【正文】 全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。 在一個(gè)開放、比照的環(huán)境中論述電通蜂窩模型，不僅能夠發(fā)掘它獨(dú)特、差異性的地方，還能突破單純講述這個(gè)模型的局限，把視線融入到更寬廣的品牌構(gòu)建和傳播的視野中。舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAsset Valuator?,簡(jiǎn)稱BAV)便依此而建。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn) [1]。 [關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌營(yíng)銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨的問題。日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案胡曉云 謝冰心(20040509)[摘要]對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。在這個(gè)過分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過高效率發(fā)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長(zhǎng)。鑒于營(yíng)銷渠道的混亂，營(yíng)銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。李?yuàn)W他還在傳播策略中分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。 二、電通蜂窩模型 艾因而，電通蜂窩模型是品牌構(gòu)建和品牌診斷的解決方案。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。艾克(David )。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building Strong Brands)一書。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號(hào)。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。并能?duì)外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。 下面我們來看如何運(yùn)用電通蜂窩模型對(duì)萬(wàn)寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析 [14] Figure 31 萬(wàn)寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬(wàn)寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬(wàn)寶路。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。 符號(hào)： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 品牌對(duì)于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。在這種情況下，品牌個(gè)性發(fā)展成為賣者的一個(gè)替代品不足為奇。接著，F(xiàn)ournier 擴(kuò)展了這個(gè)概念，通過BRQ量表 [17]測(cè)量品牌關(guān)系的質(zhì)量。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。越是關(guān)注品牌的重要性和它的整合力量，我們就越能夠理解360度的品牌經(jīng)歷是什幺。而電通蜂窩模型卻借用了蜜蜂建構(gòu)蜂巢的“累積”概念。怎樣在精神上建造一個(gè)咖啡館？這是360度品牌管家的任務(wù)。贊助馬友友臺(tái)灣之旅戶外演奏會(huì)，與TVBS有線合作轉(zhuǎn)播部分，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性與高級(jí)形象。” “現(xiàn)在誰(shuí)讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價(jià)”。 （一）揚(yáng)羅畢凱BAV中，品牌——顧客關(guān)系用以下步驟一步步建立。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌未來性能和潛能的一個(gè)重要指示器（Indicator）。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費(fèi)者知覺。依此關(guān)系，BAV運(yùn)用了“力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。 BrandStamp ：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點(diǎn)問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對(duì)品牌——顧客關(guān)系的認(rèn)識(shí)構(gòu)建起自己的品牌系統(tǒng)。在這個(gè)信息龐雜，傳播過多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。 五、電通蜂窩模型的運(yùn)用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。一個(gè)當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。這在一定程度上豐富了艾電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。 [4] [美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營(yíng)銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1997年，頁(yè)99。艾克，《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社出版，1998年，頁(yè)47。 [14] 見日本電通公司BBC資料附頁(yè)3。 [20] ，李?yuàn)W brand systems focusing on brandcustomer relationship :Yamp。 Brand－Customer Relationship； Brand Extension [作者簡(jiǎn)介]胡曉云，浙江大學(xué)傳播研究所副教授，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，日本廣告學(xué)會(huì)正式會(huì)員。 [21] ，揚(yáng) [16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander 合著的 “Brand Equity and Advertising”一書中?？铺乩?，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版里斯、杰 （本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關(guān)資料，在此深表感謝。特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法 [23]：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。[22] 市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。雖然揚(yáng)BrandStock 被用于測(cè)量品牌的動(dòng)力要素，是一個(gè)品牌未來發(fā)展的有力預(yù)言家。 “發(fā)現(xiàn)”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關(guān)系。 （二）李?yuàn)W 知識(shí)是品牌構(gòu)建成功的結(jié)果。如果品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒有個(gè)人適應(yīng)性，那幺這個(gè)品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。 差異性：品牌意義的強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者的選擇，品牌本性和潛在市場(chǎng)都是被差異性驅(qū)動(dòng)的。羅畢凱BAV認(rèn)為，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個(gè)非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展。凱勒教授（ 美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）警告。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的崛起，讓我們覺得傳播的資源似乎越來越豐富，信息時(shí)代的到來呼吁我們?cè)趥鞑ベY源上進(jìn)行整合，挖掘一切可以挖掘的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。運(yùn)用一系列的電視和平面廣告，把此時(shí)、此地、此咖啡有效聯(lián)結(jié)起來。蜂窩模型是指思維活動(dòng)以思維結(jié)晶的形式一點(diǎn)一滴地積累在一種十分精巧的構(gòu)架中，并且，這種構(gòu)架隨著思維活動(dòng)和思維結(jié)晶的積累而不斷豐富和擴(kuò)大。從質(zhì)量到口味、包裝、設(shè)計(jì)和顏色、延伸線，零售環(huán)境、展示廳、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品陳設(shè)、贊助事件和企業(yè)聲譽(yù)、公共關(guān)系