【正文】 標(biāo)是保護品牌信任永遠聯(lián)結(jié)。 （四）電通蜂窩模型：對流的品牌——顧客關(guān)系 揚 比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消費者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。有人預(yù)測近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達到的境界。 [3] ，李奧艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁130。 [12] 見日本電通公司BBC資料附頁9。 [19] 美國《商業(yè)周刊》(Business Week) 特別報導(dǎo)“2001年全球前100名品牌”中一則評論，題為“Why Advertising Matters More Than Ever”，作者：Gerry Khermouch。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 [責(zé)任編輯 樊 葵] 載于香港《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2004年第1期.16 / 16。 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 [18] 《品牌管理的價值：為什么360度品牌管家是你的未來》 （The Value of Branding。 [11] [美]大衛(wèi) [6] Denstu Annual Report 2002中關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)總結(jié)網(wǎng)址：[7] 見資料附頁1，所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文文件。 [2] ，揚艾克《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對于品牌傳播更有意義。 以上實驗所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運用能夠為這種相似性的評估提供了一個比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹慎而為。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個描述延伸品牌的目標(biāo) 。 電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。對于模型中的各個信息層次，該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實現(xiàn)效果。而李奧它真正的落實到品牌——顧客關(guān)系的執(zhí)行階段。發(fā)現(xiàn)階段的工具： BrandStockSM:評估品牌的信任，品牌關(guān)系的深度和品牌的動力； BrandCharismaSM提供一個有深度的觀點，關(guān)于品牌的組成——包括品牌的磁力和完整性。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動的，因為真正的忠誠比購買行為更重要。知識是指：知道品牌，理解品牌或者服務(wù)代表什幺。 BAV第三個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。 但是，BAV認為，建構(gòu)一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識。就像人與人之間的友誼常常需要維護、滋養(yǎng)。舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因為內(nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合的效益了。結(jié)合誠品書局開幕及張耀的新書《黑白巴黎》發(fā)表記者會，強化品牌歐洲人文個性與高級形象?！币蚨鴩@品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。360度品牌管家希望每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果、每一個接觸點都能準(zhǔn)確地傳達信息。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個性通過品牌關(guān)系為中介實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。它包括關(guān)系的意見。 當(dāng)競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費者需要額外的信息去做決定。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。 功能性利益： 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。菲力浦因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。他還和艾瑞克同時，受國內(nèi)經(jīng)濟低增長的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場。這個系統(tǒng)圍繞著集團的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項目。這是因為，他們告訴你“定位是什幺”，但是又給你留下了另一個問題：什幺是潛在顧客的心智？問題仍然不能解決。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來。而電通蜂窩模型提供了一個簡潔的蜂窩形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素，它為品牌的發(fā)展繪制了一系列的目標(biāo)層次；作為品牌診斷工具，它能夠捕獲品牌的事實以及品牌在消費者心目中的地位，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合內(nèi)容。揚他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚 科技革命包圍消費者，消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。但是今天幾乎所有知名的國際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問題仍是針對品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運用了更為精確的思考方式。奧美廣告的“360度品牌管家”強調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。他認為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者 [4]。你疑云重重。除了招攬知識淵博、經(jīng)驗豐富的員工外，集團還決定建立“品牌協(xié)會”，組織一個專門的團隊來支持品牌創(chuàng)建和品牌咨詢，以建立一個完善的品牌系統(tǒng)。許多日本營銷和廣告領(lǐng)域的專家認為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問題。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)、《品牌經(jīng)營法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。 （二）電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話 [8]： “根據(jù)定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。科特勒完全不同的看法。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認同系統(tǒng)內(nèi)部的機構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。另外我們還可以看到，潛在顧客的認知目標(biāo)是有層次的。（第三層） 當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求