【正文】 B、戶外廣告Ⅰ 路牌主題：“汽車安全”新導(dǎo)向廣告10▲ 第一部分 廣告策劃畫面：以一只“保險(xiǎn)套”罩住的汽車為中心畫面。發(fā)布《我是誰(shuí)》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。第一階段：① 表現(xiàn)策略：宣傳重點(diǎn)是擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，使其知曉本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務(wù)等）。 廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)、訴求策略及廣告主題，以“無(wú)憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內(nèi)容。 （2）訴求方法的依據(jù)根據(jù)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)的心理變化過(guò)程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣，最后作出購(gòu)買決定。除對(duì)汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。因此，我們廣告訴求對(duì)象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。新導(dǎo)向廣告4▲ 第一部分 廣告策劃 產(chǎn)品定位的表達(dá) 結(jié)合消費(fèi)者心理及本產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品“。新導(dǎo)向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標(biāo)市場(chǎng)策略深圳市共有機(jī)動(dòng)車40余萬(wàn)輛，其中貨車7萬(wàn)余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團(tuán)用戶車輛近8萬(wàn)輛，小汽車32萬(wàn)余輛。而集團(tuán)用戶中僅大型的物、客流公司才會(huì)有這方面的需求及承受能力，他們占集團(tuán)消費(fèi)者的2成左右，約有2萬(wàn)輛車。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，受到其社會(huì)屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行甄選。 廣告策略 目前，制約“賽格車圣”市場(chǎng)推廣進(jìn)程的主要因素為： 一、銷售通路推進(jìn)不暢；二、品牌傳播拉動(dòng)不利。 本案將對(duì)“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過(guò)全年 度四個(gè)戰(zhàn)略階段的實(shí)施，達(dá)到樹立品牌形象，促進(jìn)銷售完成的營(yíng)銷目標(biāo)， 并實(shí)現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 廣告計(jì)劃新導(dǎo)向廣告2▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標(biāo)市場(chǎng)因?yàn)楸井a(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)，所以只有消費(fèi)承受能力較高的個(gè)體消費(fèi)者和大型的集團(tuán)消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。他們擁有雄厚的資金實(shí)力，龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務(wù)系統(tǒng)對(duì)車輛進(jìn)行有效監(jiān)控與調(diào)度。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬(wàn)余臺(tái)中、高檔車應(yīng)做為我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)之一。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點(diǎn)——高科技含量、復(fù)合功能服務(wù)等。新導(dǎo)向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對(duì)象的特征 這一部分消費(fèi)者屬于社會(huì)的中、上層，多為私營(yíng)企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)的中、高層管理者，他們擁有較高的社會(huì)地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，接受教育的程度較高，多為大專以上。新導(dǎo)向廣告6▲ 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點(diǎn) 基于上述分析，廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)以汽車安全為主，網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)為輔。故此，按照四個(gè)不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。首先滿足消費(fèi)者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時(shí)可能出現(xiàn)的諸多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最新的消費(fèi)需求——眾多網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。以感性訴求為主，重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品品牌及功能 服務(wù)等信息。新導(dǎo)向廣告9▲ 第一部分 廣告策劃第二階段：① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務(wù)，并對(duì)其主要功能和服務(wù)進(jìn)行單一訴求。廣告語(yǔ)：無(wú)憂駕乘，全局掌控。一是指這種“遭遇”你不會(huì)碰到；另外一層含義是當(dāng)你 面對(duì)如此“殘”狀，定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時(shí)也是提醒你保持車 距，注意交通安全。新導(dǎo)向廣告12▲ 第一部分 廣告策劃Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個(gè)工作日交由“賽格圣穎”審核研討。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網(wǎng)絡(luò)旅游篇》、《滿足篇》等。新導(dǎo)向廣告14 ▲ 第一部分 廣告策劃報(bào)紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個(gè)家”等話題進(jìn)行創(chuàng)作。新導(dǎo)向廣告15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時(shí)間 開始時(shí)間：2000年5月中旬 結(jié)束時(shí)間：2001年3月底 持續(xù)時(shí)間：10個(gè)半月。（1） 報(bào)紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm17cm，套紅。 車體：電腦噴繪1m10m，雙面，20m2左右。新導(dǎo)向廣告19 ▲ 第一部分 廣告策劃 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺(tái)。 電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計(jì)75，000元；新導(dǎo)向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計(jì)36,000元； 合計(jì)：111,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 ▲ 第一部分 廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個(gè)，15家，共計(jì)96,000元； 發(fā)布：爭(zhēng)取免費(fèi)； 合計(jì)：96,000元人民幣。 第二、廣告效果測(cè)評(píng)的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計(jì)劃，避免重蹈覆轍。新導(dǎo)向廣告24 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法 在廣告方案完成之后，邀請(qǐng)公司設(shè)計(jì)部、策劃部、客戶部人員從以下四個(gè)不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費(fèi)者）對(duì)方案進(jìn)行論證評(píng)審，選擇評(píng)分最高的一個(gè)作為最終的方案。新導(dǎo)向廣告25 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測(cè)評(píng)方法：銷售分析測(cè)量（即計(jì)算廣告利率）（S2S1）PRR公式r= 式中r表示廣告利潤(rùn)，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（臺(tái)數(shù)），S1表示之前銷 售量（件數(shù)），P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤(rùn)（元/臺(tái)）；R表示廣告費(fèi)用（元）新導(dǎo)向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 公關(guān)課題▲ 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會(huì)及消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實(shí)力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。 （1）操作步聚① 將信息撰寫成客觀的事實(shí)文本，做為新聞報(bào)道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證等）。新導(dǎo)向廣告29 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對(duì)汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）發(fā)布時(shí)間 配合市場(chǎng)推廣的四個(gè)不同時(shí)期，適時(shí)發(fā)布新聞報(bào)道性文章。成熟期（12月底3月底 ）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)影響，可適度報(bào)道一些社會(huì)關(guān)注話題 （網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等）。 新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。 ③ 通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。 （2）會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、人員 一個(gè)季度一到兩次，其它，視具體情況而定。 （1）記者人選的落實(shí) 選擇目標(biāo)媒介的資深記者若干（56名），“特區(qū)報(bào)”、“商報(bào)”、“汽車導(dǎo)報(bào)”、“都市報(bào)”、電視臺(tái)等。 （4）每次討論活動(dòng)的話題由我方形成文字，并在活動(dòng)前一星期交由“賽格”審核研討。 （二）公眾活動(dòng) 利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動(dòng)，引起社會(huì)公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。 ④ 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化旅游的話題。新導(dǎo)向廣告36 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 （3）活動(dòng)文本提前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。 （3）時(shí)間安排：在國(guó)慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進(jìn)行。展示會(huì)活動(dòng)細(xì)則文本，應(yīng)用設(shè)計(jì)等將在活動(dòng)前半個(gè)月交由“賽格”審核研討。 （三）宣傳應(yīng)用設(shè)計(jì)、制作 公司簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 產(chǎn)品簡(jiǎn)介：設(shè)計(jì)、制作 宣傳海報(bào)：設(shè)計(jì)、制作 掛旗：設(shè)計(jì)、制作新導(dǎo)向廣告38 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 其它宣傳品：將企業(yè)發(fā)展概況，產(chǎn)品演示過(guò)程，典型項(xiàng)目舉例等進(jìn)行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CDROM，作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長(zhǎng)久保存。 新導(dǎo)向廣告39 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃四、公關(guān)題目（待選） 網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)（坐談、新聞報(bào)道等）。 促銷的目的 二、促銷活動(dòng)對(duì)象、區(qū)域 對(duì)象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告42 ▲ 第三部分 促銷組合策劃 第二階段：市場(chǎng)推廣期（9月15日10月15日）旨在進(jìn)一步增加市場(chǎng)熱度，提高銷量，同時(shí)與“高交會(huì)”相配合，達(dá)到目標(biāo)銷量200臺(tái)/月左右。 在全年銷售過(guò)程中為配合特定活動(dòng)而進(jìn)行的促銷活動(dòng)，時(shí)間另行安排（如新品上市等）。 （1）促銷方式 ① 產(chǎn)品試用：對(duì)產(chǎn)品感興趣，但購(gòu)買卻舉棋不定的消費(fèi)者，可采取免費(fèi)安裝試用的辦法。新導(dǎo)向廣告44 ▲ 第三部分 促銷組合策劃 ③ 贈(zèng)送禮品：凡在促銷期內(nèi)購(gòu)買本品的消費(fèi)者，均可免費(fèi)獲得賽格公司饋贈(zèng)禮品一份（如車內(nèi)裝 飾物，價(jià)值100元）。 C、年終大獎(jiǎng)：按本年度銷量的1%，抽取產(chǎn)生，幸運(yùn)者可享受出國(guó)七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動(dòng)。建議把此項(xiàng) 活動(dòng)看成單純的招待性活動(dòng)，功利色彩不要太濃，重點(diǎn)是要獎(jiǎng)勵(lì)銷售積極分子，并突出銷 售目標(biāo)，提高銷售業(yè)績(jī)。制定10月份高交會(huì)的產(chǎn)品展出計(jì)劃。將購(gòu)買產(chǎn)品之用戶聯(lián)系起來(lái)，定期舉行活動(dòng)且籌劃一些相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。 模型的設(shè)計(jì)、制作。新導(dǎo)向廣告48 第四部分 媒介組合策劃 媒介發(fā)布時(shí)機(jī) 其中，電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，可以大范圍的傳播產(chǎn)品信息。三、媒介組合 報(bào)紙：以《深圳特區(qū)報(bào)》為主，重點(diǎn)發(fā)布硬性廣告信息，而以其他報(bào)紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。所以它擁有的實(shí)際