【正文】 胡曉云 謝冰心(20040509)[摘要]對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過(guò)多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過(guò)多媒體的手段來(lái)統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn) [1]。舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中指出這種整合是指各種傳播渠道上信息的一致性。在這里，我們透過(guò)“潛在顧客的心智”來(lái)看品牌構(gòu)建，而不是透過(guò)產(chǎn)品來(lái)看品牌構(gòu)建；“潛在顧客心智”如果不完全，或者有缺陷，就說(shuō)明品牌發(fā)展不健康。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來(lái)源于大衛(wèi)” 同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。 那幺如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。這個(gè)位置是什幺樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？這個(gè)格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問(wèn)題。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中扮演的是主動(dòng)者的角色。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。 當(dāng)商業(yè)繁榮的時(shí)候，在買者和生產(chǎn)者之間，直接零售交易顯得沒(méi)有效率。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。但是這里卻不是借用“累積”的概念，而是借用鳥(niǎo)尋找材料的經(jīng)歷，來(lái)比喻消費(fèi)者的品牌經(jīng)歷。5月結(jié)合TOUCH電臺(tái)、臺(tái)南市文化中心舉辦“流動(dòng)的盛宴”露天咖啡座藝文活動(dòng)。電通蜂窩模型天然的成長(zhǎng)與擴(kuò)張性，開(kāi)放性的永續(xù)發(fā)展正符合了品牌建設(shè)所希望達(dá)到的境界。單獨(dú)而言，相關(guān)性對(duì)于品牌成功并不重要。 很顯然，BAV所描述的品牌——顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)存在嚴(yán)密的秩序，如果這種秩序被打破，品牌——顧客關(guān)系就不正常。該階段運(yùn)用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示主要消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，那些影響購(gòu)買的因素。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。 （二）現(xiàn)實(shí)意義 品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。 [9] [美]大衛(wèi) 2001年8月6日刊。謝冰心，現(xiàn)留學(xué)英國(guó)，主攻方向廣告學(xué)。（Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993） [17] “A Consumer –Brand Relationship Perspective on Brand Equity”，作者：Susan Fournier，論文發(fā)表于營(yíng)銷科學(xué)組織關(guān)于品牌資產(chǎn)和營(yíng)銷組合的會(huì)議，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。特勞特，《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國(guó)友誼出版公司，1991年，頁(yè)22。 對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)比如比克公司（BIC），原來(lái)生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。羅畢凱BAV運(yùn)用了一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念來(lái)談品牌關(guān)系，使我們對(duì)品牌關(guān)系的理解更為深入，但是談到運(yùn)用價(jià)值，它不是一個(gè)基于品牌傳播的模式，它更多的是作為一個(gè)品牌診斷工具，它針對(duì)品牌關(guān)系的分析建立起的力量網(wǎng)格（Power Grid）[21] 是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌健康診斷工具。這是創(chuàng)造有吸引力的、持久的品牌故事的關(guān)鍵。如果一個(gè)品牌已經(jīng)建成了相關(guān)的差異性而消費(fèi)者把它放在很高的尊重位置，品牌知識(shí)就是前三個(gè)過(guò)程的結(jié)果，代表了構(gòu)建品牌的成功頂點(diǎn)。差異化最重要，所有品牌開(kāi)始于差異性。畢竟，在現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)知道他們經(jīng)營(yíng)的品牌不止是一系列的產(chǎn)品特征、標(biāo)志和一些廣告語(yǔ)；建立起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系非常重要。但是廣告不能完成所有的傳播任務(wù)，還要?jiǎng)?chuàng)造咖啡生活：舉辦咖啡紀(jì)事征文活動(dòng)，強(qiáng)化品牌人文個(gè)性。所有這些顯示了消費(fèi)者的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷創(chuàng)造了品牌關(guān)系，并決定了品牌關(guān)系的好與壞。 把以上的要素構(gòu)建起來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，必須借助一個(gè)透鏡模型Figure5。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。 情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。（第三層） 當(dāng)你經(jīng)歷萬(wàn)寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽(yáng)剛的、男子氣的、有英雄氣概的。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無(wú)疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌認(rèn)同并不需要精確地說(shuō)明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。 （二）電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話 [8]： “根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。許多日本營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問(wèn)題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問(wèn)題。你疑云重重。奧美廣告的“360度品牌管家”強(qiáng)調(diào)開(kāi)啟渠道介質(zhì)，運(yùn)用最好的媒體和媒體組合來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶品牌的發(fā)展，該品牌系統(tǒng)著力于如何整合資源。 科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過(guò)剩的信息和娛樂(lè)選擇，因此，他們變得更難以捉摸。羅畢凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W揚(yáng)無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌——顧客”關(guān)系上來(lái)。這個(gè)系統(tǒng)圍繞著集團(tuán)的傳播專業(yè)職能包含許多數(shù)據(jù)庫(kù)和項(xiàng)目。他還和艾瑞克菲力浦電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來(lái)表述品牌核心認(rèn)同。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。它包括關(guān)系的意見(jiàn)。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感?！币蚨鴩@品牌核心價(jià)值的其它品牌元素都是統(tǒng)合在一致性的品牌信息之上的。舒爾茨在整合營(yíng)銷傳播策略中非常強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的整合，因?yàn)閮?nèi)容整合是傳播資源整合的前提，否則，大量地傳遞不一致的信息對(duì)品牌創(chuàng)建有害而無(wú)利，更別提整合的效益了。 但是，BAV認(rèn)為，建構(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，差異化是必須要最先考慮的因素，接著是相關(guān)性、尊重，最后是知識(shí)。 BAV第三個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是尊重——消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的程度和把品牌放在重要的位置。貝納廣告公司（Leo Burnett）的品牌信任系統(tǒng)（Brand Belief System ，簡(jiǎn)稱BBS）,是受創(chuàng)造信念的概念驅(qū)動(dòng)的，因?yàn)檎嬲闹艺\(chéng)比購(gòu)買行為更重要。它真正的落實(shí)到品牌——顧客關(guān)系的執(zhí)行階段。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來(lái)評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo) 。 以上實(shí)驗(yàn)所說(shuō)的相似性太抽象，沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。 [2] ，揚(yáng) [11] [美]大衛(wèi) [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions”，Dr Leif ， Leslie de Chernatony, Nina 會(huì)議。 Denstu Honeyb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the information revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding amp。 [12] 見(jiàn)日本電通公司BBC資料附頁(yè)9。 [3] ，李?yuàn)W 對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什幺是潛在顧客的心智”，而且，勾畫(huà)出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。有人預(yù)測(cè)近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因而，這在很大程度上削弱了電通蜂窩模型在操作上的精確性。 （四）電通蜂窩模型：對(duì)流的品牌——顧客關(guān)系 揚(yáng)像