【正文】 合適的手段占領市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。又如，服務產品不能受專利保護，因而很容易為新的進入者模仿，服務業(yè)，特別是進入障礙較低的服務業(yè)，往往存在著較為激烈的競爭。大量服務活動的開展必然要求有相應的理論和方法指導。大量的研究和進展則是在八十年代中期之后。服務營銷服務產品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務營銷過程中所面臨的一個重要問題。而提供法律服務的律師在某段時間內不從事法律服務，其不可能將這段時間的服務能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務退還廣告公司。 差異性(Heterogeneous) 服務是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務人員，享用者則是各種各樣的顧客。某些情況下，顧客不僅在服務生產現(xiàn)場，而且在相當程度上參與服務生產過程。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產品的生產、銷售及消費往往在不同的時間和空間進行。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務的結合。很多時候，服務產品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。與對服務產品的理解一樣，有關服務產品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務企業(yè)的活動之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。它的生產既可能與某種有形產品相關聯(lián)，也可能與之毫無關系。那么，什么是服務營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務營銷具有那些特殊性？強調服務營銷概念和方法具有什么價值？如何開展服務營銷？這些問題無疑是在探討服務營銷時必須要回答的問題?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多以為顧客提供形式多樣的服務為主要經營內容的企業(yè)，取得了巨大的成功。由于服務及服務業(yè)在現(xiàn)代經濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務經濟社會。1929年，美國55%的人在服務部門就業(yè)，1948年服務業(yè)產值約占國民生產總值的54%。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務市場的容量。各種形式的服務在成為若干企業(yè)專門經營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。第十一章 服務產品與服務營銷Service Products amp。與此相對應，對服務產品的特點、服務營銷策略及服務質量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實踐的重要內容。從整個社會來看，服務業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。而到90年代初期，美國服務業(yè)占國內生產總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。在宏觀和微觀經濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。不少原來以生產和供應有形產品為主的企業(yè)，受服務市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產品營銷的同時，開辟新的服務業(yè)務，以服務作為企業(yè)經濟新的增長點，有些甚至由原來有形產品主導型的企業(yè)向服務主導型的企業(yè)演化。許多企業(yè)在提供有形產品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務，通過服務將自己與競爭者區(qū)別開來。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務產品的基本概念和特點?！泵绹鵂I銷學會則作了這樣的定義：服務是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產品或服務的出售聯(lián)系在一起。也有些學者認為，服務產品包括了所有的產出并非為有形產品或建筑，通常在生產的同時被消費、能夠為特定對象提供一定的附加價值，如方便、娛樂、時間節(jié)約、舒適、健康等的所有經濟活動。多年來，經過大量的論證探討，營銷學界對服務的下述基本特點取得了共識。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務產品的無形性特征。蕭斯塔克(Shostack)認為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務，還可能是有形物品與無形服務的結合體。而服務產品則不同。當然，企業(yè)提供服務產品的種類不同，顧客參與生產過程的程度也不同。不同服務人員的服務經驗不同，同一服務人員在為不同對象服務及在不同時間為同一對象服務時的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務的經驗及對服務的期望不同，從而服務的提供過程、顧客對服務的評價等都可能會因為時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務的標準化十分困難。企業(yè)在形成提供服務產品的能力后，如果沒有顧客購買服務產品，則服務能力就是一種浪費。除了上述四個特點外，還有許多學者認為，在企業(yè)銷售和顧客消費的過程中，不涉及所有權的轉移也是服務產品的重要特征。服務營銷就是一門討論如何有效開展無形服務的營銷活動的學科。服務營銷實踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅動。第二，有形產品營銷的經驗并不能簡單地應用于服務營銷。再如，服務產品不象有形產品那樣可以很方便地進行展示和溝通；服務的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務人員）的行為等。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。他根據(jù)服務作用的直接對象和有形性程度，將服務區(qū)分為四類。就直接作用于人類意識的服務而言，顧客的思想意識必須要參與到服務提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務提供的現(xiàn)場。而對于要求顧客參與到生產過程中的服務來說，一方面要通過合理的服務程序設計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務范圍。房地產經紀人、律師等所提供的服務則屬于中接觸性服務，顧客只需部分參與到服務提供的過程之中。第一，根據(jù)服務提供手段的不同，可將服務分為以機器設備為基礎的(equipment based)服務和以人為基礎的(people based)服務。有些服務需要顧客的參與，如外科手術服務；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務。市場上絕大部分服務的提供者以贏利為目的，也有部分服務提供機構則是非贏利機構。在服務營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）等來進行市場細分?？紤]到服務營銷的特點，Zeithaml和Bitner提出，服務市場細分和目標市場定位的過程除了應包括確定細分的基礎、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標準、選擇細分市場等步驟外，還應包括一個重要的步驟，即確保細分市場內顧客之間的相容性。除傳統(tǒng)的營銷4P’s外，還包括人(people)、過程(process)及有形展示(physical evidence)。因此，合理的定價是服務營銷過程中一個十分重要的問題。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。這些措施與有形產品營銷，如化妝品營銷中的買一贈一，在性質上是完全相同的。在考慮渠道決策時，必須考慮到服務的不可存儲性及不可分離性等特征所產生的影響。而對于那些要依靠員工直接提供的服務，如餐飲服務、醫(yī)療服務等來說，員工因素就顯得更為重要。（見圖112）公司 外部營銷內部營銷 顧客員工 互動營銷 圖112 服務業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務提供的準備、服務定價、促銷、分銷等內容；內部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其它各項工作；互動營銷則主要強調員工向顧客提供服務的技能。前已述及，顧客對企業(yè)服務質量評價的一個重要因素是一線員工的服務素質和能力，而要形成并保持一支素質一流、服務質量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓工作，同時要使企業(yè)內部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質服務提供更好的條件這一中心展開。服務提供過程的設計涉及到以