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn) 。 （ 3）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)多于計(jì)劃購(gòu)買(mǎi) 青年消費(fèi)者處于少年到成年的過(guò)渡階段，思想感情、志趣愛(ài)好、性格氣質(zhì)還不穩(wěn)定，客觀環(huán)境、社會(huì)信息對(duì)其行為的作用和影響非常突出。只要能夠符合自己的需要就能引起對(duì)商品的偏愛(ài)、追求等；反之，則會(huì)對(duì)商品產(chǎn) 生厭惡、拒絕等。 高清升級(jí)套餐及付費(fèi)頻道電話營(yíng)銷(xiāo)方案 13 / 38 2 中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 按照我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)慣，中年人一般指 35— 60 歲之間的人能。 （ 2）購(gòu)買(mǎi)有主見(jiàn)，不易受外界影響 由于中年消費(fèi)者心理穩(wěn)定且成熟，他們消費(fèi)具有理智性和計(jì)劃性，有自己的逐漸，一般不輕易為廣告宣傳所動(dòng)。不像年輕人那樣緊隨潮流 ，又不受潮流左右，體現(xiàn)成熟、穩(wěn)重、不落俗套。由于老年消費(fèi)者由于心理演變的結(jié)果，在購(gòu)買(mǎi)心理和行為上與其它消費(fèi)者有許多差異。因此，在消費(fèi)行為上，延續(xù)幾十年形成的生活習(xí)慣，就 成為老年人普遍的消費(fèi)特征。因此，他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)要求方便，希望良好的服務(wù)，如耐心的講解、送貨上門(mén)等。在生活中追憶往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未來(lái)是青年人的心理特征。 通過(guò)研究不同性別的消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，可以制定在電話營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中針對(duì)不同性別消費(fèi)者的不同營(yíng)銷(xiāo)策劃和口徑，增加電話營(yíng)銷(xiāo)的成功率。 （ 2） 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確和購(gòu)買(mǎi)比較迅速 男性客戶一旦認(rèn)識(shí)到了某種需要，便很快轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，獨(dú)立性和果斷性很強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確。他們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)力求方便、快捷，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般缺乏耐性，對(duì)商品挑選不仔細(xì)，也不喜歡討價(jià)還價(jià)。一旦對(duì)某一方面有了不好的印象，就會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間拒絕該公司，該商標(biāo)的產(chǎn)品。 （ 3）具有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心 女性消費(fèi)者的 自我意識(shí)、自尊心較強(qiáng)。 （ 4）挑選商品細(xì)致、具有較強(qiáng)的求全心理 女性消費(fèi)者一般心細(xì)敏感，小心謹(jǐn)慎，因此他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)謹(jǐn)小慎微、非常挑剔。 （ 五 ）按不同 職業(yè)劃分 消費(fèi)者的消費(fèi)行為 由于所從事的職業(yè)不同，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式存在著較大的差異。工人是柳 州消費(fèi)的主體，也是各種市場(chǎng)服務(wù)的主要對(duì)象。 （ 2）購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)間有一定的規(guī)律性 高清升級(jí)套餐及付費(fèi)頻道電話營(yíng)銷(xiāo)方案 19 / 38 現(xiàn)在工人消費(fèi)者的大部分商品是中高檔商品。 （ 3）消費(fèi)要求連鎖反應(yīng)強(qiáng) 購(gòu)買(mǎi)的連鎖性，一般表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、價(jià)格、生產(chǎn)廠商和牌號(hào)方面。 柳州的文職人員的顯著特點(diǎn)就 是文化程度較高。 （ 1）追求商品的品味，求美動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈 文職人員 一般具有較高的文化素養(yǎng)和較強(qiáng)的審美意識(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量、包裝很注意。文職人員的知識(shí)水平搞，具有較強(qiáng)的分析和判斷能力，受社會(huì)流行 因素的影響不大不小，理性程度高。 3 政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員消費(fèi)行為特征 政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及事業(yè)單位工作人員從事的是文職工作，但是又由于 特殊的工作環(huán)境，與上述文職人員的消費(fèi)行為特征有一定的區(qū)別。而每個(gè)月發(fā)放工資的時(shí)間也固定，大宗商品消費(fèi)行為也表現(xiàn)得較為固定，一般在發(fā)放工資后一個(gè)星期或發(fā)放年終獎(jiǎng)金后一個(gè)月中。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶認(rèn)為高清升級(jí)套餐是對(duì)其有著巨大價(jià)值的產(chǎn)品。 4 個(gè)體工商戶或私企業(yè)主消費(fèi)行為特征 個(gè)體工商戶或私企業(yè)主生活水平較高，經(jīng)濟(jì)較為寬裕。所以該客戶在購(gòu)買(mǎi)大宗商品時(shí)并無(wú) 明確的規(guī)律，與時(shí)間并無(wú)直接關(guān)系，只與 其收入狀態(tài)有較為直接的關(guān)系。 （六）按不同居住區(qū)域劃分客戶群體的消費(fèi)特征 居住在不同區(qū)域的居民由于長(zhǎng)期接受同一種文化的熏陶，會(huì)形成一種比較相似的行為特征。其主要有以下消費(fèi)行為特征： （ 1） 消費(fèi)層次較高，處于金字塔頂端 高收入決定了該消費(fèi)群體處于高消費(fèi)層次。其對(duì)子女的投資遠(yuǎn)比其它居民更多，尤其是居住在景行小學(xué)學(xué)區(qū)房的居民，其對(duì)于子女投資可謂是不惜血本。 2 柳北區(qū) 、柳南區(qū) 客戶消費(fèi)行為特征 柳北區(qū) 、柳南區(qū) 居民主要以幾大工業(yè)企業(yè)的職工為主，包括柳鋼集團(tuán)、柳化集團(tuán)等大型國(guó)企。認(rèn)為柳州是最好的，喜歡拿柳州與區(qū)內(nèi)某些城市做比較。根據(jù)此特點(diǎn)，在電話 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以向客戶多介紹業(yè)務(wù)的功能，以豐富的功能打動(dòng)客戶，達(dá)成銷(xiāo)售。在向其開(kāi)展電話營(yíng)高清升級(jí)套餐及付費(fèi)頻道電話營(yíng)銷(xiāo)方案 25 / 38 銷(xiāo)的過(guò)程中，可以著重介紹本次活動(dòng)上門(mén)服務(wù)的特點(diǎn)，最大程度降低其購(gòu)買(mǎi)的成本。利用春節(jié)消費(fèi)黃金期的余熱， 和情人節(jié)、元宵節(jié)的促銷(xiāo)良機(jī)， 開(kāi)展電話營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 在 春節(jié)之后再次給消費(fèi)者一個(gè)好的彩頭，讓消費(fèi)者體會(huì)到廣電網(wǎng)絡(luò)無(wú)微不至 的關(guān)懷和良好的服務(wù)。趁著雙節(jié)的促銷(xiāo)良機(jī)，開(kāi)展電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，必然可以取得良好的效果。 3活動(dòng)主題 活動(dòng)主題： 正月樂(lè)不停， 升級(jí)高清 來(lái)助興 活動(dòng)口號(hào)： 過(guò)完春節(jié)鬧元宵，電視也要節(jié)節(jié)高！ 主題 及口號(hào) 解讀： 農(nóng)歷正月有中國(guó)最隆重的節(jié)日 —— 春節(jié)，也有越來(lái)越受?chē)?guó)人重視的西方情人節(jié)，同時(shí)正月十五元宵節(jié)。 使用該主題和口號(hào)有以下優(yōu)點(diǎn)： ①包含濃郁的節(jié)日氣息。如使用“高清升級(jí)來(lái)助興”，則是“高清升級(jí)套餐”助興，并未強(qiáng)調(diào)出只有辦理升級(jí) 才可以助興。讓客戶自行發(fā)揮，與上述因素聯(lián)想后，自然得到“助興“的感覺(jué)，不會(huì)有失落感。借著春節(jié)余熱、情人節(jié)和元宵節(jié)的良好促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，抓住中國(guó)人都需要向別人傳遞祝福的心理特征，幫助客戶滿足心愿，大大提升成交的可能性。不僅向客戶贈(zèng)送代表綠色和健康的綠色植物，還幫助客戶送祝福 ，以電視走底字幕的形式， 將 客戶 對(duì)親人、朋友、客戶的 新春 祝福 或者情人節(jié)蜜語(yǔ) 通過(guò)數(shù)字電視，傳向柳州各個(gè)角落。 7前期準(zhǔn)備 ① 活動(dòng)禮品準(zhǔn)備。 8中期操作 ①對(duì)電話營(yíng)銷(xiāo)人員嚴(yán)格監(jiān)控，抽查其電話錄音，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題并及時(shí)解決問(wèn)題。同時(shí)做好記錄，為今后再次展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。 9后期延續(xù) ① 密切 關(guān)注客戶使用情況，及時(shí)為客戶解決使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。如做最后的努力仍然于事無(wú)補(bǔ)，則應(yīng)繼續(xù)保持廣電網(wǎng)絡(luò)員工應(yīng)有的禮貌和服務(wù)態(tài)度，給客戶留下良好的印象。 （五）預(yù)算 禮品費(fèi)用： 15 元 /戶 *3000 戶 =45000 元（以現(xiàn)有高清用戶 25%辦理計(jì)算，則有 2500戶左右辦理高清升級(jí)套餐）。 四 促銷(xiāo)執(zhí)行與控制方案 （一）促銷(xiāo)活動(dòng)前期管理 明確各參與部門(mén)的職責(zé) 明確企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、促銷(xiāo)管理部門(mén) 、促銷(xiāo)實(shí)施部門(mén)和促銷(xiāo)輔助部門(mén)的各自職責(zé)范圍，對(duì)其工作進(jìn)行合理分工。具體考核項(xiàng)目如下： (表 4 培訓(xùn)效果考核內(nèi)容 ) 工作人員 考核內(nèi)容 電話營(yíng)銷(xiāo)人員 售后服務(wù)及技術(shù)人員 活動(dòng)目的 明確本次活動(dòng)的主題、預(yù)期目標(biāo)。根據(jù)社會(huì)公眾的反應(yīng)再對(duì)本次活動(dòng)做適當(dāng)修改，同時(shí)也為今后再舉行促銷(xiāo)活動(dòng)提供材料?？己说闹饕獌?nèi)容如下： （表 5 工作人員工作考核內(nèi)容） 工作人員 考核內(nèi)容 電話營(yíng)銷(xiāo)人員 售后服務(wù)及技術(shù)人員