聯(lián)想換標(biāo)對中國企業(yè)品牌管理的啟示(17)-wenkub
2023-04-27 23:52:05 本頁面
【正文】 身份。聯(lián)想品牌已被多國注冊，而其在境外出售的產(chǎn)品不得不尷尬地啟用新品牌。面對中國加入WTO之后的全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強(qiáng)勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。聯(lián)想換標(biāo)無疑是其國際化戰(zhàn)略進(jìn)程中至關(guān)重要的一步，正如楊元慶所講———“換標(biāo)只是一個必要的條件，而不是一個充分的條件。聯(lián)想新品牌包括四大品牌特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志表示，品牌并非只是一個標(biāo)識，而是企業(yè)通過做事和做人長期積累形成，品牌價值最終是要靠社會和大眾認(rèn)可。他表示，走國際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和聯(lián)想自身發(fā)展的必然要求。聯(lián)想PC市場占有率至今保持中國第一，就像Legend的英文原意一樣，演繹了一段中國IT企業(yè)的“傳奇”。聯(lián)想原英文標(biāo)識“Legend”加上狀似5寸軟盤、外方內(nèi)圓的聯(lián)想品牌圖，象征著“傳奇”的意思———聯(lián)想走到今天，的確有無數(shù)傳奇的故事。這個時期，“Legend聯(lián)想”正式出現(xiàn)。聯(lián)想換標(biāo)對中國企業(yè)品牌管理的啟示聯(lián)想切換品牌標(biāo)識Lenovo 聯(lián)想品牌標(biāo)識檔案：從legend到lenovo1985年推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，“聯(lián)想”這一品牌名稱由此而來。1990年推出聯(lián)想電腦，聯(lián)想開始生產(chǎn)及供應(yīng)聯(lián)想品牌個人電腦。4月28日，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶將繪有聯(lián)想新標(biāo)識“Lenovo聯(lián)想”的旗幟緩緩升起，這標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)全球品牌新標(biāo)識切換項目正式啟動，Lenovo從此將取代Legend，成為聯(lián)想品牌的新標(biāo)識，并已在全球范圍內(nèi)注冊。聯(lián)想為何要切換品牌標(biāo)識？聯(lián)想國際化的需要。如何進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)競合的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會，已經(jīng)成為聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點。老一輩聯(lián)想人的愿望是使聯(lián)想不僅成為國內(nèi)的金字招牌，更要成為國際上的金字招牌，成為民族企業(yè)的杰出代表，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)初始“科技報國”的理想。楊元慶闡述，“品牌特性是對一品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的最知名的特性?！边^去聯(lián)想不畏艱辛打造了聯(lián)想LEGEND，留下了無數(shù)美好的記憶和輝煌，使我們都對她充滿感情；今天新標(biāo)識聯(lián)想LENOVO啟航揚帆，它寄托著聯(lián)想在21世紀(jì)的巍巍宏圖，以堅定不移的決心，立志打造一個屬于中國人的國際化品牌！聯(lián)想品牌標(biāo)識的切換，將是聯(lián)想發(fā)展歷史上的一個具有戰(zhàn)略意義的里程碑，對中國企業(yè)品牌管理有何啟示？啟示一：品牌標(biāo)識的管理。品牌識別（BrandIdentity）是一個較新的概念，并非是由品牌、營銷、傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。而且聯(lián)想商標(biāo)不僅被歐洲國家注冊，還被不少美洲國家注冊，聯(lián)想在這種多“國”部隊的狙擊下，不得不對品牌重新改頭換面，注冊新的商標(biāo)。中國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄是最突出的問題：在創(chuàng)業(yè)初期不重視品牌的發(fā)展空間，企業(yè)成長過程中又不重視品牌保護(hù)，一旦發(fā)展到一定階段需要擴(kuò)張的時候，忽然發(fā)現(xiàn)自己居然不能合法擁有自己的商標(biāo)—遭遇“名字”的瓶頸。國內(nèi)的法律保護(hù)。我國新頒布的《商標(biāo)法》規(guī)定：“注冊商標(biāo)的有效期為10年。國際的法律。為了取得國外的保護(hù)，就需要到國外進(jìn)行注冊。馳名商標(biāo)是在國際國內(nèi)市場上享受特殊保護(hù)的商標(biāo)，所以，企業(yè)在努力開拓國際國內(nèi)市場的過程中，應(yīng)當(dāng)盡可能獲得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，這樣才有利于品牌在市場上獲得特殊的法律保護(hù)，而且更有利于走向世界市場，創(chuàng)立國際名牌。而要做成百年老店的規(guī)模，在當(dāng)今這個國際協(xié)作和影響盤根錯節(jié)的時代，沒有國際化的擴(kuò)張是不可能實現(xiàn)的，尤其在IT企業(yè)更甚。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的國際化管理”或“國際品牌的管理”。企業(yè)通常采取的措施有兩個，一是在不同的國家使用不同品牌戰(zhàn)略；二是使用全球化品牌。寶潔公司就采取這種方式。這種方式適合于，公司的高層執(zhí)行者對品牌戰(zhàn)略具有熱情和天賦。品牌管理經(jīng)理的權(quán)力有限，他無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號司令，因此很難保證他能很好地履行職責(zé)。怎樣解決這些問題呢？美孚公司的做法是建立一支“行動團(tuán)隊”到各個分公司檢查戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。同時聯(lián)想在新的品牌特性中提出“優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)”，來配合聯(lián)想向服務(wù)轉(zhuǎn)型。與此同時，中國的一些大企業(yè)目光仍然緊盯著中國國內(nèi)市場，畢竟它是世界上增長最快的消費市場?？平」鞠蛴⒊蜿牥８ヮD提供320萬美元的贊助
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