【正文】 牌認(rèn)知圖的。 品牌認(rèn)同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同?？铺乩胀耆煌目捶??！?同時，艾克教授還建立了一個品牌認(rèn)同系統(tǒng)。 （二）電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話 [8]： “根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領(lǐng)域的主流地位。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)、《品牌經(jīng)營法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來源于大衛(wèi)許多日本營銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問題。”[6] 電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價值。除了招攬知識淵博、經(jīng)驗(yàn)豐富的員工外，集團(tuán)還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團(tuán)隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。在這里，我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構(gòu)建，而不是透過產(chǎn)品來看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。你疑云重重。 在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨(dú)特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者 [4]。舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。奧美廣告的“360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評估者(BrandAsset Valuator?,簡稱BAV)便依此而建。但是今天幾乎所有知名的國際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點(diǎn) [1]。 科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。 [關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案胡曉云 謝冰心(20040509)[摘要]對于品牌營銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。揚(yáng)李奧而電通蜂窩模型提供了一個簡潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實(shí)以及品牌在消費(fèi)者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。 二、電通蜂窩模型 艾這是因?yàn)椋麄兏嬖V你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。這個系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項(xiàng)目。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。同時，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。艾克(David )。他還和艾瑞克 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》 (Building Strong Brands)一書。因此，一個品牌最獨(dú)一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號。菲力浦兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究。對于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認(rèn)同。并能對外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構(gòu)成。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。 下面我們來看如何運(yùn)用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價值的任務(wù)。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對其有意義的功能性作用。 品牌對于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌。 當(dāng)競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外的信息去做決定。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。它包括關(guān)系的意見。接著，F(xiàn)ournier 擴(kuò)展了這個概念，通過BRQ量表 [17]測量品牌關(guān)系的質(zhì)量。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。360度品牌管家希望每一個與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果、每一個接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。”因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。怎樣在精神上建造一個咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)。結(jié)合誠品書局開幕及張耀的新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會，強(qiáng)化品牌歐洲人文個性與高級形象。贊助馬友友臺灣之旅戶外演奏會，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強(qiáng)化品牌人文個性與高級形象。舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合的效益了?！?“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”。就像人與人之間的友誼常常需要維護(hù)、滋養(yǎng)。 （一）揚(yáng) 但是，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識。羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。 BAV第三個重要