【正文】 的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費(fèi)者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何管理消費(fèi)者知覺。知識是指：知道品牌，理解品牌或者服務(wù)代表什幺。依此關(guān)系，BAV運(yùn)用了“力量網(wǎng)格”（Power Grid）工具來做品牌健康診斷。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動的，因?yàn)檎嬲闹艺\比購買行為更重要。品牌信任途徑是我們?nèi)绾伟堰@種聯(lián)結(jié)（紐帶）和故事聯(lián)系在一起。發(fā)現(xiàn)階段的工具： BrandStockSM:評估品牌的信任，品牌關(guān)系的深度和品牌的動力； BrandCharismaSM提供一個有深度的觀點(diǎn)，關(guān)于品牌的組成——包括品牌的磁力和完整性。 BrandStamp ：稽核品牌完整圖景，甄辨品牌的主要熱點(diǎn)問題，那些最能夠引起信徒共鳴的主題。它真正的落實(shí)到品牌——顧客關(guān)系的執(zhí)行階段。貝納BBS和電通蜂窩模型，都基于對品牌——顧客關(guān)系的認(rèn)識構(gòu)建起自己的品牌系統(tǒng)。而李奧在這個信息龐雜，傳播過多的社會，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。對于模型中的各個信息層次，該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實(shí)現(xiàn)效果。 五、電通蜂窩模型的運(yùn)用 利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。 電通蜂窩模型提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對你品牌定位必需的要素。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們在紛繁蕪雜的市場資料中理出一個簡單的圖形。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個描述延伸品牌的目標(biāo) 。一個當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。 如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價值”、“符號”、“個性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。 以上實(shí)驗(yàn)所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評估提供了一個比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。這在一定程度上豐富了艾艾克《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫了一個圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對于品牌傳播更有意義。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。 [2] ，揚(yáng) [4] [美]舒爾茨、田納本、勞特朋，《整合營銷傳播》，內(nèi)蒙古人民出版社，1997年，頁99。 [6] Denstu Annual Report 2002中關(guān)于品牌咨詢業(yè)務(wù)總結(jié)網(wǎng)址：[7] 見資料附頁1，所有資料附頁都是來自電通公司蜂窩模型演示文文件。艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社出版，1998年，頁47。 [11] [美]大衛(wèi) [14] 見日本電通公司BBC資料附頁3。 [18] 《品牌管理的價值：為什么360度品牌管家是你的未來》 （The Value of Branding。 [20] ，李奧 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 brand systems focusing on brandcustomer relationship :Yamp。 [責(zé)任編輯 樊 葵] 載于香港《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2004年第1期.16 / 16。 Brand－Customer Relationship； Brand Extension [作者簡介]胡曉云，浙江大學(xué)傳播研究所副教授，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，日本廣告學(xué)會正式會員。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 [21] ，揚(yáng) [19] 美國《商業(yè)周刊》(Business Week) 特別報導(dǎo)“2001年全球前100名品牌”中一則評論，題為“Why Advertising Matters More Than Ever”，作者：Gerry Khermouch。 [16] “Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander 合著的 “Brand Equity and Advertising”一書中。 [12] 見日本電通公司BBC資料附頁9?？铺乩?，《市場營銷管理（亞洲版艾克，《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》（Building Strong Brands），內(nèi)蒙古人民出版社，1998年，頁130。里斯、杰 [3] ，李奧 （本文借助了日本電通公司所提供的電通蜂窩模型相關(guān)資料，在此深表感謝。品牌——顧客關(guān)系是電通蜂窩模型雙基關(guān)系的基礎(chǔ)，電通蜂窩模型天然的成長與擴(kuò)張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌顧客關(guān)系建設(shè)所希望達(dá)到的境界。特勞特費(fèi)在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。有一個實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法 [23]：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。 電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個主品牌的價值、識別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。[22] 市場營銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個新的市場，他們能夠挖掘一個知名品牌的價值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。有人預(yù)測近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。當(dāng)有機(jī)會延伸品牌到相同的市場或者不同的市場時，蜂窩模型通過分析對于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評估這種機(jī)會。 創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。 確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。當(dāng)對方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。 比較而言，電通蜂窩模型是一個簡單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消費(fèi)者之間的信息對流如此簡單，如此快捷。雖然揚(yáng) （四）電通蜂窩模型：對流的品牌——顧客關(guān)系 揚(yáng)BrandStock 被用于測量品牌的動力要素，是一個品牌未來發(fā)展的有力預(yù)言家。目標(biāo)是保護(hù)品牌信任永遠(yuǎn)聯(lián)結(jié)。 “發(fā)現(xiàn)”階段，品牌信任紐帶統(tǒng)一成一體的力量，并定義品牌和信徒之間的關(guān)系。像偉大的人類關(guān)系，這里存在真實(shí)的親情關(guān)系，相互的信任，甚至是一種很深的持久的密切關(guān)系，在品牌和它的真正信徒之間。 （二）李奧因而知識的形成在前面三個步驟的基礎(chǔ)之上。 知識是品牌構(gòu)建成功的結(jié)果。尊重是消費(fèi)者對于品牌構(gòu)建活動的反映。如果品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對消費(fèi)者沒有個人適應(yīng)性，那幺這個品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。 相關(guān)性：測量一個品牌對于消費(fèi)者的個人適應(yīng)性。 差異性：品牌意義的強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者的選擇，品牌本性和潛在市場都是被差異性驅(qū)動的。但是借助BAV闡述的關(guān)于品牌構(gòu)建步驟，我們能夠?qū)IGURE5中關(guān)于“品牌——顧客關(guān)系”的描述有更為深入的了解。羅畢凱BAV認(rèn)為，品牌獨(dú)立于產(chǎn)品類別之外，在一個非常特殊的消費(fèi)者認(rèn)知過程中得以發(fā)展。”[19] “現(xiàn)在誰讓自己的品牌挨餓，他將來要為此償付巨大的代價”，這句話還是在強(qiáng)調(diào)一個由來已久的觀點(diǎn)，那就是品牌和消費(fèi)者的關(guān)系需要永續(xù)發(fā)展。凱