【正文】 盈虧平衡點) 　　FC(總固定成本) 　　P(單位產(chǎn)品售價) 　　VC(單位產(chǎn)品的變動成本) 　　通過調(diào)控變動成本和固定成本，就可以知它們對利潤的影響。這種控制最好按月進行。 　　主要的固定成本包括銷售經(jīng)理和銷售人員的工資，銷售辦公費用，培訓(xùn)師的工資，被增訓(xùn)銷售人員的工資，例行的銷展示費用，保險，一些固定稅收，固定交通費用，固定娛樂費用，折舊等等。經(jīng)理不會在三個月內(nèi)成熟，公司必須投入1—3年來培訓(xùn)他們。一旦公司銷售和利潤目標已經(jīng)確定，預(yù)測者就必須確定在公司的目標市場上，是否能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標。否則，公司的成長機會和生存將受到嚴重的威脅?！?圖表43　季度銷售預(yù)算表類目預(yù)算1月實際1月誤差預(yù)算2月實際2月誤差預(yù)算3月實際3月誤差預(yù)算合計實際合計誤差銷售收入　　　　　　　　　　　　費用：工資提成津貼合計：　　　　　　　　　　　　交通：住宿餐飲交通雜費合計：　　　　　　　　　　　　其他會議 招聘 培訓(xùn)…　　　　　　　　　　　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　4．銷售預(yù)算的過程 　　銷售預(yù)算一般包括以下步驟： 　　 　　銷售管理費用 　　銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 　　銷售經(jīng)理的差旅費。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務(wù)預(yù)算的制定，他們會更傾向于支持預(yù)算。 　　2．預(yù)算的職責(zé)人 　　利潤目標的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。預(yù)算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 　　預(yù)算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準。銷售預(yù)算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務(wù)計劃。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 　　針對學(xué)校、托兒所，餐館等細分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 　　增強對批發(fā)商和消費者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。 　　2，服務(wù)的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務(wù)的綜合評分。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。％，因此總市場份額： 　　1996年總體市場份額=（503500/（27%））*（1+%）=1948731箱 　　三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 　　從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計?！?　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。所以用價格的相關(guān)和回歸分析顯然不妥。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析　　一、銷量預(yù)測方法的選擇 　　銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法。 　　 　　6．銷售潛力預(yù)測 　　在市場潛力預(yù)測和確定目標市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，甚至要不惜放棄短期收入。瘦狗市場 　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。金牛市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應(yīng)重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。對于消費產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。 　　另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 　　許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預(yù)測的失誤。社會文化因素 　　決定行業(yè)面臨的機會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。這些都是以銷售預(yù)測為基礎(chǔ)的。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預(yù)測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預(yù)測之上的。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎(chǔ)。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 　　2．理解市場潛力與銷售潛力； 　　3．如何進行銷售預(yù)測； 　　4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進行預(yù)算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營銷審的基本作法。 　　1．為什么要進行銷售預(yù)測 　　銷售預(yù)測是公司進行短、中、長期計劃的起點。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 　 從長遠來說，公司根據(jù)銷售預(yù)測來確定設(shè)備的購置、人員的招聘和培訓(xùn)、資金的籌措等問題?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　2．銷售預(yù)測的過程 　　了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。這此因素包括： 　　科學(xué)技術(shù)因素 　　4．市場潛力預(yù)測 　　一個合理準確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。比如，在美國1980年代早期，行業(yè)預(yù)計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬臺。 　　一般來說，不準確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。 　　在銷售預(yù)測中有些方法可以認識替代品。相關(guān)行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。不過，任何目標的制定都必須注意以下四點： 圖表42：優(yōu)勢—劣勢分析表因 素優(yōu) 勢劣 勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域　　財務(wù)能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性　　制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能力技術(shù)和制造工藝　　組織管理能力有遠見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神彈性/適應(yīng)能力　　　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　最后，各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。明星市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 　　由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　7．銷售預(yù)測方法 　　銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。定性分析法 　　定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 　　銷售人員意見法； 　　經(jīng)理意見法； 　　客戶意見法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。 　　另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關(guān)。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。 　　雖然關(guān)鍵賬戶（關(guān)鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應(yīng)的。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 　　現(xiàn)代塑料的SWOT分析： 　　優(yōu)勢： 　　是市場領(lǐng)導(dǎo)者； 　　組織相對獨立，決策靈活； 　　產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 　　威脅： 　　價格戰(zhàn)的威脅； 　　進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； 　　地區(qū)蠶食者。這種計劃的基礎(chǔ)是銷售預(yù)測。預(yù)算主要有以下作用： 　　預(yù)算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結(jié)果之間的平衡； 　　如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項利潤目標負責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過程。 　　3．銷售預(yù)算內(nèi)容 　　一般而言，銷售部門的預(yù)算包括預(yù)測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： 　　包括住宿、餐飲、交通、交際費等。其他銷售費用 　　銷售會議費用； 　　銷售促進費用； 　　銷售展示費用； 　　目錄和價格清單費用； 　　招聘費用； 　　銷售人員離職費用。確定公司銷售和利潤目標； 　　通常，公司的銷售和利潤目標是由最高管理層決定的。公司的營銷總監(jiān)和銷售經(jīng)理的責(zé)任就是創(chuàng)造能達到公司最高層的目標的銷售額，但這樣做必須考慮成本。如果總體銷售目標與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤目標或公司營銷體系需要變革； 　　 　　 　　變動成本通常包括提成和獎金，郵寄費，運輸費，部份稅收（增值稅），交通費，廣告和銷售促進費等。本量利分析法（BEA）是一種有效的分析方法。 　　公司處于零利潤的狀態(tài)。如果銷售量不變，則利潤會增加。單位變動成本會下降。 　　銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。 他知道各種變量的變化以利潤的影響。 　　從一定意義上講，本量利分析是一個預(yù)測工具，因為它預(yù)示了成本費用變化對盈虧平衡點和利潤的影響。各公司采用的預(yù)算方法各種各樣，這里介紹幾種常用的方法。這個方法的缺點在于費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。這種方法，往往忽視了公司的長期目標，不利于開拓新的市場，比較適合于銷售市場比較成成熟的公司。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認為銷售成果取決于競爭實力，用這種方法必須對行業(yè)及競爭對手有充分的了解，做到這點需要及時得到大量的行業(yè)及競爭對手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場及競爭狀況。由于銷售潛力的是有限的，隨著銷售人員的增加，其收益會越來越少，而每個銷售人員的費用是大致不變的，因此，存在一個點，再增加一個銷售人員，其收益和費用接近，再增加銷售人員，費用反而比收益要大。零基預(yù)算法 　　在一個預(yù)算期內(nèi)一項活動都從零開始。另外，使用這種方法需經(jīng)過反復(fù)論證才能確定所需的預(yù)算。以下舉例說明這種方法。 　　這種方法要示數(shù)據(jù)充分，因而管理工作量較大，但由于它直觀易懂，所以很多公司使用這種方法。但有時有些費用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強調(diào)時間性，而是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標法的缺點。 　　 　　A．現(xiàn)金預(yù)算　 　　現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細帳，以便于管理者能確保某一時期目標的實現(xiàn)。 　　C．國家預(yù)算 　　要有效地進行全面宏觀的經(jīng)濟管理，還必須對整個國家的財政平衡體系進行控制，以實現(xiàn)財政平衡。 　　B．資產(chǎn)負債表預(yù)算 　　資產(chǎn)負債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負債和資本帳戶的狀況進行預(yù)測?！　?　　非貨幣式預(yù)算 　　這種預(yù)算是以產(chǎn)品單位或直接工時為單位的預(yù)算。 　　 　　這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預(yù)算中很難進行有效控制，因此需要采用?？啬繕梭w系方法，強化管理。 　　在此基礎(chǔ)上健全完善各工種勞動定額、各處物資消耗勞動定額、各種資金、費用、勞務(wù)結(jié)算定額。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標上。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標上。 　　確定銷售收入目標是決定整個公司的行動目標的核心；同時銷售收入目標值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標準。公司正是根據(jù)這一個構(gòu)想，來確保公司在市場中的地位。 　 　　根據(jù)損益平衡點確定 　　根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　3．年度銷售目標值三種常用確定方法 　　在以上決定年度銷售收入目標值的的8種方法中，主要有以下3種最常用的方法。此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。 根據(jù)市場占有率確定 　　市場占有率，是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下： 　　市場占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放100% 　　使用這個方法，首先要通過需求預(yù)測求出整個業(yè)界的銷售收入。10%100%=125% 　　實質(zhì)成長率=150%247。銷售經(jīng)理預(yù)測銷售量是基于對現(xiàn)有市場狀況的分析，需要研究以下因素： 　　市場涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）； 　　 　　如何決定銷售定額基數(shù) 　　很多公司設(shè)置銷售定額時往往基于過去的經(jīng)驗，還有一些經(jīng)理簡單地套用公司的銷售預(yù)測為基數(shù)。 　　使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。 　　另外，在制定銷售定額時一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 　　各個產(chǎn)品的廣告； 　　 　　決定銷售定額水平的基準： 　　銷售潛力 　　公司政策 　　銷售報告 　?。ㄋ^調(diào)整差異，%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上去，使其平衡。銷售構(gòu)成比法：