【正文】 對高一些。（4）促銷 將商品有關(guān)信息通過向消費(fèi)者宣傳報(bào)道、推薦說服、刺激消費(fèi)欲望、達(dá)到消費(fèi)目的的一系列開拓市場的方法稱促銷。（2）價(jià)格 價(jià)格可由企業(yè)控制，根據(jù)市場情況，決定利潤率。大市場營銷觀念有三個(gè)特征：第一，變不可控環(huán)境為可控環(huán)境，如通過政治手段消除貿(mào)易保護(hù)；第二，變適應(yīng)市場需求為改變市場需求；第三，變傳統(tǒng)4p’s (product 產(chǎn)品策略、price 價(jià)格策略、promotion 促銷策略、place 分銷策略)營銷組合為6p’s (4p’s、 political power 政治力量、public relation 公共關(guān)系)營銷組合。5．生態(tài)營銷觀念 生態(tài)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)要把市場的需要同自身的優(yōu)勢結(jié)合起來。根據(jù)市場的需要來組織生產(chǎn)，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。 較前兩種觀念而言，推銷觀念有所進(jìn)步但仍有不足之處。所謂“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”，好產(chǎn)品就不用做廣告。“能生產(chǎn)什么，就賣什么；能生產(chǎn)多少，就賣多少。 包括：一是尋找和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)； 二是用恰當(dāng)?shù)姆绞?、以消費(fèi)者樂意接受的價(jià)格，向其提供這種產(chǎn)品或服務(wù)。由于珠寶市場仍不夠成熟，以及寶石學(xué)教育開展不夠普及，國內(nèi)大多消費(fèi)者僅認(rèn)可黃白金、鉆石首飾，在一次調(diào)查中，有80%以上的人不知道什么是祖母綠、金綠寶石，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向造成市場上產(chǎn)品單一，限制了珠寶市場的進(jìn)一步發(fā)展。 （6）工藝落后，產(chǎn)品缺乏競爭力。進(jìn)口首飾成品其關(guān)稅為100%，增殖稅17%，還有10%的特別銷售稅，這使國內(nèi)的珠寶銷售商難以承擔(dān)。（3）貴金屬管理體制造成市場不公平競爭。（2）市場上企業(yè)規(guī)模小，處于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)中。1996年以前，中國的珠寶市場處于賣方市場階段，之后處于買方市場階段。 圖 5—1—0 倫敦鉆石交易市場2． 中國的珠寶市場中國是人類古老文明的重要發(fā)源地之一，在開發(fā)利用天然寶玉石方面具有悠久的歷史和燦爛的文化。博茨瓦納曾經(jīng)是非洲最貧窮的國家之一，全國3/4的土地被沙漠覆蓋，一百萬居民幾乎都是文盲，但1967年在其奧拉帕（Orap）地區(qū)發(fā)現(xiàn)世界第二大鉆石礦床以來，短短二十年，這個(gè)國家的鉆石工業(yè)從無到有，現(xiàn)已成為繼扎伊爾之后的世界第三大鉆石生產(chǎn)國。50年代，世界寶玉石貿(mào)易總額僅為2億美圓；到七十年代中期約250億美圓，而目前已達(dá)到5000億美金。（3）用途 珠寶評估主要用于以下幾個(gè)方面：保險(xiǎn)、比較評估、損壞聲明、財(cái)產(chǎn)分割、貸款擔(dān)保、出售或再銷售、清算變現(xiàn)。（1）經(jīng)濟(jì)因素A．短期因素：a. 珠寶本身質(zhì)量因素 （寶石的4C、耐久性、稀有性、開采成本等等）； b. 市場狀況及性質(zhì) (是指市場完備度如何，是買方市場還是賣方市場等等 ) c. 匯率； d. 供 / 求狀況等等。筆者認(rèn)為，珠寶的價(jià)值既由社會必要?jiǎng)趧?dòng)決定，同時(shí)又受供求關(guān)系的影響。167。如果這件商品不是古董，那么一件相同質(zhì)地樣式的商品價(jià)格將不會高于2000元。由此可見，珠寶這種商品既具商品價(jià)值又具藝術(shù)和收藏價(jià)值。第一節(jié) 珠寶及其市場一．珠寶及其價(jià)值按經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，珠寶不屬大宗商品，而屬于奢侈品的范疇。 （2）珠寶價(jià)值的構(gòu)成 通過“勘察—→開采—→選礦—→切磨—→鑲嵌—→銷售”一系列的程序，最終構(gòu)成珠寶產(chǎn)品的價(jià)值。 B．長期因素： a. 國民生產(chǎn)總值（GNP）； b. 國民經(jīng)濟(jì)增長幅度； c. 通貨膨脹； d. 失業(yè)率等等。（4）方法 珠寶評估采用的方法主要有兩種，成本法和市場比較法。寶玉石貿(mào)易已成為許多國家（如泰國、緬甸、斯里蘭卡、南非等國）外匯的主要來源。滾滾而來的鉆石外匯有力的推動(dòng)了本國政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化的發(fā)展，人民的生活水平也得到了很大的提高。中國的玉雕工藝，技術(shù)精湛，聞名中外，素有“玉雕之國”的美稱，在世界珠寶市場上享有盛譽(yù)。圖 5—1—2 珠寶學(xué)院的珠寶平價(jià)商場圖 5—1—3 蒙陰金剛石礦目前國內(nèi)的珠寶市場，還存在著以下的問題：（1）市場上商品結(jié)構(gòu)還較單一。國內(nèi)許多珠寶公司員工只有幾十人到上百人，生產(chǎn)的產(chǎn)品也幾乎類似，款式雷同，缺乏創(chuàng)新。目前，國家逐漸放開對黃金的管制，在以往，黃金由銀行統(tǒng)一管制，而管制造成加工業(yè)的不公平競爭，黃金走私嚴(yán)重。關(guān)稅過高限制了國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在某些地區(qū)，逃稅現(xiàn)象嚴(yán)重。目前國內(nèi)首飾生產(chǎn)加工工藝滯后，技術(shù)裝備落后，產(chǎn)品難以打入國際市場。 珠寶知識的普及，需要珠寶教育機(jī)構(gòu)、珠寶企業(yè)的大力推廣，增加國人的對珠寶知識的了解。一．市場營銷的觀念市場營銷作為一種有意識的經(jīng)營活動(dòng)，總是在一定的思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。”隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，這一觀念逐漸被其它觀念取代。這一觀念只注重追求產(chǎn)品質(zhì)量及功能，忽視了產(chǎn)品的推銷和消費(fèi)者需求的變化。推銷是必要的，但僅靠推銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，例如面對性能好的彩電，讓最優(yōu)秀的推銷員來推銷黑白彩電，也難有新招。“一切為了顧客”、“顧客就是上帝”的經(jīng)營方針是該觀念的體現(xiàn)。企業(yè)既要滿足市場需要，又符合自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，保證企業(yè)生存和發(fā)展。二．制約珠寶營銷的因素 在珠寶營銷過程中，有些因素會直接影響到最終的結(jié)果，這里將這些因素分為可控因素和不可控因素兩類。同時(shí)前文講述的影響價(jià)格的各種因素中，有些是可以控制的。（5）營銷者經(jīng)驗(yàn) 豐富的經(jīng)驗(yàn)可以有效的增加商品流通量及速度，合理的控制庫存，恰當(dāng)?shù)氖褂霉碴P(guān)系和人事關(guān)系，達(dá)到提高銷售的目的。國家富裕程度通常用恩格爾系數(shù)來衡量。作為溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶，銷售渠道有非常重要的作用。由此可見產(chǎn)品銷售渠道的重要性。（2）珠寶產(chǎn)品消費(fèi)渠道的寬度：是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少，網(wǎng)點(diǎn)分配的合理程度以及銷售數(shù)量的多少。選取怎樣的消費(fèi)渠道僅是手段問題，如何提高企業(yè)效益才是核心問題。（3）企業(yè)本身 A．企業(yè)規(guī)模：企業(yè)大，資金雄厚，可采用短渠道；企業(yè)小，資金薄弱，可借助分銷商，采用長渠道； B．企業(yè)效益：一般而言，企業(yè)自銷的費(fèi)用為相對固定數(shù)量，分銷商分銷的費(fèi)用隨銷量的增加而增加；如下圖：分銷商分銷費(fèi)用 銷售費(fèi)用 自銷費(fèi)用 銷售量 Q1 Q0 Q2 通過圖中可以看出 ：當(dāng)銷售量為Q1時(shí)，自銷費(fèi)用＞分銷費(fèi)用，可用間接銷售渠道；而當(dāng)銷售量為Q2時(shí)，則采用直銷。同時(shí)，也要讓分銷商充分的了解企業(yè)和產(chǎn)品，使他們對企業(yè)感興趣、有信心，認(rèn)為自己有利可圖。只有對分銷商有效的管理，才能保證分銷計(jì)劃的完成。各地珠寶展，特別是在省會級城市所舉辦的珠寶展越來越頻繁，1991年僅舉辦過一次珠寶展，1992年兩次，到1996年已有幾十次；從參展廠家數(shù)量來說也有很大的增幅，第一屆有四十多家參展，到第六屆發(fā)展到260多家，但由于市場競爭日益激烈，第七、第八屆參展廠家數(shù)量有所下降，分別為180家和124家；交易額從第一屆不到100萬發(fā)展到第六屆的5，317萬元。二．目標(biāo)市場的選擇 確定目標(biāo)市場是市場營銷的首要工作。每個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分的市場。（1）目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場 是指企業(yè)要進(jìn)入的市場，它是在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源條件決定要進(jìn)入的市場。其優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)量大、成本。其優(yōu)點(diǎn)是可集中有限資源從事某些細(xì)分市場的專業(yè)化經(jīng)營，但是風(fēng)險(xiǎn)大。（3）潛伏式定位。第四節(jié) 珠寶產(chǎn)品策略 珠寶產(chǎn)品策略研究的是企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以何種方式進(jìn)入市場。（1）產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的使用價(jià)值，如欣賞價(jià)值、裝飾價(jià)值、保值價(jià)值。珠寶產(chǎn)品的特性：（1） 保值性；（硬通貨）（2） 藝術(shù)性； （珠寶藝術(shù)的代表：法國的卡地亞Cartier）（3） 投資性； （炒作鉆石）（4） 文物性； （考古發(fā)現(xiàn)，新石器時(shí)代就有玉器制品）（5） 需求彈性大。 珠寶產(chǎn)品的款式就象服裝的款式，不斷推陳出新，這是因?yàn)橄M(fèi)者都有求新求奇的心理，但有的服裝，如西裝則長久不衰，因此要辨證的看待新款的作用。因此珠寶公司（企業(yè)）在選擇款式這個(gè)問題上，應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)。（3） 增加利潤：精美的包裝將抬高產(chǎn)品的售價(jià)，有更大的利潤空間。3． 珠寶首飾的包裝珠寶首飾作為一種高檔消費(fèi)品，經(jīng)常被饋贈或收藏，因此包裝的作用更為重要。（3）包裝的款式要有變化：人們的消費(fèi)觀念不斷變化，包裝也不能一成不變，要符合消費(fèi)者需求的變化。2．波士頓矩陣策略 通過波士頓矩陣法評價(jià)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的狀況采用相應(yīng)的辦法。Ⅱ 明星產(chǎn)品 企業(yè)處于第Ⅱ象限，市場占有率高，銷售增長率也高，說明企業(yè)產(chǎn)品有很強(qiáng)的競爭力，同時(shí)行業(yè)也處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 167。除上述價(jià)值是價(jià)格構(gòu)成的基礎(chǔ)外，供求關(guān)系、市場狀況、質(zhì)量因素、消費(fèi)者心理（偏好）等均影響珠寶產(chǎn)品的價(jià)格。（2）獲利定價(jià) 獲利定價(jià)是以利潤為目標(biāo)的。一般高價(jià)代表高質(zhì)，通常價(jià)格定得較高，而港臺外企通常為56。但要合理地計(jì)算成本是其關(guān)鍵。該方法較科學(xué)，但操作時(shí)難度也大。該方法可獲得最大利潤，但要有效分割這些購買對象，如淡季和旺季，人們?nèi)糁罆羞@樣的價(jià)格差別，可能會旺季不買而去等到淡季再說，使差別定價(jià)失敗。企業(yè)公開招標(biāo)或拍賣。（2）滲透定價(jià)法：與上法相反，企業(yè)以略高于成本的價(jià)格推出產(chǎn)品，目標(biāo)是強(qiáng)占市場。例如：古董玉器的消費(fèi)者，通常對真品有這種心理。23元，也不定11元，讓人感覺定價(jià)認(rèn)真，而非信口開河。（5）配套定價(jià)法 以不同價(jià)格銷售產(chǎn)品的整件和配件。3．折讓定價(jià)法（1）數(shù)量折扣： 按購買的數(shù)量給以折讓，例如，有的珠寶公司發(fā)行金卡積分，到達(dá)多少分后贈送什么，或再購物享受幾折優(yōu)惠。（5）推廣折讓： 企業(yè)在促銷時(shí)讓利于中間商或消費(fèi)者。② 虧損陷阱：降價(jià)使企業(yè)短期效益減少，如果降價(jià)策略短期內(nèi)戰(zhàn)勝不了對手，反而會使自身陷入財(cái)務(wù)困境，若有新競爭者加入，企業(yè)可能遭受滅頂之災(zāi)。