【正文】 胡曉云 謝冰心(20040509)[摘要]對于品牌營銷傳播，我們過多地談論（媒介）資源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。傳統(tǒng)上講，整合的焦點是一個普通品牌的發(fā)展平臺或者創(chuàng)意，通過多媒體的手段來統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個核心的優(yōu)先點 [1]。舒爾茨在《整合營銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。在這里，我們透過“潛在顧客的心智”來看品牌構建，而不是透過產(chǎn)品來看品牌構建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說明品牌發(fā)展不健康。電通蜂窩模型的理論基礎來源于大衛(wèi)” 同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。 那幺如何從品牌認同的各項元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。這個位置是什幺樣的呢？是一個空空的格子嗎？這個格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖，為我們回答了以上問題。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因為品牌在消費者的認知過程中扮演的是主動者的角色。讓典型消費者接受品牌價值、幫助品牌成長。 當商業(yè)繁榮的時候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒有效率。確實，那些在顧客取樣團體座談會房間花很多時間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費者能夠容易地、自然地把品牌個性對應到那些居住于他們個人內(nèi)心的品牌圖景中。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥尋找材料的經(jīng)歷，來比喻消費者的品牌經(jīng)歷。5月結(jié)合TOUCH電臺、臺南市文化中心舉辦“流動的盛宴”露天咖啡座藝文活動。電通蜂窩模型天然的成長與擴張性，開放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設所希望達到的境界。單獨而言，相關性對于品牌成功并不重要。 很顯然，BAV所描述的品牌——顧客關系的實現(xiàn)存在嚴密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌——顧客關系就不正常。該階段運用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消費者的購買動力，那些影響購買的因素。就像一只螞蟻找到食物，只要運用兩根觸角一碰的方式，就能給對方傳遞消息，然后，各個螞蟻用這個觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。相反，當一個主品牌延伸到其它類別品牌或者市場時，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價值”和“符號”。 （二）現(xiàn)實意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構建了產(chǎn)品和消費者的關系。 [9] [美]大衛(wèi) 2001年8月6日刊。謝冰心，現(xiàn)留學英國，主攻方向廣告學。（Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993） [17] “A Consumer –Brand Relationship Perspective on Brand Equity”，作者：Susan Fournier，論文發(fā)表于營銷科學組織關于品牌資產(chǎn)和營銷組合的會議，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。特勞特，《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國友誼出版公司，1991年，頁22。 對于品牌構建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)比如比克公司（BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地擴張到用完即可丟棄的打火機和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。羅畢凱BAV運用了一個動態(tài)發(fā)展的概念來談品牌關系，使我們對品牌關系的理解更為深入，但是談到運用價值，它不是一個基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個品牌診斷工具，它針對品牌關系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power Grid）[21] 是一個非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關鍵。如果一個品牌已經(jīng)建成了相關的差異性而消費者把它放在很高的尊重位置，品牌知識就是前三個過程的結(jié)果，代表了構建品牌的成功頂點。差異化最重要，所有品牌開始于差異性。畢竟，在現(xiàn)在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場營銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標志和一些廣告語；建立起品牌與消費者的關系非常重要。但是廣告不能完成所有的傳播任務，還要創(chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀事征文活動，強化品牌人文個性。所有這些顯示了消費者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關系，并決定了品牌關系的好與壞。 把以上的要素構建起來說明問題，必須借助一個透鏡模型Figure5。品牌認同被反映在品牌形象、個性和顧客——品牌關系的質(zhì)量上。 情感利益： 品牌賦予消費者以情感共鳴。（第三層） 當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。 （二）電通蜂窩模型的理論基礎 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話 [8]： “根據(jù)定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。許多日本營銷和廣告領域的專家認為：要解決企業(yè)低增長率的問題，必須重新審視品牌構建的問題。你疑云重重。奧美廣告的“360度品牌管家”強調(diào)開啟渠道介質(zhì)，運用最好的媒體和媒體組合來驅(qū)動客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。 科技革命包圍消費者，消費者面臨過剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。羅畢凱的品牌資產(chǎn)評估者、李奧揚無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關系上來。這個系統(tǒng)圍繞著集團的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫和項目。他還和艾瑞克菲力浦電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。這一特性決定了它的互動、互助及它的拓展與延伸。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨特。它包括關系的意見。品牌技術差別化導致潛在顧客滿足感；品牌個性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導致潛在顧客的親近感。”因而圍繞品牌核心價值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。舒爾茨在整合營銷傳播策略中非常強調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因為內(nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對品牌創(chuàng)建有害而無利，更別提整合的效益了。 但是，BAV認為，建構一個品牌時，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關性、尊重，最后是知識。 BAV第三個重要的衡量標準是尊重——消費者喜歡一個品牌的程度和把品牌放在重要的位置。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動的，因為真正的忠誠比購買行為更重要。它真正的落實到品牌——顧客關系的執(zhí)行階段。對于模型中的各個信息層次，該模型缺乏一個精確的工具來評估層次的實現(xiàn)效果。你可以用兩個蜂窩模型，一個主要表述主要品牌的目標；另一個描述延伸品牌的目標 。 以上實驗所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標準，而蜂窩模型的運用能夠為這種相似性的評估提供了一個比較明確的標準——蜂窩模型的完整性。 [2] ，揚 [11] [美]大衛(wèi) [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會議。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 [12] 見日本電通公司BBC資料附頁9。 [3] ，李奧 對于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫出了明晰的潛在消費者心智圖。有人預測近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長性更加令人悲觀，實際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場能夠成功。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。 （四）電通蜂窩模型：對流的品牌——顧客關系 揚像