【正文】 ，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓。” 同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 Figure 1 品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)）[9] 顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次 [10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究。“對于許多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西?；旧?，這個態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的 [11]。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。 那幺如何從品牌認同的各項元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健Ｒ驗檎l都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認同系統(tǒng)內(nèi)部的機構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。 Figure 2 電通蜂窩模型 [12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構(gòu)造。 從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這個位置是什幺樣的呢？是一個空空的格子嗎？這個格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)。“定位的基本方法，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13] 。另外我們還可以看到，潛在顧客的認知目標是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，是一個逐級遞進的過程。同時蜂窩模型天然的成長性和擴張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析 [14] Figure 31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure 32 品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第一層） 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗美國的文化風味。（第三層） 當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因為品牌在消費者的認知過程中扮演的是主動者的角色。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 （四）電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究 在蜂窩模型中，核心周邊的六個要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對接。核心周邊的六邊形對接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對接面。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，我們先看看電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義 [15]： 核心價值： 核心認同代表著一個品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。 符號： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價值的基本事實，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費者建立良好關(guān)系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個品牌個性的強力驅(qū)動來源，部分是因為使用者本身已經(jīng)是個人，因此要將品牌個性概念化就容易多了。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。 品牌對于消費者來說很重要，因為它幫助消費者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡略表達。實際上，品牌是問題的解決者。從個人層面來說，品牌減少購買風險；從社會層面來說，品牌是個人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。擁有蘋果機的感覺大大不同于擁有其它PC機的感覺。強勢品牌是那些已發(fā)展而成的獨特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強勢品牌和弱勢品牌。但是，在今天這個科技爆炸的時候，競爭品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認同，在現(xiàn)實中越來越被認為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。 當競爭品牌也提供相似的，難以甄辨的整套技術(shù)，消費者需要額外的信息去做決定。他們更需要知道關(guān)于品牌的一些信息，相對于簡單地了解品牌如何做。他們也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相關(guān)。 當商業(yè)繁榮的時候，在買者和