【正文】 樓面地價19971元/平方米的價格通過拍賣購得；地塊開發(fā)強(qiáng)度不大，密度較低，注重舒適性能。1 總論 項(xiàng)目概況地塊位于云城西路與云城東路之間、云城東路與齊富路交界處；宗地面積較小，無法形成大規(guī)模社區(qū)，但形狀方正，有利于規(guī)劃設(shè)計(jì)；目前地塊平整完畢，進(jìn)行磚墻圍護(hù)，水電尚未接通。基本參數(shù)如下：宗地編號占地面積建筑面積容積率綠化率建筑密度AB2907008320795㎡≤58586㎡≤≥35%≤30%地塊建筑高度不超過70米；地塊內(nèi)建筑間距應(yīng)符合《廣州市城市規(guī)劃管理技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)則》的規(guī)定；臨地塊邊界的建筑物退縮地塊邊界或城市道路中心線距離不小于建筑間距的一半，以滿足與與相鄰地塊建筑間距的要求；退北側(cè)和西側(cè)路5米，退白云二線標(biāo)準(zhǔn)段25米，道路展寬段相應(yīng)減少退縮，使建筑界面保持連續(xù)。核心區(qū)域依托白云國際會議中心、廣州新體育館，集中建設(shè)廣州文化建筑群，引進(jìn)廣州歷史博物館、廣州市城市規(guī)劃展覽中心、廣東畫院、廣州畫院、嶺南文化中心等，通過文化中心提升區(qū)域的文化形象。整個規(guī)劃區(qū)域形成“一軸雙中心六社區(qū)”的空間結(jié)構(gòu)：“一軸”——利用原機(jī)場跑道空間，規(guī)劃一條南北向80米寬的中央帶形公園貫穿整個白云新城的景觀功能；“雙中心”——北部的文化中心和南部的商業(yè)中心；“六大社區(qū)”——根據(jù)服務(wù)半徑與服務(wù)人口，其中北部形成“黃石社區(qū)”、“云山社區(qū)”、“蕭崗社區(qū)”三個社區(qū)，南部形成“機(jī)場社區(qū)”、“創(chuàng)意社區(qū)”、“柯子嶺社區(qū)”三個社區(qū)。住宅建筑高度在60100米之間，綠地率達(dá)40%以上。白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城，政府重點(diǎn)支持開發(fā)，成為繼珠江新城外廣州城市最受矚目的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，其發(fā)展前景大好。在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的步調(diào)中，國民經(jīng)濟(jì)仍保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)面臨的主要問題與風(fēng)險(xiǎn)中，“通脹壓力增大”、“房地產(chǎn)調(diào)控難見成效”、“民間資本缺乏出路”%、%、%。對于現(xiàn)時市場，政府調(diào)控政策一直是關(guān)注的焦點(diǎn)，發(fā)揮著非常大的作用?！薄?010年9月29日，國家有關(guān)部委下發(fā)通知，出臺五條包括信貸、稅收、市場監(jiān)管等方面的措施，進(jìn)一步推進(jìn)房地產(chǎn)調(diào)控，被業(yè)界稱之為“二次調(diào)控”，又稱作“新國五條”?！簦》亢统青l(xiāng)建設(shè)部當(dāng)天也下發(fā)《關(guān)于調(diào)整住房公積金存貸款利率的通知》，宣布從2010年12月26日起，其中，五年期以下(含五年)%%，%%。 國內(nèi)房地產(chǎn)市場環(huán)境 2010年全年，%；其中，%。2010年各月份全國70個大中城市房屋銷售價格同比均是上漲，漲幅呈現(xiàn)先上升后回落趨勢；新建商品住宅漲幅基本在兩位數(shù)。 區(qū)域環(huán)境 廣州市經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為四大一線城市之一，廣州市近幾年持續(xù)快速發(fā)展，特別是在舉辦亞運(yùn)會的影響下，城市綜合實(shí)力的各個方面都有所進(jìn)步。良好穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將有助于廣州市房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展?！魧υ诒臼幸褤碛?套以及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房非本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市繳納1年以上個人所得稅繳納證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房。 廣州市住宅市場環(huán)境廣州市十區(qū)整體受國家宏觀調(diào)控影響，%；，基本與當(dāng)年成交量持平，比上年供應(yīng)量減少9%。，%；，%，%。 地塊微觀環(huán)境 地塊現(xiàn)狀該地塊坐落于白云區(qū)云城西路東側(cè)、（規(guī)劃）橫二路南側(cè)、（規(guī)劃）白云二線北側(cè)，即目前云城西路與云城東路之間、云城東路與齊富路交界處。地塊東面既是河涌水體，雖然現(xiàn)時條件較差，但隨著白云新城建設(shè)的不斷完善，將可營造成為自然溪景小品，成為未來小區(qū)居民的休憩之處。而最近的五號停機(jī)坪購物中心距離地塊兩個地鐵站。路面情況暢通，車輛較少。綠化帶和渠化島上均種植覆蓋面積大的樹種，使道路被樹蔭覆蓋，滿眼見綠，實(shí)現(xiàn)生態(tài)宜居目標(biāo)。白云山優(yōu)質(zhì)的自然景觀將按視覺質(zhì)量優(yōu)良分為三個控制級別，通過對建筑高度、體量和布局的控制，形成錯落有致、富于節(jié)奏的天際輪廓線，既顯山露水、山城交融，又運(yùn)用良好的生態(tài)、景觀環(huán)境提升土地開發(fā)的價值。3） 鄰里中心配套根據(jù)《白云新城地區(qū)核心區(qū)部分地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)條件》規(guī)劃，白云新城六大社區(qū)內(nèi)會每隔500米左右設(shè)一個“鄰里中心”，將小超市、小零售店、衛(wèi)生站、洗衣店等商業(yè)和服務(wù)設(shè)施集中起來。二號線沒原舊機(jī)場的跑道設(shè)置，在白云新城有四個站點(diǎn)，而十四號線則從南向北，與二號線在新城中央的商貿(mào)綜合樓處交會。綠化帶和渠化島上均種植覆蓋面積大的樹種，使道路為樹蔭覆蓋，滿眼見綠。三 競爭樓盤分析該地塊競爭樓盤分析選擇處于同一板塊——白云新城板塊的白云尚城、祥景花園和云山名都等三個樓盤作為對象；白云尚城是與地塊最為接近的在售項(xiàng)目，祥景花園是與地塊規(guī)模相當(dāng)?shù)脑谑垌?xiàng)目，而云山名都是即將推貨的項(xiàng)目。銷售狀況：市場信息稱該項(xiàng)目目前處于尾貨消化階段，且不再推新貨；但從陽光家緣上得知，目前正推的J13棟226層洋房共277套單位，已售145套，未售119套，銷售率為52%，其中大部分未售單位為已抵押不可售。 7）全優(yōu)戶型一切從寬：空間方正實(shí)用廳寬比賞規(guī)拉闊20%，優(yōu)勝出一倍的采光通風(fēng)效果。 祥景花園祥景花園位于白云黃石東路江景路8082號（黃石立交東側(cè)），由廣州白云城市建設(shè)開發(fā)公司投資建設(shè)，并自行銷售，由廣州白云信誠物業(yè)服務(wù)公司進(jìn)行物業(yè)管理。銷售狀況：目前該項(xiàng)目326套單位，已售出162套，%；三房單位共260套，售出145套，%，四房單位共66套，售出17套，%。目標(biāo)客戶群：年齡介于3045歲之間，已組建家庭；家庭月收入10000元左右，改善性購房為主；注重生活質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)健康舒適的居住環(huán)境。價格：售價22000元/㎡起，預(yù)計(jì)均價2200023000元/㎡，帶精裝修銷售狀況：項(xiàng)目已取得預(yù)售證，編號為20110194，將于5月中下旬放售。目標(biāo)客戶群：首次置業(yè)和改善型購房兼顧，年齡介于2545歲之間；家庭月收入10000元左右，注重實(shí)用性和舒適性。2）分蛋糕、起新灶：在戶型方面，可考慮以主流三房為主，分割這一市場分額；另外，設(shè)計(jì)部分小三房、二房甚至是一房的精品戶型，填補(bǔ)市場空白點(diǎn)。本次問卷調(diào)查采用判斷抽樣的方法，主要是在珠江新城街頭、天河區(qū)高檔寫字樓聚集的地段根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷，選擇較有社會地位或身價高的人士進(jìn)行問卷作答。而對于樓市調(diào)控的看法，大部分人比較理性，認(rèn)為房價變動的幅度不會太大；一半人認(rèn)為調(diào)控能使房價出現(xiàn)略微下降；九成人對白云新城是了解的。4．3 產(chǎn)品偏好分析高層、小高層洋房是目前市場上普遍的建筑類型；二房、小三房和三房這類中小戶型較受歡迎，其特點(diǎn)是總價相對低，更為實(shí)用。本項(xiàng)目樓面地價為19971元/㎡，根據(jù)房地產(chǎn)正常利潤率推算，未來售價30000元/㎡以上，因此被訪者群體剛好能承受未來項(xiàng)目售價，但考慮到被訪者普遍有報(bào)低價格的趨向，理解上可將被訪者的承受力上調(diào)。4．6 購房考慮因素和決策因素購房考慮因素除價格、位置外，目標(biāo)客戶群重點(diǎn)考慮周邊配套設(shè)施、周邊環(huán)境、交通狀況、小區(qū)環(huán)境、升值潛力等因素；說明目標(biāo)客戶群注重生活方面的配套。購房信息主要來自報(bào)紙、電視、朋友，其次是房展會、雜志、路牌。通過調(diào)查，我們可以了解到一些大方向的信息：1）有可能購買白云新城住宅的家庭月收入在15000元左右的三口、四口之家，處于社會中上階層，以自住為訴求，屬于剛性需求；2）戶型需求主要是小三房、三房等實(shí)用強(qiáng)的產(chǎn)品；3）市場可接受單價初步認(rèn)定在25000—30000元/㎡之間；4）生活配套是市場關(guān)注的一個要點(diǎn)；5）親友圈中對項(xiàng)目的口碑更能影響決策人的判斷；6）報(bào)紙、電視是獲得樓盤信息的最主要途徑。5．3 項(xiàng)目地塊機(jī)會分析1）白云新城規(guī)劃利好：白云新城是廣州城區(qū)內(nèi)重點(diǎn)規(guī)劃的新城，是廣州的又一個新中心，極具升值潛力，將大大地刺激該區(qū)域的樓市發(fā)展，不僅會吸引品牌發(fā)展商進(jìn)駐，還有能會成為廣州又一個備受關(guān)注的新興置業(yè)熱點(diǎn)；2）未來居住氛圍濃厚：項(xiàng)目周邊規(guī)劃為高檔住宅區(qū)，未來居住氛圍良好。六 項(xiàng)目STP分析6．1 市場細(xì)分根據(jù)本項(xiàng)目的特性，按客戶各方面信息，將市場如下表進(jìn)行細(xì)分。1）國企與中高層管理人員：該類人群具有十分穩(wěn)定的收入，擁有很高的公積金福利，對居住環(huán)境要求甚高；2）中小企業(yè)主：財(cái)富的成長經(jīng)歷迅速，同時有著雄厚的實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在購買決策上，給人最深的印象就是干脆、實(shí)在；對于產(chǎn)品的品質(zhì)要多于個性化、高品味的追求；3）事業(yè)單位中高層管理人員：受教育程度高，收入穩(wěn)定，品味高，對生活素質(zhì)有較高的要求；4）金領(lǐng)：注重交通條件，收入較高，受過良好教育，接受新事物能力強(qiáng)，對新鮮事物有較強(qiáng)好奇心，同樣追求品質(zhì)生活；另外，部分投資客、白云新城辦公的商務(wù)人士及白云區(qū)當(dāng)?shù)馗辉４迕穸伎勺鳛楸卷?xiàng)目的輔助性客戶群。在廣州中心市區(qū)，能夠有先天條件可以真正做到生態(tài)宜居的項(xiàng)目很少，本項(xiàng)目將努力成為廣州為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)市區(qū)生態(tài)宜居名盤。2）目標(biāo)客戶群：、中小企業(yè)老板、高級教師、金領(lǐng)等人群，層次較高；他們對住所的期望更為高級，對居住環(huán)境也要求更多；住所對他們而言是一個舒適的家，也是象征自身身份的標(biāo)志。城堡是歐洲中世紀(jì)的產(chǎn)物，是貴族抵御戰(zhàn)爭、保衛(wèi)領(lǐng)地的軍事建筑，是領(lǐng)地私有的象征；而隨著時代的發(fā)展，城堡于今天更多的是成為一種文化符號，具有深厚的文化內(nèi)涵，代表了貴族階層富有無憂的生活，亦是一種建筑風(fēng)格的展示，更是一種尊貴身份的象征。綠化的選擇上也可以適當(dāng)參照歐洲城堡的園林綠化。所要達(dá)到的效果是只要一提到一看到“白云堡”這個名字，客戶頭腦中就會有歐式城堡、舒適環(huán)境的畫面出現(xiàn)，進(jìn)而對項(xiàng)目產(chǎn)生好感與向往。而考慮到白云新城價值已然被市場所認(rèn)可，本項(xiàng)目定價方法可以采用理解值定價法，其基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)識水平，而非賣方成本。面對市場上眾多紛亂繁雜的營銷案例，如何突圍而出，吸引客戶注意，激發(fā)潛在客戶的購買欲望，促成交易，是項(xiàng)目營銷推廣重點(diǎn)考慮問題。建議“白云堡”的廣告主題是“白云堡，廣州貴族的家”。3 媒體選擇考慮到本項(xiàng)目產(chǎn)品定位為高端住宅及目標(biāo)客戶為社會中高階層。2 售樓書售樓書是樓盤銷售信息的集合，主要面對的是客戶，具有十分重要的作用。“白云堡”項(xiàng)目的樣板房是以主力戶型三房二廳為標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)是營造一個尊貴歐式城堡風(fēng)格的家。八 產(chǎn)品設(shè)計(jì)8．1 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)8．1．1 住宅設(shè)計(jì)本項(xiàng)目設(shè)計(jì)建造14棟小高層、高層建筑，其中4棟一梯三戶21層高層，6棟一梯兩戶16層高層，4棟12層一梯兩戶小高層，首層架空，共508套單元，住宅部分總建筑面積53960㎡；北高南低，景觀面寬闊，大部分單位能望到白云山景；基本上戶戶南北朝向，通風(fēng)性好；住宅建筑物空間布局合理，相互錯開，通風(fēng)采光基本互不影響，最大程度不限制景觀面；既富有層次又錯落有致的排列，增加小區(qū)空間美感。數(shù)碼影院，舉行私人電影派對 雅致KTV房，同學(xué)朋友聚會水療室 健身房 2）體育設(shè)施：戶外體育場有網(wǎng)球場和籃球場，小型體育館包括恒溫游泳池、桌球室、室內(nèi)羽毛球和籃球場等，需計(jì)的建筑面積為900㎡。6）綠化：在各級道路上點(diǎn)綴各種綠化，選擇具有歐洲城堡風(fēng)格的植物；主要的景觀軸應(yīng)要營造出一種氣派莊嚴(yán)的氛圍；小區(qū)在綠化景觀設(shè)計(jì)上遵循開放的思路，與周邊的中心綠地、水體進(jìn)行互動，一體化設(shè)計(jì)。會所設(shè)計(jì)要獨(dú)具特色，采用仿古的手法，給人以強(qiáng)烈的城堡意象。戶型裝修二房、小三房可考慮毛坯銷售，以降低售價；三房、四房可考慮中高檔次精裝修。9．1．1 前期工作（2012年1月2012年6月）：此階段主要工作為項(xiàng)目前期可行性研究及規(guī)劃方案，項(xiàng)目開發(fā)報(bào)建、項(xiàng)目可行性分析、規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)、選擇合作單位、及相關(guān)的土地使用手續(xù)辦理事項(xiàng)。3）第三階段：（2013年1月2013年9月）裝修及安裝，主要是外立面安裝工程施工、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)、機(jī)電安裝等。工程進(jìn)度表序號工序名稱201220132014上半年下半年上半年下半年上半年下半年1前期準(zhǔn)備工作　　　　　24棟21層6棟16層4棟12層前期工程　　　　　3土建工程　　　4室內(nèi)裝修工程　　　　　5設(shè)備安裝工程　　　　　6公建配套工程　　　　7預(yù)售　　8交樓　　　　　9．2 項(xiàng)目開發(fā)基本參數(shù)9．2．1 面積基數(shù)根據(jù)廣州市規(guī)劃局AB29070083宗地規(guī)劃文件，本項(xiàng)目的基本規(guī)劃參數(shù)如表所示：宗地編號AB29070083占地面積20795㎡建筑面積≤58586㎡容積率≤綠化率≥35%建筑密度≤30%根據(jù)第八章產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容，最終確定有如表所示的各項(xiàng)建設(shè)面積，總建筑面積為66028㎡，其中地上面積為58560㎡，地下面積為7468㎡。住宅部分從2013年上半年開始銷售，兩年后100%銷售完畢，預(yù)計(jì)每半年以40%、30%、20%、10%的比例銷售。9．3 項(xiàng)目總投資與成本估算9．3．1 開發(fā)成本1）土地成本合計(jì)：117000萬元序號項(xiàng)目樓面地價單價（元/㎡）數(shù)量（㎡）金額（萬元）1土地成本19980 58560 117000 2