【正文】 看誰拼得過誰，拼的結(jié)果往往是兩敗俱傷，都沒有辦法發(fā)展了。價(jià)格領(lǐng)域的競爭——價(jià)格戰(zhàn)第二步——眾多企業(yè)殺入技術(shù)壁壘的喪失導(dǎo)致產(chǎn)品功能都差不多。電腦也是一樣，提供不同的色彩滿足不同的需求。過去，可以靠“祖?zhèn)髅胤健??！景咐?】在每個(gè)消費(fèi)者的心目中，都會(huì)有幾個(gè)乃至十幾個(gè)在質(zhì)量、服務(wù)、品牌、價(jià)格這四個(gè)領(lǐng)域沒有太大差距的產(chǎn)品。一旦企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌、價(jià)格這四大領(lǐng)域的競爭達(dá)到同一水平、沒有什么區(qū)別時(shí)，硬件的較量便已無法分出勝負(fù)。這個(gè)領(lǐng)域的競爭擊垮了很多中小型企業(yè)，同時(shí)也凈化了市場(chǎng)。像VCD行業(yè)的競爭，以前中國內(nèi)地最多的時(shí)候有1000多家。而那些品牌不知名的企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域的競爭就會(huì)被淘汰出局?！扒鄭u啤酒”瞄準(zhǔn)山東后，馬上在青島市推出了一款一塊錢一瓶的啤酒，和“嶗山啤酒”的價(jià)格一樣。結(jié)果在短短幾年的時(shí)間里，就收購了山東省十幾家啤酒廠。幾十家啤酒廠開始經(jīng)營一兩塊多錢一瓶的低檔啤酒，這些低檔啤酒受到消費(fèi)者的歡迎。因?yàn)楫?dāng)時(shí)“青島啤酒”的市場(chǎng)定位于中高檔市場(chǎng)，定位于海外市場(chǎng)，定位于國宴用酒，而忽視了普通老百姓這一消費(fèi)市場(chǎng)?！褚揽恐放瓶梢該艨搴芏喔偁帉?duì)手。因?yàn)槠放聘偁幵缙谥饕康氖菑V告，靠的是廣告的投入。競爭的結(jié)果，就把售后服務(wù)領(lǐng)域的競爭推到了極點(diǎn)。你若保修五年，我就保修八年?，F(xiàn)在正規(guī)商場(chǎng)買一雙鞋就不是保你一個(gè)星期了，而是保你一個(gè)月或者三個(gè)月，甚至還有保半年的。傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域——企業(yè)之間產(chǎn)品售后服務(wù)的競爭第二個(gè)領(lǐng)域的競爭是傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的競爭。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域——企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量的競爭第一個(gè)領(lǐng)域的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域的競爭。要么是產(chǎn)品質(zhì)量，要么是售后服務(wù)，要么就是價(jià)格，不然怎么可能去擊垮競爭對(duì)手，獨(dú)家占有或與人共享市場(chǎng)呢?市場(chǎng)的激烈競爭引發(fā)企業(yè)在四大領(lǐng)域中展開角逐比如說彩電行業(yè)，“長虹”、“康佳”打得不可開交。你賣98元，我就賣88元。很多企業(yè)開始打出服務(wù)品牌。隨著移動(dòng)通訊的發(fā)展，尋呼業(yè)迅速地萎縮。因?yàn)椤?26臺(tái)”太強(qiáng)大了，不在意，無所謂，其他尋呼臺(tái)與之相比實(shí)力太小了，很懸殊。北京曾經(jīng)評(píng)選過十佳尋呼臺(tái)，但就是沒有“國信”。當(dāng)時(shí)，北京的幾家地方尋呼臺(tái)提出的理念統(tǒng)統(tǒng)是針對(duì)“126臺(tái)”的。因?yàn)橐抨?duì)才能買得到，所以便有了“二道販子”，他們通過關(guān)系從“里邊”拿出一些號(hào)碼，然后每臺(tái)呼機(jī)加三四百塊錢再去賣，即使這樣都有利可圖，可見那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)空間是很大的。當(dāng)時(shí)，“126臺(tái)”進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候就屬于企業(yè)競爭的第一步歷程。第三步叫做市場(chǎng)競爭產(chǎn)生。那個(gè)時(shí)候，只要有一個(gè)企業(yè)投一點(diǎn)錢進(jìn)來，就能夠活起來，馬上就能夠大賺特賺一筆，而那個(gè)時(shí)候我們稱之為是某一個(gè)行業(yè)的暴利時(shí)代。為什么？因?yàn)槟愕闹車?，你的身邊有太多太多的品牌可供你選擇。因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)，當(dāng)它從電視廣告這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上退出以后，很可能就已經(jīng)倒閉了，可能就已經(jīng)不存在了?！九e例】有些產(chǎn)品的廣告在某一時(shí)期曾進(jìn)行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看得很煩惱，但這幾年卻見不到了?！褚粋€(gè)企業(yè)產(chǎn)品一旦從電視廣告戰(zhàn)場(chǎng)上退出，這個(gè)企業(yè)很可能就已經(jīng)倒閉不存在了?！帮h柔”在中國已經(jīng)有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的客戶群體，同時(shí)在中國有著很好的口碑和品牌的美譽(yù)度?！袢绻帮h柔”停止了自己的廣告，很快就會(huì)有其他的品牌跟進(jìn)來，“飄柔”就會(huì)逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。這樣可行嗎?不可行!你必須有大量的廣告投入，才有可能去占領(lǐng)屬于你自己的市場(chǎng)?，F(xiàn)在只要提起“康師傅”，恐怕沒人不知道?！羧魏萎a(chǎn)品只要有大量的廣告投入，就有可能去占領(lǐng)屬于自己的一片市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，電視廣告的制作也變得越來越精美。這種觀點(diǎn)逐漸為人們認(rèn)可以后，電視廣告便成為企業(yè)將商品推向市場(chǎng)的必備武器。他們從來沒有想過要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，采取一些營銷手段然后再推向市場(chǎng)。中國內(nèi)地有三大自行車品牌：永久、鳳凰和飛鴿。電視廣告發(fā)展初期，老百姓認(rèn)為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；另一方面，一些企業(yè)總認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。◆電視廣告發(fā)展初期，傳統(tǒng)的思想和經(jīng)營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，我們生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)人都在享受他人的服務(wù)，同時(shí)也為他人提供服務(wù)。卓越的客戶服務(wù)與管理客戶服務(wù)的競爭環(huán)境分析有了享受服務(wù)的經(jīng)歷，我們的客戶對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的要求也將越來越高?！綦娨晱V告發(fā)展中期，廣告的真正目的是“引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)”。這種傳統(tǒng)的思想和經(jīng)營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，這三個(gè)品牌的自行車必須憑票才能買到。當(dāng)時(shí)，“金獅牌”自行車第一個(gè)做出廣告，但銷售并不是很好。隨著電視廣告發(fā)展到中期，廣告的真正目的在于引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的作用日漸凸現(xiàn)出來。作為企業(yè)，在將它的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，無一例外地都選擇了廣告這種營銷的手段。電視廣告發(fā)展到中期的時(shí)候，人們已經(jīng)逐漸認(rèn)可了電視廣告這種宣傳形式，不會(huì)認(rèn)為“你做廣告就是你的產(chǎn)品不好”。●同行業(yè)及同類商品的競爭加?。∧悴蛔鰪V告，很快就會(huì)被客戶遺忘。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投入，保持著在全國所有電視臺(tái)每天至少有一次廣告的出鏡率?！瘳F(xiàn)在的市場(chǎng)競爭體現(xiàn)為在同一個(gè)行業(yè)中的競爭。例如，以前有一種錄音機(jī)的品牌叫“燕舞”，做過很多的廣告，廣告詞是一首很短的歌。類似于“燕舞”這樣的廠家還很多，像“秦池”酒廠，曾經(jīng)也是在各個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種廣告的轟炸銷售額迅速上升。現(xiàn)在的市場(chǎng)競爭體現(xiàn)為一個(gè)行業(yè)里邊的競爭，對(duì)手太多太多了。企業(yè)在市場(chǎng)競爭中走過的四步歷程第二步叫做眾多企業(yè)殺入。隨著大量資本的注入，就產(chǎn)生了市場(chǎng)競爭?！尽八牟綒v程”舉例】中國內(nèi)地最早的、最大的尋呼臺(tái)是“126臺(tái)”。巨大的市場(chǎng)空間，太大了，太誘人了。后來，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這里面有錢可賺，開始加入進(jìn)來。他們的口號(hào)是什么？就講“三聲之內(nèi)接聽”，就講服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)很多企業(yè)進(jìn)來以后，市場(chǎng)競爭就出現(xiàn)了。從那時(shí)候開始，我們已經(jīng)看到了競爭。即使如此，中國內(nèi)地目前依然有6000家尋呼臺(tái)，其中北京就有200多家。話務(wù)服務(wù)抓質(zhì)量不容易，很難。降到最后，尋呼市場(chǎng)從一個(gè)“暴利時(shí)代”走向了一個(gè)“微利時(shí)代”。今天你降價(jià)，明天我降價(jià)，為的就是搶奪客戶?！舢a(chǎn)品質(zhì)量的競爭——質(zhì)量為本；◆售后服務(wù)的競爭——實(shí)行三包；◆知名程度的競爭——品牌戰(zhàn)略；◆價(jià)格領(lǐng)域的競爭——價(jià)格戰(zhàn)。剛開始時(shí)，企業(yè)之間主要是展開產(chǎn)品質(zhì)量的競爭。這里所說的傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域并不是指現(xiàn)在所說的客戶服務(wù)，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)僅僅體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)。買家電產(chǎn)品就不一樣了。你保修八年，我就保修十年。品牌領(lǐng)域——企業(yè)之間品牌知名度的競爭第三個(gè)領(lǐng)域的競爭是品牌領(lǐng)域的競爭。廣告投入越多，品牌樹立得也就越快。所以，“青島啤酒”統(tǒng)統(tǒng)外銷，在青島市的銷售很少，青島市民想喝“青島啤酒”，只有等逢年過節(jié)憑票購買。以前高檔啤酒只有“青島啤酒”一家，沒有一家啤酒廠能跟“青島啤酒”相比。所謂兼并只是把商標(biāo)換成是“青島啤酒”而已，然后把管理方法、流程和工藝交給兼并的廠家，流水線還是原來的。“嶗山啤酒”因此受到巨大沖擊。朱基總理當(dāng)年在作就職報(bào)告的時(shí)候說：中國現(xiàn)在什么都好，就是VCD企業(yè)太多了。企業(yè)只能努力在市場(chǎng)當(dāng)中，把服務(wù)做好，才有可能有別于競爭對(duì)手，才能吸引客戶。比如說，你能說康佳和長虹哪個(gè)最好？差距在哪兒？連他們自己都不敢說?！白?zhèn)髅胤健闭l也拿不走，別人做出來的就是跟我的不一樣。作為企業(yè)，目前最頭疼的問題就是在同一個(gè)領(lǐng)域中的競爭對(duì)手太多，又沒有什么差異性。冰箱能有多大差異？洗衣機(jī)有多大差異？沒有。【案例2】“格蘭仕”微波爐在全球來講，是通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)最成功的一個(gè)企業(yè)。【自檢】公司的歷史回顧與前景展望：以前你的公司在以下四個(gè)領(lǐng)域是如何參與競爭的?你所從事的行業(yè)目前處于市場(chǎng)競爭的哪一個(gè)歷程?你的公司曾經(jīng)經(jīng)歷過市場(chǎng)競爭的哪些歷程?今后的應(yīng)對(duì)措施?產(chǎn)品質(zhì)量的競爭——質(zhì)量為本第三步——市場(chǎng)競爭產(chǎn)生第四步——競爭白熱化【總結(jié)】這一講對(duì)競爭環(huán)境作了分析，從廣告行業(yè)的發(fā)展歷程談了市場(chǎng)競爭的產(chǎn)生、加劇和白熱化，介紹了企業(yè)在市場(chǎng)競爭中走過的四步歷程：巨大的市場(chǎng)空間，眾多的企業(yè)殺入，市場(chǎng)競爭產(chǎn)生，最終競爭白熱化，從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。競爭平衡被打破——傳統(tǒng)客戶服務(wù)的升級(jí)我們把這方面叫做軟件領(lǐng)域的競爭。作為sales——銷售人員也應(yīng)把自己視為是一名客戶服務(wù)的人員。首先，他們?cè)谟布矫娓偁庂徫锃h(huán)境。價(jià)格呢?一部手機(jī)的利潤才二三十元錢。即使天天在報(bào)紙上做廣告，說“今天我是全市最低價(jià)”，可是有哪個(gè)客戶愿意便宜5元錢上你這兒來買呀?人家為什么不能就近買呢?所以很多專賣店的老板開始意識(shí)到，必須提升銷售人員的銷售技巧，讓他們從不會(huì)賣東西變得會(huì)賣東西，讓他們對(duì)客戶的服務(wù)更好一點(diǎn)，專業(yè)知識(shí)更強(qiáng)一點(diǎn)。而這些以前是沒有的，這就是在服務(wù)質(zhì)量方面的競爭，這些競爭就是硬件方面的競爭?！景咐?】銀行里面過去有飲水機(jī)嗎?沒有。但起碼給你一種感覺，有水給你喝，也有座位讓你坐。越是大的企業(yè)，越是不看重客戶服務(wù)。在這種情形之下，怎么樣才能讓客戶騎自行車或打車到你的銀行來呢?只有提供很好的硬件條件。●價(jià)格貴，服務(wù)就要跟上。當(dāng)然，提供的服務(wù)也不一樣。給你提供的服務(wù)怎樣呢?整個(gè)修理過程不需要你參與，你只需告訴車哪兒有毛病就可以了。最后給你的車是干干凈凈的車?！裢瑯邮轻t(yī)院，中國與美國就有很大不同?！景咐?】現(xiàn)在很多醫(yī)院實(shí)行病人挑選醫(yī)生的制度。去醫(yī)院看病人，跟到監(jiān)獄看犯人差不多。所以，現(xiàn)在全美的醫(yī)院都實(shí)行24小時(shí)探視，你愿意幾點(diǎn)來就幾點(diǎn)來。很多企業(yè)做大以后，都把自己的產(chǎn)品生產(chǎn)外包出去，而自己只留什么?只留研發(fā)機(jī)構(gòu)。客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)中廣泛應(yīng)用的高科技手段客戶服務(wù)部門與客戶間的互動(dòng)溝通，日趨明顯地依賴于科技手段。如果從國際化的趨勢(shì)來看待客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)，則客戶服務(wù)越來越需要高科技的手段。很多企業(yè)的客戶服務(wù)都是通過答復(fù)中心來實(shí)現(xiàn)的。(3)呼叫中心呼叫中心，目前在我國內(nèi)地還是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。(4)服務(wù)代理服務(wù)代理就是替別人做客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)產(chǎn)業(yè)日趨專業(yè)化目前客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)日趨專業(yè)化，客戶服務(wù)外包業(yè)務(wù)也正在興起。【案例】例如，“康佳彩電”就曾經(jīng)把自己的客戶服務(wù)工作包給了深圳一家很大的企業(yè)——瑞訊尋呼。作為瑞訊來講，可能有100條電話線，有100人，將其中的10條線、10個(gè)人租給“康佳”。國內(nèi)客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)面臨和存在的問題軟件是指客戶服務(wù)人員；硬件就是指為客戶提供的服務(wù)設(shè)施，如提供飲水機(jī)，或是放個(gè)真皮沙發(fā)，或是裝修裝修門面，木門變成無框玻璃門等等。以前的服務(wù)沒有微笑，說話的口氣統(tǒng)統(tǒng)都是命令式的，給人的感覺不是客戶服務(wù)人員，而是管理人員?？蛻舴?wù)人員的素質(zhì)得不到有效提升，企業(yè)同樣做不好客戶服務(wù)工作。一些業(yè)內(nèi)人士說：“超市的收款通道開放的個(gè)數(shù)是通過電腦監(jiān)視、根據(jù)人流量決定的。這也是一個(gè)客戶服務(wù)的問題，光有硬件的設(shè)施，而沒有軟件方面好的服務(wù)。當(dāng)你去投訴時(shí)，得到的回答是：“我們先得分清楚是你的錯(cuò)還是我的錯(cuò)，再來談我是不是應(yīng)該賠你”，并沒有真正提升客戶服務(wù)的意識(shí)。他也會(huì)說“你好”，當(dāng)你存完錢或取完錢之后他也會(huì)說一句“謝謝”。什么叫各部門之間缺乏協(xié)調(diào)？很多時(shí)候，客戶部門和維修部門是一對(duì)矛盾?？蛻舴?wù)人員說什么？“我也沒辦法呀，維修部門修不完能賴我嗎？不是我的責(zé)任”?？蛻舴?wù)人員缺少專業(yè)的客戶服務(wù)技巧最后一點(diǎn)是客戶服務(wù)人員缺少專業(yè)的客戶服務(wù)技巧，這是企業(yè)在技術(shù)設(shè)備上投入多少錢都無法彌補(bǔ)的。客戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)目前存在的幾種服務(wù)狀態(tài)客戶服務(wù)特性是通過兩方面體現(xiàn)的：漠不關(guān)心型◆在個(gè)人特性和程序特性兩方面都較弱；◆在程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆在個(gè)人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠(yuǎn)；◆傳達(dá)的信息——我們不關(guān)心客戶。這個(gè)企業(yè)的服務(wù)程序非?；靵y。這兩者結(jié)合在一起，傳達(dá)給客戶的信息是什么?就是根本不關(guān)心，根本沒有什么客戶服務(wù)，就是買了東西就走人。按部就班型在程序特性方面很強(qiáng)，但個(gè)人特性方面很弱?？蛻艉苤?，那也得排隊(duì)，這是我們的規(guī)矩。熱情友好型◆個(gè)人特性方面很強(qiáng)，程序特性方面很弱；◆程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；◆個(gè)人特性方面熱情、友好、有著良好的溝通技巧；◆傳達(dá)的信息——我們很努力，但實(shí)在不知該怎么做?？上н@個(gè)企業(yè)沒有一個(gè)很好的客戶流程，很混亂。最好的一種叫做優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。這樣傳遞給客戶服務(wù)的信息是什么？我們很重視客戶，并且希望用最好的服務(wù)來滿足客戶的需求。當(dāng)你識(shí)別出客戶的需求時(shí)，你就跑到了第二壘。做好客戶服務(wù)工作的目的是什么？是最終帶動(dòng)銷售，讓更多的客戶到我的企業(yè)來，這樣就形成了一種良性循環(huán)。什么狀態(tài)最好?優(yōu)質(zhì)服務(wù)型是最好的，只有它能為企業(yè)真正得分。如何為客戶服務(wù)下定義【案例】美國陸軍第八師在修建水利工程時(shí)，客戶服務(wù)人員給工地附近居民打電話，這段電話的錄音是這樣的：你好?夫人，請(qǐng)?jiān)彺驍_您。我們非常希望成為您在做決定時(shí)的幫手，祝您快樂?！窨蛻舴?wù)是一種無形的產(chǎn)品?，F(xiàn)在好像比原來好了一些，字也比原來多了一點(diǎn)：“前方施工請(qǐng)您繞行，由于施工給您帶來不便，請(qǐng)您諒解”。這就是中國的客戶服務(wù)和世界先進(jìn)客戶服務(wù)水平的巨大差異。在賣服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，只能通過語言描繪。賣服務(wù)卡的，像月卡、季卡、年度卡、貴賓卡等，這是一種服務(wù)，而這種服務(wù)原本是無形的?！咀詸z】下面一些例子，哪些是客戶服務(wù)?哪些不是?①在零售商店里邊很快就得到店員的熱情的問候；是 否②復(fù)印機(jī)壞了，修理人員能在打電話后的一個(gè)小時(shí)就趕來修理；是 否③買了一件衣服，回來以后又不喜歡了，當(dāng)你去換的時(shí)候，店員沒有“白眼”；是 否④呼機(jī)沒有收到信號(hào)，打電話投訴時(shí)，得到真誠的道歉和及時(shí)的解決；是 否⑤在超市里，為尋找一件小商品而發(fā)愁的時(shí)候，有人能夠及時(shí)地為你指引；是 否⑥乘火車出行的時(shí)候，列車員主動(dòng)幫你提很重的行李上車；是 否⑦買車票的時(shí)候，售票員耐心提供咨詢；是 否⑧在銀行填錯(cuò)取款單時(shí)，營業(yè)員能主動(dòng)幫你更正。只有當(dāng)你去投訴的時(shí)候，當(dāng)你去要求索賠的時(shí)候，依然對(duì)你笑臉相迎，能站在你的立場(chǎng)上思考問題，這個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)才是真的做得不錯(cuò)。不應(yīng)把客戶僅僅看成是消費(fèi)者，而要把客戶服務(wù)看成是客戶