【正文】 分析結(jié)果的可靠程度將大大提高。五、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的類型為了全面了解不同類型數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及要求，提高數(shù)據(jù)的識(shí)別能力、應(yīng)用能力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)的組織、管理和利用時(shí)，應(yīng)能對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的分類，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分類管理。通過(guò)對(duì)服裝銷售數(shù)據(jù)的分析，有助于采購(gòu)人員確定采購(gòu)規(guī)模、品種數(shù)量、款式、尺碼、顏色組合等，減少盲目性。此外，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，通常會(huì)將數(shù)據(jù)對(duì)象的幾個(gè)屬性而不是全部屬性作為分析對(duì)象，這些變量稱為全部分析變量的一個(gè)子集（Variable sets）。 數(shù)據(jù)元素（Elements）數(shù)據(jù)元素是指數(shù)據(jù)集合中的最小數(shù)據(jù)單元，又稱為變量值（Value）或數(shù)據(jù)(Data)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為一個(gè)單元格的數(shù)據(jù)，全部的數(shù)據(jù)元素構(gòu)成一個(gè)完整的數(shù)據(jù)集合。 數(shù)據(jù)屬性或變量（Characteristics amp。3） 顧客消費(fèi)信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)意向、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)等。 企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)服裝企業(yè)僅組織、管理和利用企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是不夠的，通常需要從外部獲取一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)信息，這些信息統(tǒng)稱為企業(yè)外部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷數(shù)據(jù)描述的對(duì)象通常包括以下三個(gè)方面：1） 企業(yè)的生產(chǎn)資源，如人員、設(shè)備、存貨、材料。一般來(lái)講，用于管理控制和營(yíng)銷決策的服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的時(shí)效性，在需要知道的時(shí)候，會(huì)非常有價(jià)值，但過(guò)了這一時(shí)刻，這一數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)大大降低。對(duì)原始數(shù)據(jù)分析與利用過(guò)程實(shí)際上就是數(shù)據(jù)的壓縮過(guò)程，這一過(guò)程需要專門的數(shù)據(jù)分析人員，應(yīng)用特定的數(shù)據(jù)庫(kù)管理功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)會(huì)隨著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)而不斷增加，因此服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)具有時(shí)間上的可擴(kuò)充性。通常情況下，服裝企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)研究或分析的需要，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，有組織、有計(jì)劃地收集整理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)。隨著資訊科技的發(fā)展，服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的歸集、整理、分析能力將不斷增強(qiáng)。加強(qiáng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)源的組織與管理，形成有效的、完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析庫(kù)，有助于服裝企業(yè)逐漸克服經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷導(dǎo)致的局限性或?qū)?jīng)驗(yàn)營(yíng)銷者的過(guò)度依賴性，形成科學(xué)營(yíng)銷的新理念，提升企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)能力、市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)適應(yīng)能力。原始的服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工處理，賦予一定的意義之后，就成為可用于管理控制或經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)信息。同時(shí)服裝企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與管理水平的提高，對(duì)服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的需求也增加，服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)所描述的對(duì)象也會(huì)相應(yīng)增加，從而使服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的內(nèi)容不斷擴(kuò)充。3） 可傳遞性。5） 可分享性。2） 生產(chǎn)過(guò)程，如生產(chǎn)流程、生產(chǎn)計(jì)劃、作業(yè)規(guī)范。如國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)、行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)中顧客數(shù)據(jù)等。企業(yè)的外部數(shù)據(jù)可以委托專業(yè)市場(chǎng)咨詢公司來(lái)收集，也可成立專門的市場(chǎng)研究部門，對(duì)這些外部的環(huán)境信息進(jìn)行跟蹤或監(jiān)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供服務(wù)。 Variable）數(shù)據(jù)屬性是指描述或界定數(shù)據(jù)對(duì)象的若干特征的集合，在數(shù)據(jù)庫(kù)中表現(xiàn)為反映數(shù)據(jù)對(duì)象的特征指標(biāo)或變量。每一個(gè)數(shù)據(jù)元素都表達(dá)數(shù)據(jù)對(duì)象特定的含義，如反映企業(yè)資源存量的數(shù)據(jù)、增減變動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果、企業(yè)組織或職能部門的運(yùn)作情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果等。四、 服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)的作用 有助于服裝企業(yè)正確快速做出市場(chǎng)決策服裝市場(chǎng)變化快，銷售時(shí)段相對(duì)較短。 有助于企業(yè)及時(shí)了解營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果詳細(xì)全面的銷售計(jì)劃是服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的保證，而對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的分析是調(diào)整銷售計(jì)劃，確保銷售計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)的重要措施。服裝營(yíng)銷數(shù)據(jù)按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，以下是幾種基本的分類方法： 按數(shù)據(jù)的來(lái)源可分為內(nèi)部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)是否導(dǎo)致相應(yīng)的管理或控制行為分為狀態(tài)數(shù)據(jù)、行動(dòng)數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)是否不斷更新分為重復(fù)數(shù)據(jù)、更新數(shù)據(jù)。 按數(shù)據(jù)反映的時(shí)間分為歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。一般來(lái)講，歷史數(shù)據(jù)要求客觀、精確，而預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)的精確度要求相對(duì)較低，但需要根據(jù)市場(chǎng)情況而不斷更新調(diào)整，以減少預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)實(shí)際情況的偏差。 按數(shù)據(jù)獲得途徑劃分為企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集的、與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)觀察數(shù)據(jù)、市場(chǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)等。如促銷前后的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比就是一組觀察數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的對(duì)比。 問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容1） 公共關(guān)系：包括企業(yè)形象、人員培訓(xùn)、宣傳咨詢、售后服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面。5） 產(chǎn)品分析：包括品牌、質(zhì)量、效用、壽命、款式、用料、加工方式等方面。2） 描述性調(diào)查：回答“是什么”的問(wèn)題，主要任務(wù)是對(duì)機(jī)會(huì)或市場(chǎng)位置進(jìn)行全面描述，確定是否進(jìn)入市場(chǎng)。二、 問(wèn)卷調(diào)查程序 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 確定調(diào)查的主題與目的。5） 預(yù)算開(kāi)支。 調(diào)查階段調(diào)查階段的工作主要包括以下幾個(gè)方面：1） 成立調(diào)查小組，分析調(diào)查工作的環(huán)境、條件、難度、可能的問(wèn)題及應(yīng)變措施。需要強(qiáng)調(diào)的是在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)，按照樣本設(shè)計(jì)要求選擇被試，否則獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)不能反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就達(dá)不到調(diào)查設(shè)計(jì)的目標(biāo)。 跟蹤調(diào)查核實(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、建議的有效性，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)原有的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行修改或補(bǔ)充。2） 開(kāi)放式的問(wèn)題不能太多，并放在問(wèn)卷的后面。四、 問(wèn)題類別 開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題1） 開(kāi)放式問(wèn)題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題的同時(shí)也設(shè)計(jì)了答案。在設(shè)計(jì)問(wèn)題答案時(shí)，要求被試只能選擇一個(gè)答案，具有強(qiáng)制性，對(duì)這類問(wèn)題的設(shè)計(jì)通常需要嚴(yán)密。3） 排序題。4） 跳轉(zhuǎn)問(wèn)題。2） 復(fù)合問(wèn)題，指將若干個(gè)平行問(wèn)題（問(wèn)題不同但答案設(shè)計(jì)相同的問(wèn)題）用一張表格表達(dá)出來(lái)，所有的問(wèn)題共用一個(gè)答案選項(xiàng)。假設(shè)問(wèn)題是一種強(qiáng)迫性的問(wèn)題，即給出一個(gè)前提，不管被試是否接受，都必須按設(shè)定的條件來(lái)做答，主要分析被試的選擇傾向。在數(shù)據(jù)分析實(shí)踐中，變量編碼往往會(huì)根據(jù)問(wèn)題類型與數(shù)據(jù)分析的需要，采用適當(dāng)?shù)木幋a方法。一般包括以下幾個(gè)變量：1） 問(wèn)卷序號(hào)變量。3） 時(shí)間變量。 單選單一問(wèn)題編碼這類問(wèn)題只需要一個(gè)變量即可記錄全部的數(shù)據(jù)信息，變量名稱編碼可由字母和數(shù)字組成，字母描述變量屬性，數(shù)字描述變量所對(duì)應(yīng)問(wèn)題的題號(hào)，如Q1。如表12中的多選題可分解為以下7個(gè)單選題，其問(wèn)題形式為：你知道品牌嗎？答案選項(xiàng)：用1或0分別表示知道或不知道。其具體做法是：將多選題設(shè)計(jì)成為要求被試進(jìn)行多次選擇，每次只能選擇一個(gè)答案的單選題，每次選擇的答案與原問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)是相同的。每個(gè)問(wèn)題的答案選項(xiàng)與多選題選選項(xiàng)一樣，但消費(fèi)者可能只能回答前幾個(gè)問(wèn)題，也可能回答全部問(wèn)題。 復(fù)合問(wèn)題編碼這類問(wèn)題，通常是為了使問(wèn)卷簡(jiǎn)潔，而將由若干答案相同的單一問(wèn)題（或稱為平行問(wèn)題）以表格的形式，復(fù)合成一個(gè)問(wèn)題。 開(kāi)放式問(wèn)題對(duì)于定性的開(kāi)放式問(wèn)題，SPSS難以處理，對(duì)于定量的開(kāi)放式問(wèn)題，可按單一問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)變量和編碼。數(shù)據(jù)錄入完成后，變量的排序可根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整。問(wèn)卷的答案編碼全部采用阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行編碼。q2_2購(gòu)買品牌休閑服考慮的第二因素q2_3購(gòu)買品牌休閑服考慮的第三因素3q3顧客購(gòu)買休閑服地點(diǎn)此題為一單選題，變量值代碼為17。q5_2真維斯VIPq5_3佐丹奴VIPq5_4堡獅龍 VIPq5_5蘋果VIPq5_6U2 VIP6q6_1班尼路滿意度該題是一個(gè)復(fù)合式問(wèn)題，將消費(fèi)者對(duì)6個(gè)品牌滿意度的評(píng)價(jià)復(fù)合到一張表格，分解為6個(gè)變量。第三節(jié) 觀察調(diào)查數(shù)據(jù)在進(jìn)行服務(wù)水平調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，觀察調(diào)查是最常用的一種方法。其缺點(diǎn)是只能觀察可見(jiàn)的市場(chǎng)活動(dòng)而不能了解消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)、觀察過(guò)程受時(shí)空影響、容易受環(huán)境的干擾、觀察深度及廣度受觀察者個(gè)人態(tài)度及素質(zhì)的影響等。3） 商品櫥窗布置觀察4） 廣告宣傳效果觀察5） 品種、價(jià)格、服務(wù)水平觀察。 確定觀察調(diào)查范圍及觀察工作量，并做好開(kāi)支預(yù)算開(kāi)支。 確定觀察調(diào)查的起始時(shí)間、地點(diǎn)、線路，并挑選與培訓(xùn)觀察調(diào)查人員。表14 家居服競(jìng)爭(zhēng)品牌觀察表品牌名稱： 調(diào)查日期 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果描述花型圖案（分男女性別分別描述）花卉、動(dòng)物、卡通、幾何、其他花型處理印花、繡花、貼花、其他顏色組合（分性別分別描述）強(qiáng)烈色調(diào)、柔和色調(diào)、明快色調(diào)主要色相：風(fēng)格定位休閑、簡(jiǎn)約、浪漫、環(huán)保、古典、其他款式屬性男性款數(shù)： 女性款數(shù)： （屬性組合數(shù)，每款紙樣工藝相同）袖形及邊腳處理方法：領(lǐng)形：袋及配件：剪裁：貼身、寬松、褶裥搭配：套裝、連體裝、吊帶裝面料屬性成份：棉、毛、麻、絲、緞、滌絲、滌棉、雪紡、其他染色：色織、匹染、花布組織：針織、梭織價(jià)格檔次價(jià)位：2059 6099 100149 150以上（標(biāo)價(jià)）打折：9折 8折 7折 6折 5折加工質(zhì)量良好 一般 差銷售時(shí)段春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春規(guī)格數(shù)量XL L M S XS產(chǎn)品賣點(diǎn)如產(chǎn)品名稱、特點(diǎn)、穿著場(chǎng)合等上柜數(shù)量指有多少個(gè)柜臺(tái)銷售該品牌的產(chǎn)品觀察地點(diǎn)三、 觀察調(diào)查法的類型在應(yīng)用觀察調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，需要根據(jù)調(diào)查的目的選擇適當(dāng)?shù)挠^察方式，常用的觀察方式有以下幾種： 按照觀察人與被觀察對(duì)象之間的互動(dòng)關(guān)系劃分1） 神秘人觀察觀察人在身份隱蔽的狀態(tài)下進(jìn)行觀察，觀察人與被觀察對(duì)象之間不存在組織上的互動(dòng)關(guān)系，但觀察過(guò)程中可以相互接觸和溝通上的互動(dòng)關(guān)系。如果觀察結(jié)果強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，選擇神秘人觀察較好。 按照觀察選擇觀察時(shí)間的方法劃分1） 時(shí)間橫向斷面觀察這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是在同一個(gè)時(shí)段。這種觀察在選擇時(shí)間時(shí)，通常是選擇一個(gè)連續(xù)觀察時(shí)期（該觀察期能保證被觀察對(duì)象的所有觀察屬性能反映出來(lái)），如一個(gè)星期的觀察。產(chǎn)生觀察調(diào)查誤差的原因主要有以下幾個(gè)方面：1） 個(gè)人原因：由于不同的觀察者，其責(zé)任心、觀察角度、觀察能力、理解能力、經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，可能導(dǎo)致觀察結(jié)果上的差異，甚至出現(xiàn)矛盾的觀察結(jié)果，需要進(jìn)一步觀察。五、 服裝零售店服務(wù)水平觀察調(diào)查實(shí)例 調(diào)查目的通過(guò)觀察調(diào)查及結(jié)果分析，幫助服裝企業(yè)了解其銷售地區(qū)各個(gè)零售店的服務(wù)水平及該地區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，明確服裝企業(yè)的服務(wù)水平在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、服務(wù)工作的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，總結(jié)優(yōu)秀零售店值得推廣的零售經(jīng)驗(yàn)，為服裝企業(yè)整頓個(gè)別績(jī)差店，改進(jìn)整體零售服務(wù)工作，提高服務(wù)水平提供咨詢建議。表15 服務(wù)水平觀察調(diào)查表觀察項(xiàng)目?jī)?yōu)良中差說(shuō)明進(jìn)店招呼跟隨顧客普通話應(yīng)用收銀員態(tài)度離店送別店員基本禮貌合計(jì)主動(dòng)介紹貨品告訴售后服介紹個(gè)性化搭配為顧客查詢存貨貨品知識(shí)店員產(chǎn)品知識(shí)合計(jì)1詢問(wèn)需要1恰當(dāng)咨詢1鼓勵(lì)試穿1熱情更換1陪同付款店員推銷技巧合計(jì)1衣著統(tǒng)一1各就各位1無(wú)爭(zhēng)論現(xiàn)象1貨品整理工作相互協(xié)作人員管理合計(jì)2商品標(biāo)牌2地面衛(wèi)生2貨架擺放2試衣間