摩托羅拉公司創(chuàng)新營銷管理講義-wenkub
2023-04-23 23:33:58 本頁面
【正文】 （TALKABOUT TM ）四大目標品牌，陸續(xù)推出了與各目標消費群相對應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V99V808時梭P768心語T268T360、T2988等機型，從2000年開始，幾乎不到每兩個月的時間就有一款新產(chǎn)品上市，使移動通信市場產(chǎn)品空前豐富，使不同有了更好、更貼近需求和多樣化的選擇。、手機主力消費群的教育在中等學(xué)歷及以上手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50％以上。、個性化漸成時尚三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82％，而女性購機者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。%的市場份額，%, %, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。雖然學(xué)生在整個購機人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購機人群增長的速度最快，年增幅達60％。、職員、工人、服務(wù)人員這一社會主力成為重度消費群，學(xué)生消費群在迅速崛起。 各主要跨國手機生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。1987年，中國移動通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時引進的都是摩托羅拉的設(shè)備。中國的手機用戶以每年超過3500萬的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計，2000年中國的手機銷售量在4500萬部—5000萬部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場調(diào)查顯示：目前的移動電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機；據(jù)預(yù)測，到2005年中國的移動電話用戶將突破3億，因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。由于手機是一種非常個性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。 在通信行業(yè)，將品牌進行分化，用目標品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。然而在從模擬時代到數(shù)字GSM時代轉(zhuǎn)變的過程中，摩托羅拉公司當(dāng)時把公司發(fā)展的重點業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯誤，一度被芬蘭諾基亞超越。波特的觀點，每個企業(yè)都必須制定達到自己目標的適當(dāng)戰(zhàn)略。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。之后，公司不斷維護提高知名度和美譽度。、摩托羅拉公司在中國的經(jīng)營戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛心發(fā)展中國的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。 。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。、低收入的工薪層成為主流消費群、個性化漸成時尚、20—30歲是重度消費群，30—40歲成為中堅力量、手機主力消費群的教育在中等學(xué)歷及以上、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動通信產(chǎn)品的多元化、摩托羅拉公司的營銷品牌策略、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道七、 摩托羅拉公司手機定價策略及手段八、 摩托羅拉公司的營銷傳播策略及組合、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進方式 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險購機”市場推廣活動 促銷手段之二“金秋獻禮”市場推廣活動 九、參考文獻 一、 前言本文通過對自2000年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機時營銷策略的制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識進行分析。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷管理 二、 摩托羅拉公司的在中國移動通信市場上的營銷戰(zhàn)略淺析摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財富500強”中位列第34名。 摩托羅拉于1987年進入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，后于1992年在天津注冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機、手機、對講機、無線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和亞洲其它市場。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著名品牌。現(xiàn)在，摩托羅拉已經(jīng)成為中國一個著名的品牌。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在企業(yè)所制定整體戰(zhàn)略計劃中，其營銷管理戰(zhàn)略因其舉足輕重的作用而受到廣泛的關(guān)注。為了重新奪回在中國移動通信市場中的領(lǐng)先地位，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。摩托羅拉經(jīng)過３年的全球市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型功能的進步與發(fā)展，衍變出了各種文化價值與內(nèi)涵。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設(shè)計的，從而在選擇上感到更加容易。中國手機市場用戶發(fā)展趨勢圖參見表31。相當(dāng)一段時間內(nèi)，由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。2000年手機市場競爭廠商市場占有份額示意圖見圖32?，F(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯，價格主宰市場的時代一去不復(fù)返。購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員、工人、服務(wù)人員和學(xué)生. 這一購機人群以每年約22％的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達60％。而且女性手機消費群中女學(xué)生所占比例的增長速度，明顯高于相應(yīng)男性消費群中的男學(xué)生所占比例的增長速度。而2000年最新數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的Nokia N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。在女性手機消費者中，年齡在20－30歲的青年消費者一直占據(jù)了女性手機消費人群的50％左右；而在男性手機消費者中，主流消費人群年齡層在25－35歲，約占男性手機消費人群的45％，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。、廠商在市場上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求市場發(fā)展到了白熱化的階段, 競爭優(yōu)勢顯得更加重要. 不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 了解消費者市場細分, 用有效市場營銷的方法提供實在的產(chǎn)品和服務(wù)是成功的重要因素. 消費者越來越理性, 僅僅靠廣告宣傳, 零售鋪貨去推廣并不是價廉物美的產(chǎn)品, 消費者的回報也一定是公平的。根據(jù)競爭戰(zhàn)略的要求，公司必須努力尋找使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以得以設(shè)計出能夠戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客喜悅和忠誠的方案。在提供產(chǎn)品差異化
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