【正文】 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 　　學習完本章，你應該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計劃、預算和預測的關系； 　　2．理解市場潛力與銷售潛力； 　　3．如何進行銷售預測； 　　4．掌握銷售預測的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進行預算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營銷審的基本作法。 銷售預測　　銷售預測是公司進行各項決策的基礎。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。 　　1．為什么要進行銷售預測 　　銷售預測是公司進行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定公司生產(chǎn)計劃的基礎，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導致解雇人員或虧損。 　　公司的決策者經(jīng)常要預測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預測為基礎的。 　 從長遠來說，公司根據(jù)銷售預測來確定設備的購置、人員的招聘和培訓、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預測是公司把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運作的具體的目標和計劃的工具。影響銷售預測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結(jié)構(gòu)、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　2．銷售預測的過程 　　了解銷售預測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預測因素，從而得出客觀合理的預測值。銷售預測的一般過程如下： 圖表41：銷售預測的過程　　3．環(huán)境分析 　　SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括： 　　自然地理因素 　　政治法律因素 　　社會文化因素 　　科學技術因素 　　4．市場潛力預測 　　一個合理準確的市場潛力預測是全部預測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對市場潛力的預測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預測都是不可靠的。 　　許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預測的失誤。比如，在美國1980年代早期，行業(yè)預計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬臺。基于這種預測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進入美國市場。但是，到1986年底，只有1500萬臺個人電腦的銷售量。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 　　一般來說，不準確的預測不是由于定量預測技術的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當經(jīng)濟條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A測方法。 　　另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總?cè)藬?shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 　　同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。 　　在銷售預測中有些方法可以認識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對于消費產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。相關行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　5．確定目標市場 　　在行業(yè)市場潛力預測的基礎上，公司管理層可以制定出公司的長期目標，也就SWOT分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。不過，任何目標的制定都必須注意以下四點： 圖表42：優(yōu)勢—劣勢分析表因 素優(yōu) 勢劣 勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域　　財務能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性　　制造能力設備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能力技術和制造工藝　　組織管理能力有遠見的領導具有奉獻精神的員工創(chuàng)業(yè)導向和公司家精神彈性/適應能力　　　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。 　　第三，建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　最后，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 　　在制定銷售計劃時，除了進行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出你的目標市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　明星市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。 　　金牛市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產(chǎn)品很快從成熟進入衰退，前途不佳，所以要乘機獲取更多的利潤。 　　瘦狗市場 　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 　　問題市場 　　也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應是公司現(xiàn)在的投入重點，是否大量投入應由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 　　由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。 　　制定銷售整體計劃時應注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 　　6．銷售潛力預測 　　在市場潛力預測和確定目標市場的基礎上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預測?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　7．銷售預測方法 　　銷售預測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學和統(tǒng)計的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學和統(tǒng)計學的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎上，作出以未來的預測。 　　定性分析法 　　定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 　　銷售人員意見法； 　　經(jīng)理意見法； 　　客戶意見法。 　　定量分析法 　　定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 　　時間序列分析法； 　　趨勢變動分析法； 　　相關分析法?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預測分析　　一、銷量預測方法的選擇 　　銷量預測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 　　具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn)，銷量與價格的相關性就很弱了。所以用價格的相關和回歸分析顯然不妥。 　　另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季節(jié)相關性不明顯。 　　因此本案例不適合用相關和趨勢變動分析法?！?　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推導，預測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司1996年所占市場份額。 　　二、1996年總市場份額（市場潛力）預測 　　由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟的增長率一致。％，因此總市場份額： 　　1996年總體市場份額=（503500/（27%））*（1+%）=1948731箱 　　三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 　　從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計。 　　雖然關鍵賬戶（關鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應的。因此不能以此來估計1996年的銷量變化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。另外由于是市場領導者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 在進行進一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設： 　　1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費者對價格的主觀判斷。作此假設的原因是其他因素的評分（如服務，包裝等）已經(jīng)將性價比的因素考慮進去了。 　　2，服務的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務的綜合評分。 　　現(xiàn)代塑料的SWOT分析： 　　優(yōu)勢： 　　是市場領導者； 　　組織相對獨立，決策靈活； 　　產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 　　劣勢： 　　產(chǎn)品線寬導致的服務不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 　　新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗不足。 　　機會： 　　由于其市場領導者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范； 　　目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費者的渠道。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 　　針對學校、托兒所，餐館等細分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 　　增強對批發(fā)商和消費者的服務，可以建立較高忠誠度。 　　威脅： 　　價格戰(zhàn)的威脅； 　　進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； 　　地區(qū)蠶食者。 　　四、現(xiàn)代塑料1996年銷量預測 　　1996年總體市場份額：　　　 　?。?03500/（27%）］（1+%）=1948731箱 　　現(xiàn)代塑料所占市場份額：　 　　1948731箱27%—1948731箱28%即：526157—545644箱 　　平均每月：　 　　188812195805箱 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)銷售預算　　許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案，如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。但在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務計劃。這種計劃的基礎是銷售預測。銷售額中扣除為達到銷售額的所有成本費用就是公司的利潤。 　　1．為什么需要預算 　　財務計劃是一個連續(xù)的過程，它對于計劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。預算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準。預算主要有以下作用： 　　預算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化； 　　預算計劃出為達到目標的合理費用投入； 　　預算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 　　預算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結(jié)果之間的平衡； 　　預算提供了一個評估結(jié)果的工具； 　　預算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。 　　2．預算的職責人 　　利潤目標的責任人應該參加預算的制定。如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項利潤目標負責，那他應該加入預算制定的過程。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預算有最終決定權(quán)。通常決定權(quán)在銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總那里。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務預算的制定，他們會更傾向于支持預算。 　　3．銷售預算內(nèi)容 　　一般而言，銷售部門的預算包括預測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： 　　銷售人員的費用 　　工資、提成、津貼； 　　差旅費。包括住宿、餐飲、交通、雜費（娛樂、干洗等） 　　銷售管理費用 　　銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 　　銷售經(jīng)理的差旅費。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。 　　其他人員費用 　　培訓師薪水； 　　被培訓者的薪水。 　　其他銷售費用 　　銷售會議費用； 　　銷售促進費用； 　　銷售展示費用； 　　目錄和價格清單費用； 　　招聘費用； 　　銷售人員離職費用。 　　通信費用 　　郵寄費； 　　電話費； 　　上網(wǎng)費?！?圖表4