【正文】 ，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓。” 同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號(hào)。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 Figure 1 品牌認(rèn)同計(jì)畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）[9] 顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達(dá)了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個(gè)層次 [10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究?！皩?duì)于許多品牌管理人來說（特別是美國(guó)和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。基本上，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的 [11]。 品牌認(rèn)同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。對(duì)于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。 那幺如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因?yàn)檎l都知道無論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)于品牌定位必須的要素。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來表述品牌核心認(rèn)同。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。并能對(duì)外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。 從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。這個(gè)位置是什幺樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？這個(gè)格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13] 。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。 下面我們來看如何運(yùn)用電通蜂窩模型對(duì)萬寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次進(jìn)行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。（第三層） 當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過程中扮演的是主動(dòng)者的角色。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價(jià)值： 核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 符號(hào)： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個(gè)性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。 品牌對(duì)于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是問題的解決者。從個(gè)人層面來說，品牌減少購買風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來說，品牌是個(gè)人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。擁有蘋果機(jī)的感覺大大不同于擁有其它PC機(jī)的感覺。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費(fèi)者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對(duì)于簡(jiǎn)單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關(guān)。 當(dāng)商業(yè)繁榮的時(shí)候，在買者和