【正文】 R Brand Asset Valuator 、Leo Burnett Brand Belief System、Ogilvy 360 Degree Branding. Ultimately, I mention that the honeyb model contributes to brand positioning and valuation of brand extension. Key Words：Denstu Honeyb Model ；Brand Communication Content Integration ；Positioning。貝納，關于品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System）的闡述。 [15] 見日本電通公司BBC資料附頁10。 [10] [美] 菲力浦 [5] [美]艾雖然，對于企業(yè)內部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個較為理想的模型。里斯和杰 換句話說，延伸品牌和主要品牌的產品類別、消費市場越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。大概有80％的新產品的投放采用品牌延伸的方式。 除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個基本功能之外，電通蜂窩模型在針對品牌延伸的機會評估上也有重要作用。首先，你必須遵循以下三個要素，關于品牌周圍的三個外部情況：1)競爭環(huán)境 2)目標消費者 3)內部；這三個要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場和消費者的基礎上的。如果我們設定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何讓對方快速明白你呢？就是你提供的利益點填滿對方心智中的那個缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個格子就是饑餓感。但是，電通蜂窩模型的簡潔性、品牌各要素間關系的明晰性卻是最突出的。 BBS的最后階段是，聚焦于豐富品牌的聯(lián)結，甄別品牌未來的信念構成機會。它需要一個三部分的法則。力量網(wǎng)格設定了一系列戰(zhàn)略性的過程，在運動中，通過鑒別品牌強勢和弱勢定義品牌發(fā)展周期。通過BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機會。相關的差異性是所有品牌的主要競爭力，是品牌健康的第一指示器。隨著這個關系的逐步完善，品牌在消費者心目中的認知層次也逐步完善，形成完整的蜂窩結構。羅畢凱BAV：品牌——顧客關系步驟 揚凱文同時還在網(wǎng)絡上建立虛擬的左岸咖啡館，在這里能夠旅游左岸、閱讀左岸、聆聽左岸，所有與法國文化藝術相關的東西，當然還包括產品介紹。最先開始的地方是包裝，運用了法國藝術風格的意象，法語和法國風格標識。電通蜂窩模型是針對消費者品牌認知層次的研究，是透過消費者的品牌認知層次來看品牌創(chuàng)建。品牌不是你說它是什幺它就是什幺，而是消費者經歷的總和。 Figure 4 品牌認知透鏡模型 蜂窩模型為品牌、顧客構架的關系如Figure 6所示。他的實驗報告指出，品牌關系的質量能夠被描述成以下幾個面向（dimension）：親密（intimacy）、承諾（mitment）、伙伴質量（partner quality）、依戀（attachment）、互相依賴（interdependence）、愛（love）。這可以解釋為什幺消費者自找麻煩去把個性灌輸?shù)狡放浦校踔廉斶@些品牌不是有意識地聚焦于發(fā)展和管理他們的人性。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。 權威基礎： 彰顯品牌價值的基本事實，包括產品的特征、過去的歷史、推薦者等。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構建策略自然就水到渠成。（第一層） 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結構。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構造。因為誰都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這幺多的信息元素?！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產品（或服務）的一種東西。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長，同時擔任日本電通廣告公司的品牌顧問。在電通策劃方法（Dentsu Planning Way）圖標 [7]中，我們可以看到，該系統(tǒng)由核心工具電通蜂窩模型、線上數(shù)據(jù)庫、品牌資產分析和品牌創(chuàng)造動力共同組成。 （一）電通蜂窩模型的產生背景 日本電通廣告公司2002年的年度報告中，有一段關于品牌咨詢業(yè)務的表述： “根據(jù)客戶對品牌管理要求的日益增長，電通集團已經建立一個品牌創(chuàng)造中心。里斯和杰他認為內容整合包括：——根據(jù)消費者的行為及對產品的需求來區(qū)分；——根據(jù)消費者的購買誘因；。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS），通過針對包括178個品牌60個產品類別, 面向25，000個消費者的訪問調查 [3]，測量消費者信念水平。 傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會從戰(zhàn)略的高度來談品牌構建和品牌診斷，通常都是針對個案的解決。這是因為大多數(shù)的強勢品牌都面臨著增長率低迷的問題。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點放到了品牌傳播的內容整合上。文章最后談到電通蜂窩模型對于品牌定位策略和品牌延伸評估的貢獻。到達實現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。R）投資七千萬美元建設最廣泛的消費者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫 [2]。但是，長久以來的整合是一種有效的整合？還是僅僅對內容進行壓縮？唐奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷計畫”把品牌創(chuàng)建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。 什幺是“潛在顧客的心智”呢？“電通蜂窩模型”提供了一個簡潔明了的“潛在顧客心智圖”。電通希望通過和先知公司一起合作來擴展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務，以更從容地應對擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進行品牌擴張的要求。 很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構建模型而言，它的理論基礎可能更明晰。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔任全球許多企業(yè)的顧問。最后，該項品牌定位應該經常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓。在這個靜態(tài)的結構中，各要素之間的關系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。蜂窩是一個成長與擴張完美結合的結構。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，是一個逐級遞進的過程。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關系在兩端的角色份量其實是等重的，完全是你和我之間的關系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價值： 核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質、且不具時間性的要素。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅動來源，部分是因為使用者本身已經是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關。他的研究表明。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個性。每一小點增加到品牌，每一個接觸點構建和修飾品牌印象 [18]。 360度品牌管家借用了鳥筑巢的例子，鳥巢的完成確實是一點一滴累積的結果。 統(tǒng)一左岸咖啡館是在冷藏柜中售賣的預制咖啡，相比一般的實時咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新鮮、更精致，價格比一般同類產品要高。結合金石堂書局做“喝左岸咖啡、讀好書”活動，強化品牌人文個性。在世道比較好的時候，企業(yè)都承認品牌需要長程建設?！盵19] “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強調一個由來已久的觀點，那就是品牌和消費者的關系需要永續(xù)發(fā)展。但是借助BAV闡述的關于品牌構建步驟，我們能夠對FIGURE5中關于“品牌——顧客關系”的描述有更為深入的了解。 相關性：測量一個品牌對于消費者的個人適應性。尊重是消費者對于品牌構建活動的反映。因而知識的形成在前面三個步驟的基礎之上。像偉大的人類關系，這里存在真實的親情關系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關系，在品牌和它的真正信徒之間。目