【正文】 五、 傳播渠道分析及溝通策略① 傳播渠道現(xiàn)狀分析② 營銷溝通策略六、 市場推廣執(zhí)行計(jì)劃七、 整合營銷傳播執(zhí)行計(jì)劃 八、 媒介執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用估算九、 作業(yè)流程一、家家e：價(jià)值分析及定位家家e作為基于固話網(wǎng)的增值信息業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在昆明市場推出的10個(gè)多月來，市場推廣一直不力，市場反應(yīng)冷淡，為了更好的開拓家家e業(yè)務(wù)市場，我們從該項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，外部的威脅因素、機(jī)會因素進(jìn)行價(jià)值分析，不斷發(fā)揮家家e的優(yōu)勢及創(chuàng)造機(jī)會因素，避免劣勢及解決威脅因素，通過價(jià)值分析進(jìn)行市場定位，為市場推廣做好前提準(zhǔn)備。一：現(xiàn)有的3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)制型購買和贈送給企業(yè)及大客戶。我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時(shí)候，出現(xiàn)兩個(gè)問題。用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。但如果開通多一些與生活有關(guān)的信息他們還是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說明來意的時(shí)候，部分用戶不知道什么是“家家e”信息電話，當(dāng)詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時(shí)候，并經(jīng)過講解才知道自己家中的電話為信息電話。第二章：家家e昆明市場調(diào)研報(bào)告中國電信于2002年1月18日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺亮相。終端供給上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識“家家e”、了解“家家e”，更重要的是能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e”，因?yàn)橹挥邪呀K端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費(fèi)者使用它。同樣，“家家e”品牌的打造也需要有規(guī)模效應(yīng)，“家家e”的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和發(fā)展。由于現(xiàn)有終端價(jià)格較高，已裝電話用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。若能與手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來將會是一個(gè)非常巨大的市場。六、“家家e”市場前景分析究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應(yīng)該解決一些什么樣的問題呢？從制約因素來看：信息量不足影響了電信用戶的消費(fèi)激情。而中小學(xué)生則具有相對固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。五、“家家e”的市場定位至于目前的市場定位，我們認(rèn)為，“家家e”的營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由如下：首先，中小學(xué)生在通信市場上是一個(gè)被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信，或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生都不是消費(fèi)的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。為云南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元。四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析云南，一個(gè)少數(shù)民族聚居的省份，人口4000多萬。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信構(gòu)成極大的威脅。從現(xiàn)在的情況來看，“移動夢網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)了三贏。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴(kuò)容合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有3個(gè)方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營商申請開通業(yè)務(wù)即可。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。正是在這種情況下，中國電信于2002年初在一些城市開始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)，可實(shí)際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預(yù)期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個(gè)試點(diǎn)城市，“家家e”的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個(gè)城市取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。11 / 12目 錄前言第一章：家家e綜述 一、“家家e”綜述二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析三、競爭對手分析四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析五、“家家e”的營銷策略六、“家家e”前景分析第二章：家家e昆明市場調(diào)研報(bào)告一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因第三章：家家e昆明市場推廣方案一、家家e：價(jià)值分析及定位二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位三、市場潛力及競爭分析四、營銷渠道分析及渠道策略五、傳播渠道分析及溝通策略六、市場推廣執(zhí)行計(jì)劃七、整合營銷傳播執(zhí)行計(jì)劃 八、媒介執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用估算九、作業(yè)流程結(jié)語前 言在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。為什么會出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來予以改進(jìn)，使“家家e”能真正成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)？第一章：“家家e”綜述一、“家家e”綜述固定電話網(wǎng)，作為兩個(gè)人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。而隨著科技的進(jìn)步，固網(wǎng)短信的實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運(yùn)營商分享。具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價(jià)格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對便捷和使用費(fèi)用相對低廉，以及開通方便等特點(diǎn)。對固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。三、競爭對手與合作伙伴分析目前在短信息領(lǐng)域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手，但從另一個(gè)角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同時(shí)，也降低了為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言，則是實(shí)現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動夢網(wǎng)品牌價(jià)值得