【正文】 全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。 在一個開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨特、差異性的地方，還能突破單純講述這個模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構建和傳播的視野中。舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。它的品牌構建和管理工具品牌資產(chǎn)評估者(BrandAsset Valuator?,簡稱BAV)便依此而建。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點 [1]。 [關鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌營銷人員正在面臨著與消費者關系的巨大改變，現(xiàn)實迫切要求我們運用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營銷所面臨的問題。日本電通蜂窩模型——品牌建構與管理的有效解決方案胡曉云 謝冰心(20040509)[摘要]對于品牌營銷傳播，我們過多地談論（媒介）資源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。在這個過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點從通過高效率發(fā)展利潤轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長。鑒于營銷渠道的混亂，營銷傳播范圍的擴大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。李奧他還在傳播策略中分別對內(nèi)容整合與資源整合進行了表述。 二、電通蜂窩模型 艾因而，電通蜂窩模型是品牌構建和品牌診斷的解決方案。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構建系統(tǒng)的核心工具。艾克(David )。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》 (Building Strong Brands)一書。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健２⒛軐ν鈦淼奈C同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結合的蜂巢。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構成。 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌傳播中，我們應該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結成具象。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。在這種情況下，品牌個性發(fā)展成為賣者的一個替代品不足為奇。接著，F(xiàn)ournier 擴展了這個概念，通過BRQ量表 [17]測量品牌關系的質(zhì)量。這個透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認知模型，它表明消費者和品牌是透過品牌關系形成聯(lián)結的。越是關注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構蜂巢的“累積”概念。怎樣在精神上建造一個咖啡館？這是360度品牌管家的任務。贊助馬友友臺灣之旅戶外演奏會，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強化品牌人文個性與高級形象?！?“現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”。 （一）揚羅畢凱BAV中，品牌——顧客關系用以下步驟一步步建立。但是，相關性和差異性結合形成的品牌強度，是品牌未來性能和潛能的一個重要指示器（Indicator）。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費者知覺。依此關系，BAV運用了“力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。 BrandStamp ：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對品牌——顧客關系的認識構建起自己的品牌系統(tǒng)。在這個信息龐雜，傳播過多的社會，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。 五、電通蜂窩模型的運用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。電通蜂窩模型實際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。一個當今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關系。這在一定程度上豐富了艾電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結果所產(chǎn)生的消費者品牌認知層次。 [4] [美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1997年，頁99。艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社出版，1998年，頁47。 [14] 見日本電通公司BBC資料附頁3。 [20] ，李奧 brand systems focusing on brandcustomer relationship :Yamp。 Brand－Customer Relationship； Brand Extension [作者簡介]胡曉云，浙江大學傳播研究所副教授，中國廣告協(xié)會學術委員會委員，日本廣告學會正式會員。 [21] ，揚 [16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander 合著的 “Brand Equity and Advertising”一書中?？铺乩眨妒袌鰻I銷管理（亞洲版里斯、杰 （本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關資料，在此深表感謝。特勞特費在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關于定位的理論闡釋。有一個實驗驗證了這一說法 [23]：一項聚焦于快速消費品、耐用消費品和服務行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。[22] 市場營銷人員認為，當進入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品牌的價值，把認同、親切和一切與原品牌相關的正向聯(lián)系資本化。當有機會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時，蜂窩模型通過分析對于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評估這種機會。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。當對方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應的利益，品牌就成功在消費者心目中定位了。雖然揚BrandStock 被用于測量品牌的動力要素，是一個品牌未來發(fā)展的有力預言家。 “發(fā)現(xiàn)”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關系。 （二）李奧 知識是品牌構建成功的結果。如果品牌不和消費者相關，對消費者沒有個人適應性，那幺這個品牌就不足以吸引和維護消費者。 差異性：品牌意義的強度（差異性越小，品牌意義越弱），消費者的選擇，品牌本性和潛在市場都是被差異性驅(qū)動的。羅畢凱BAV認為，品牌獨立于產(chǎn)品類別之外，在一個非常特殊的消費者認知過程中得以發(fā)展。凱勒教授（ 美國達特茅斯大學市場營銷學教授）警告。 網(wǎng)絡時代的到來，電子商務的崛起，讓我們覺得傳播的資源似乎越來越豐富，信息時代的到來呼吁我們在傳播資源上進行整合，挖掘一切可以挖掘的消費者接觸點。運用一系列的電視和平面廣告，把此時、此地、此咖啡有效聯(lián)結起來。蜂窩模型是指思維活動以思維結晶的形式一點一滴地積累在一種十分精巧的構架中，并且，這種構架隨著思維活動和思維結晶的積累而不斷豐富和擴大。從質(zhì)量到口味、包裝、設計和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價格、產(chǎn)品陳設、贊助事件和企業(yè)聲譽、公共關系