零售業(yè)的品牌資產(chǎn)管理-wenkub
2023-04-28 03:38:58 本頁面
【正文】 以外就一錢不值了，所以香水瓶上面的商標(biāo)實(shí)際上是產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值。相比國內(nèi)一些零售商重“硬”輕“軟”，重“表”輕“里”，不愛惜自己的品牌資產(chǎn)、不懂得顧客對于特定品牌的溢價(jià)判斷，值得深思。同樣定位了不同的顧客體驗(yàn)和品牌忠誠度，又保護(hù)了Walmart品牌的客層區(qū)隔。打折或甩賣只會(huì)破壞已經(jīng)形成的品牌形象及資產(chǎn)。佳潔士牙刷成功了，因?yàn)橐粋€(gè)卓越品牌的牙膏公司被顧客認(rèn)為當(dāng)然有能力生產(chǎn)出最好的牙刷，由此佳潔士獲得了一個(gè)龐大的牙刷市場份額。品牌資產(chǎn)的諸多資源如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價(jià)價(jià)格的潛力，用溢價(jià)價(jià)格帶來的預(yù)算可以提高純利潤或者品牌資產(chǎn)的再投資。而打造品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務(wù)，成為價(jià)值領(lǐng)袖才是零售商們的當(dāng)務(wù)之急。一個(gè)無可爭辯的事實(shí)是，品牌建設(shè)事關(guān)企業(yè)的長期性成功。今天，中國零售企業(yè)與外資零售企業(yè)已經(jīng)站在了同一個(gè)市場環(huán)境和競爭條件下，而比較外資零售企業(yè)，我們的百強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)心之痛、連鎖之癢，不是缺少品牌，而是缺少六個(gè)字——品牌資產(chǎn)管理。什么是品牌資產(chǎn)？用學(xué)者的話說，品牌資產(chǎn)被定義為可以為某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少價(jià)值的一系列品牌資源和可靠性特點(diǎn)——如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。品牌能夠成為資產(chǎn)，是因?yàn)槠放凭哂幸鐑r(jià)價(jià)格能力。這就是溢價(jià)價(jià)格能力。凱瑪特（Kmart）是百貨零售商的知名品牌，但一段時(shí)間里，它將“Kmart”這兩個(gè)字濫用于各種大大小小的業(yè)態(tài)子公司，結(jié)果，顧客再也不知道“Kmart”是賣什么的了。這是嚴(yán)格品牌資產(chǎn)保護(hù)的深層定位。品牌是一個(gè)公司的財(cái)務(wù)價(jià)值的重要組成部分。品牌可以比公司特定的產(chǎn)品獲得更長久和更容易，它是公司主要的和長久的資產(chǎn)。但我要說給國內(nèi)零售商聽的是，登上橋頭堡的外資品牌零售企業(yè)及追隨其后的外國投資機(jī)構(gòu)之所以有攻克中國全境的耐心和精力。明天你扛不住的時(shí)候，他就把你低價(jià)購并。這里，我們要清晰意識(shí)到什么？品牌忠誠度可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)杠桿作用。具體來看沃爾瑪建立品牌的一些事例：一、事先研究的方法。沃爾瑪百貨從旗下的國際商店引進(jìn)構(gòu)想，以增加企業(yè)的競爭力，譬如，引進(jìn)了來自巴西的重力墻（gravity wall）構(gòu)想。三、運(yùn)用外交手腕的方法。沃爾瑪百貨在墨西哥開辟了巨大的停車場，卻發(fā)現(xiàn)顧客多以巴士代步，所以學(xué)會(huì)推出接客巴士，讓顧客在商店門口下車。品牌必須基于公司的真正優(yōu)勢而不是虛假的面罩，無論這種優(yōu)勢多么的微不足道。沃爾瑪在中國一貫低調(diào)的作風(fēng)卻掩飾不住他刻意著力的培育顧客忠誠度和培育政府信用這兩支利刃。值得我們的老總反省的是，經(jīng)過中國現(xiàn)代零售業(yè)前十年的“英雄創(chuàng)造歷史”時(shí)代，我們應(yīng)該回到了辨證唯物主義的發(fā)展觀。如武漢廣場以其“百貨商店+購物中心”的模式而獲巨大成功，即零售功能以自營為主，其它功能以他營為主，重大品牌以他營為主，其它品牌以自營為主；在后勤保障上，應(yīng)用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)全面實(shí)施高效精確的進(jìn)銷分離、集中管理，確保顆粒歸倉；在購物環(huán)境上全面實(shí)施文化營銷，讓顧客走進(jìn)品牌，體驗(yàn)品牌和服務(wù)。實(shí)現(xiàn)對服務(wù)過程的有效控制，確保顧客售前、售中、售后滿意，為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。企業(yè)總是希望建立有
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