【正文】 利用市場機(jī)會的管理過程。　　六、社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善?！　⌒枰⒁獾氖?，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密?！　《?、定點超越的過程　　定點超越的主要步驟　?。ㄒ唬┻x擇定點超越的對象。　?。ǘ┻^程定點超越。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐?！　〉诙?jié)　定點超越理論與方法　　定點超越的基本概念　　定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。　　，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”?！　《?、逆向營銷　　逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念?！??！　??！　∪?、社會學(xué)與市場營銷學(xué)　　社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。　　一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)　　（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位?！　。?）明星類。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。　?。ǘ?zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價?！　。ǘ?shù)量化?！　∈袌瞿繕?biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠度的提高。　　規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)?！　　＠?，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確?！　《?、市場需求預(yù)測的方法　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。　　市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長?！　。ㄒ唬┦袌鲂枨蟆　∧硞€產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量?！　。ㄈ┮蛩胤治觥！　〉谌?jié)　市場營銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計技術(shù)　?。ㄒ唬┗貧w分析?！　。ㄋ模＜夜烙嫹ā　?quán)數(shù)的確定有四種選擇：　　。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。　?。?）階乘設(shè)計含義。實驗設(shè)計的主要類型。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意?！　《?、市場營銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。　?。ǘ┦袌鰻I銷調(diào)研技術(shù)。第二節(jié)　市場營銷調(diào)研過程　　一、市場營銷調(diào)研　?。ㄒ唬┦袌鰻I銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的?！　。ㄒ唬┒?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源?！　?。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　。?）拉丁方格設(shè)計含義。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法?！　。?）訪問人員偏差。　　?！　。ǘ┡袆e分析。　　二、測定尺度　　測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。　　即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。　　（二）市場預(yù)測與市場潛量　　市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。　　企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。　　?！　。ǘ┤蝿?wù)報告書應(yīng)具備的條件?！　?。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。　　競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。　?。ㄈ┈F(xiàn)實性。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法　?。˙CG Approach）?！　【仃噲D中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。　?。?）瘦狗類。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域?！　《?、心理學(xué)與市場營銷學(xué)　　心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)?！　??！　∷?、管理學(xué)與市場營銷學(xué)　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論?！　??！　。ㄒ唬?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略由計劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。”戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛?！　∪?、戰(zhàn)略計劃　?。ㄒ唬?zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。　　，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越?！　。?）國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；　?。?）國內(nèi)競爭者；　?。?）國際競爭者；　?。?）國內(nèi)領(lǐng)先者；　?。?）國際領(lǐng)先者。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學(xué)”筆記（4）二、產(chǎn)品觀念　　產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動感行的新形勢下?！　∫?、分析市場機(jī)會　　尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。　?。ㄒ唬┦袌黾谢?。　?。ㄋ模┦袌鰧I(yè)化。市場營銷組合的構(gòu)成特點?！　∷^市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。　　?！　。ㄈ┐笫袌鰻I銷的內(nèi)涵與特點　　菲利普？科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境?！　??！　∫?、市場與市場營銷　　市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷?！　∈袌霭齻€主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場?！　∷^市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人?！　∈袌鰻I銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨??！　≡跓o需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來?！　。ㄋ模┫陆敌枨?。　?。┏浞中枨蟆Ｔ谶^量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)?！　≈苯淤u給國外的最終客戶?！　『贤圃欤涸趪馔顿Y少，風(fēng)險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機(jī)會?！　夂蠣I企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。　　產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。　　國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計方案和進(jìn)行包裝試驗?！　　　〕隹诙▋r的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價?！　　　‘a(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復(fù)習(xí)資料（14）　　　回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄危苊獠贿m當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。　　銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。　　目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比?！　。ㄊ袌鰻I銷控制手段）P388　　市場營銷成本分析：直接推銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用，倉儲費(fèi)用，運(yùn)輸費(fèi)用，其他市場營銷費(fèi)用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?！　　　〗?jīng)濟(jì)環(huán)境：市場規(guī)?！丝?，收入?！　≌深A(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施?！　鴥?nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金?！　H貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)?！　∷ネ诵袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)?！　∈袌鰻I銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件?！　∈袌鰻I銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。　　市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小?！　I(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容?！　　　≈噶钚湍Ｊ剑呵疤釛l件是企業(yè)在采取行動之前，就已進(jìn)行了大量分析，領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約