【正文】 R Brand Asset Valuator 、Leo Burnett Brand Belief System、Ogilvy 360 Degree Branding. Ultimately, I mention that the honeyb model contributes to brand positioning and valuation of brand extension. Key Words：Denstu Honeyb Model ；Brand Communication Content Integration ；Positioning。貝納，關(guān)于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。 [15] 見日本電通公司BBC資料附頁(yè)10。 [10] [美] 菲力浦 [5] [美]艾雖然，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個(gè)較為理想的模型。里斯和杰 換句話說(shuō)，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情況：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2)目標(biāo)消費(fèi)者 3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。但是，電通蜂窩模型的簡(jiǎn)潔性、品牌各要素間關(guān)系的明晰性卻是最突出的。 BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來(lái)的信念構(gòu)成機(jī)會(huì)。它需要一個(gè)三部分的法則。力量網(wǎng)格設(shè)定了一系列戰(zhàn)略性的過(guò)程，在運(yùn)動(dòng)中，通過(guò)鑒別品牌強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)定義品牌發(fā)展周期。通過(guò)BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機(jī)會(huì)。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康的第一指示器。隨著這個(gè)關(guān)系的逐步完善，品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結(jié)構(gòu)。羅畢凱BAV：品牌——顧客關(guān)系步驟 揚(yáng)凱文同時(shí)還在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國(guó)文化藝術(shù)相關(guān)的東西，當(dāng)然還包括產(chǎn)品介紹。最先開始的地方是包裝，運(yùn)用了法國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的意象，法語(yǔ)和法國(guó)風(fēng)格標(biāo)識(shí)。電通蜂窩模型是針對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次的研究，是透過(guò)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知層次來(lái)看品牌創(chuàng)建。品牌不是你說(shuō)它是什幺它就是什幺，而是消費(fèi)者經(jīng)歷的總和。 Figure 4 品牌認(rèn)知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系如Figure 6所示。他的實(shí)驗(yàn)報(bào)告指出，品牌關(guān)系的質(zhì)量能夠被描述成以下幾個(gè)面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質(zhì)量（partner quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。這可以解釋為什幺消費(fèi)者自找麻煩去把個(gè)性灌輸?shù)狡放浦?，甚至?dāng)這些品牌不是有意識(shí)地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來(lái)的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過(guò)去的歷史、推薦者等。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過(guò)重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。因?yàn)檎l(shuí)都知道無(wú)論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這幺多的信息元素。“對(duì)于許多品牌管理人來(lái)說(shuō)（特別是美國(guó)和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開的模型。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問(wèn)。在電通策劃方法（Dentsu Planning Way）圖標(biāo) [7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫(kù)、品牌資產(chǎn)分析和品牌創(chuàng)造動(dòng)力共同組成。 （一）電通蜂窩模型的產(chǎn)生背景 日本電通廣告公司2002年的年度報(bào)告中，有一段關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)的表述： “根據(jù)客戶對(duì)品牌管理要求的日益增長(zhǎng)，電通集團(tuán)已經(jīng)建立一個(gè)品牌創(chuàng)造中心。里斯和杰他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡(jiǎn)稱BBS），通過(guò)針對(duì)包括178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別, 面向25，000個(gè)消費(fèi)者的訪問(wèn)調(diào)查 [3]，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會(huì)從戰(zhàn)略的高度來(lái)談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對(duì)個(gè)案的解決。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的問(wèn)題。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的貢獻(xiàn)。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。R）投資七千萬(wàn)美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫(kù) [2]。但是，長(zhǎng)久以來(lái)的整合是一種有效的整合？還是僅僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行壓縮？唐奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計(jì)畫”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合。 什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的“潛在顧客心智圖”。電通希望通過(guò)和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。 很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。艾克教授目前是一位活躍的演說(shuō)家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問(wèn)。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來(lái)，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的核心。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過(guò)程。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價(jià)值： 核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關(guān)。他的研究表明。今天，大多數(shù)的營(yíng)銷人員接受了品牌個(gè)性。每一小點(diǎn)增加到品牌，每一個(gè)接觸點(diǎn)構(gòu)建和修飾品牌印象 [18]。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實(shí)是一點(diǎn)一滴累積的結(jié)果。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預(yù)制咖啡，相比一般的實(shí)時(shí)咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價(jià)格比一般同類產(chǎn)品要高。結(jié)合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。在世道比較好的時(shí)候，企業(yè)都承認(rèn)品牌需要長(zhǎng)程建設(shè)?！盵19] “現(xiàn)在誰(shuí)讓自己的品牌挨餓，他將來(lái)要為此償付巨大的代價(jià)”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)由來(lái)已久的觀點(diǎn)，那就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。但是借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。 相關(guān)性：測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人適應(yīng)性。尊重是消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)建活動(dòng)的反映。因而知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。像偉大的人類關(guān)系，這里存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。目