橫向品牌管理超越縱向品牌管理-wenkub
2023-04-24 01:47:24 本頁面
【正文】 顯性關(guān)聯(lián)是基于品牌組合內(nèi)各業(yè)務(wù)品牌在品牌創(chuàng)建和管理活動(dòng)所涉及經(jīng)營(yíng)要素相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，有五類基本的來源：生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)、采購(gòu)關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)和基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)。 集團(tuán)總部或本部中心通過識(shí)別、管理和加強(qiáng)品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)系從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對(duì)下屬品牌的庇護(hù)優(yōu)勢(shì)，這就是品牌橫向關(guān)聯(lián)管理。 只有橫向品牌管理，品牌組合才具備價(jià)值，集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)本部的品牌管理行為才存在意義。 橫向品牌管理的精義 橫向品牌管理是擁有品牌組合的集團(tuán)總部或業(yè)務(wù)本部對(duì)下屬業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作在目標(biāo)、政策上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 很多企業(yè)認(rèn)為這種縱向品牌管理即便不是品牌管理的全部，起碼也是品牌管理的精髓部分，然而大錯(cuò)特錯(cuò)，坐井觀天安知天外有天？ 其實(shí)，單純的縱向品牌管理只是品牌管理的入門，并不能為品牌管理提供最終解決。橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路合縱還是連橫？ 長(zhǎng)期以來，我們對(duì)多品牌（或者說是品牌組合）的管理僅僅停留于縱向管理的層次。盡管縱向品牌管理在創(chuàng)造某個(gè)特定品牌的價(jià)值上厥功甚偉，在總部控制業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作上出力良多，然而縱向品牌管理對(duì)于創(chuàng)造品牌組合價(jià)值則未嘗致力，對(duì)總部服務(wù)業(yè)務(wù)單位的品牌運(yùn)作著墨不濃。 事實(shí)上，在很多集團(tuán)企業(yè)或業(yè)務(wù)本部所擁有的品牌組合中，長(zhǎng)期存在著具有戰(zhàn)略重要性的相互關(guān)聯(lián)，識(shí)別這些品牌組合關(guān)聯(lián)以及獲取關(guān)聯(lián)所帶來的戰(zhàn)略性效益是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的獨(dú)特意義所在，從而實(shí)現(xiàn)“整體大于局部之和”的品牌組合價(jià)值。橫向品牌管理是高級(jí)的品牌管理，是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的核心所在。 品牌組合內(nèi)部可能發(fā)生的橫向關(guān)聯(lián)有三大類型：顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)。顯性關(guān)聯(lián)為很多橫向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多個(gè)品牌就共享了明顯的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、采購(gòu)關(guān)聯(lián)和技術(shù)關(guān)聯(lián)，而
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