【正文】 近，投資性的住宅消費(fèi)顯著增加，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了“只有有房的人才買房”這樣的說(shuō)法。如高水平的智能化小區(qū)管理系統(tǒng)、新型的住宅戶內(nèi)集中供熱與空調(diào)系統(tǒng)、新型門窗、自動(dòng)化停車系統(tǒng)等。一般而言，環(huán)境的概念包括自然環(huán)境（如綠地、休閑廣場(chǎng)等）、交通環(huán)境（如是否易于到達(dá)、是否有充分的停車條件等）、人文環(huán)境（如學(xué)校、托幼等）等諸多因素。如躍層式、錯(cuò)層式住宅，大開(kāi)間可靈活分隔的住宅這樣一些能夠提供豐富 空間感的項(xiàng)目贏得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)本年度的熱銷樓盤的調(diào)查顯示，客戶市場(chǎng)對(duì)住宅產(chǎn)品水平的要求越來(lái)越高。 置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)占50%，置業(yè)目的主要是自己居住（30%有投資用途）。 平時(shí)生活習(xí)慣：經(jīng)常開(kāi)私家車，生活節(jié)奏現(xiàn)代化。獲取樓盤信息主要通過(guò)報(bào)紙媒體和朋友介紹，家人是購(gòu)房決策最有力的影響者。 購(gòu)房心態(tài)：不僅僅為了居住而購(gòu)房，對(duì)他們而言，生活的品質(zhì)至關(guān)重要。 要求住宅的性能更加完美 目前，市場(chǎng)已經(jīng)完全擺脫了簡(jiǎn)單加大住宅的面積作為提高標(biāo)準(zhǔn)的觀念，市場(chǎng)更加強(qiáng)調(diào)所謂住宅的性能。最近又出現(xiàn)了“風(fēng)景房”的概念，擁有美好的窗外景觀并以次延伸室內(nèi)的空間成為多數(shù)購(gòu)房者的理想，部分客戶寧可犧牲日照條件也要選擇朝向好的視線。當(dāng)前，越來(lái)越多的人放棄市中心喧鬧的生活，轉(zhuǎn)而選擇環(huán)境較好的城近郊區(qū)項(xiàng)目。消費(fèi)行為趨勢(shì)分析 （1）貸款購(gòu)房成為住宅消費(fèi)的主流： 去年以來(lái)，政府連續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)金融利好，住房公積金制度貸款和個(gè)人住 房擔(dān)保委托貸款利率的下調(diào)和手續(xù)的簡(jiǎn)化，促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。比較典型的投資方式，是選擇某處租金較高區(qū)域內(nèi)的物業(yè)（如 東三環(huán)、亞運(yùn)村等），以適當(dāng)年限的銀行按揭方式進(jìn)行購(gòu)買，裝修后出租，以租金償還銀行的貸款，并獲得一定收益。 對(duì)樓盤的要求：重視發(fā)展商的品牌，講究規(guī)劃、設(shè)計(jì)，看中房屋朝向、希望裝修時(shí)擁有更大的自主權(quán)和發(fā)揮創(chuàng)意的余地。另一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著深刻的變化，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為一批又一批具備高學(xué)歷、高文化素質(zhì)的人員提供了獲取穩(wěn)定、豐厚收入的機(jī)會(huì)，也為他們購(gòu)買房產(chǎn)創(chuàng)造了條件。這樣大的增幅，勢(shì)必會(huì)大量增加對(duì)商務(wù)設(shè)施的需求。寫字樓成交非?；钴S，許多樓盤在短短的一兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)所剩無(wú)幾。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)?！靶掳最I(lǐng)”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開(kāi)發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。考慮到萬(wàn)科青青家園所處位置及周邊市場(chǎng)情況，建議該項(xiàng)目以CBD商圈內(nèi)的年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶。大西洋新城、望京新城、酒仙公寓的租賃部或營(yíng)業(yè)部都聲稱自己出租房的出租率幾乎達(dá)到100％且二居室的出租情況要比三居室好得多。另外，還包括一部分二次置業(yè)及投資客戶（購(gòu)房用于出租）。一來(lái)可以解決業(yè)主的生活之需，二來(lái)帶旺周邊的人氣，對(duì)銷售有利。三、需要引導(dǎo)的環(huán)境影響因素焦化廠： a 根據(jù)北京市發(fā)布的《焦化廠衛(wèi)生防護(hù)距離標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，焦化廠對(duì)該項(xiàng)目沒(méi)有環(huán)境污染方面的影響； b 根據(jù)《北京市能源結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)則》的環(huán)保要求，5年內(nèi)北京市的焦化廠將停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；C 焦化廠雖然不會(huì)對(duì)環(huán)境的造成污染，但是會(huì)對(duì)景觀形成不良的影響，需要營(yíng)銷和銷售做正確的引導(dǎo)。3）經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅樓盤總體的素質(zhì)不是很高，由于需求比較大，所以樓盤的銷售非常的好；4）如果以萬(wàn)科的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)出的住宅，相對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的住宅來(lái)說(shuō)是具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力的；5）開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)部的樓盤的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在處在開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)和樓價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)較低。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，建議萬(wàn)科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。3. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺(jué)，希望新客戶能在一開(kāi)始就能消除心理障礙，同時(shí)也有利于本案整體格調(diào)的提升。所以，萬(wàn)科青青家園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。l 有效性。成功的媒體開(kāi)發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。賣點(diǎn)推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報(bào)紙廣告、大型活動(dòng)、接待中心氣氛渲染、房展會(huì)l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報(bào)紙廣告、銷售資料l 價(jià)格：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)接待l 商業(yè)：招商活動(dòng)、軟性廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)定期活動(dòng)、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報(bào)紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動(dòng)預(yù)約登記一月訴求主題：萬(wàn)科又有一個(gè)新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會(huì)推主概念操作分解：公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)地鐵燈箱 國(guó)貿(mào)站做針對(duì)性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報(bào)等主流媒體的新聞報(bào)道及軟文宣傳電視媒體 新聞報(bào)道（事件傳播）二月訴求主題：萬(wàn)科青青家園的好處何在。l 入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變?nèi)略V求主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變達(dá)成目標(biāo)：細(xì)化新都市生活的理想狀態(tài)，表明青青家園會(huì)體現(xiàn)新世紀(jì)的都 市生活。將青青家園的具體信息公開(kāi)，強(qiáng)調(diào)趣味空間概念。廣告重點(diǎn)：立體廣告攻勢(shì)，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績(jī)。P促銷活動(dòng)之下，人員銷售全面展開(kāi)， （現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤、直接郵遞）六月訴求主題：青青家園正式開(kāi)盤達(dá)成目標(biāo)：借助媒體整合青青家園的“新都市生活空間”形象，頻繁刺激 受眾的感知途徑，并使前期積累在此時(shí)迸發(fā)，以旺盛的人氣吸 引更多的認(rèn)購(gòu)。操作分解：平面媒體 細(xì)分賣點(diǎn)推廣，軟性文章和廣告結(jié)合廣播廣告 細(xì)分賣點(diǎn)推廣萬(wàn)客會(huì)通訊 青青家園生活品質(zhì)描述、細(xì)分賣點(diǎn)推廣、展會(huì)優(yōu)惠告知下期活動(dòng) 預(yù)告公關(guān)活動(dòng) 秋季展會(huì)促銷線上溝通 細(xì)分賣點(diǎn)LINK創(chuàng)意展現(xiàn)DM直投 向目標(biāo)客戶集中區(qū)域做信息直投十月訴求主題