【正文】 B、戶外廣告Ⅰ 路牌主題：“汽車安全”新導向廣告10▲ 第一部分 廣告策劃畫面：以一只“保險套”罩住的汽車為中心畫面。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。第一階段：① 表現策略：宣傳重點是擴大產品的知名度，并對消費者進行深入引導，使其知曉本產品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務等）。 廣告創(chuàng)意（1） 核心創(chuàng)意根據廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心內容。 （2）訴求方法的依據根據消費者在作出購買決定時的心理變化過程——先知道，再了解，然后產生興趣，最后作出購買決定。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、網絡服務。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。新導向廣告4▲ 第一部分 廣告策劃 產品定位的表達 結合消費者心理及本產品自身的特點，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網絡化產品“。新導向廣告3▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標市場策略深圳市共有機動車40余萬輛，其中貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛，集團用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。而集團用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的需求及承受能力，他們占集團消費者的2成左右，約有2萬輛車。 （二）目標市場策略 細分市場評估本產品的目標消費者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個因素為標準，對潛在消費者進行甄選。 廣告策略 目前，制約“賽格車圣”市場推廣進程的主要因素為： 一、銷售通路推進不暢；二、品牌傳播拉動不利。 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調整，通過全年 度四個戰(zhàn)略階段的實施，達到樹立品牌形象，促進銷售完成的營銷目標， 并實現與企業(yè)產品力和銷售力的有效整合。 廣告計劃新導向廣告2▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標市場因為本產品屬于高檔的汽車安防信息服務系統(tǒng)，所以只有消費承受能力較高的個體消費者和大型的集團消費者才有可能成為本產品的現實消費者。他們擁有雄厚的資金實力，龐大的運輸車隊，需要利用一套可靠的汽車安防信息服務系統(tǒng)對車輛進行有效監(jiān)控與調度。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余臺中、高檔車應做為我們的主要目標市場之一。這既能將它與一般的汽車安防產品相區(qū)別，也可以體現出產品自身的特點——高科技含量、復合功能服務等。新導向廣告5▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對象的特征 這一部分消費者屬于社會的中、上層，多為私營企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機關的中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和穩(wěn)定的經濟來源，接受教育的程度較高，多為大專以上。新導向廣告6▲ 第一部分 廣告策劃（2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應以汽車安全為主，網絡功能服務為輔。故此，按照四個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。首先滿足消費者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現的諸多不便；其次，在此基礎之上滿足消費者網絡時代最新的消費需求——眾多網絡化功能服務，從而實現足不出“車”， “全局掌控”。以感性訴求為主，重點傳達產品品牌及功能 服務等信息。新導向廣告9▲ 第一部分 廣告策劃第二階段：① 表現策略：以理性訴求為主，著重強調產品的各種功能服務，并對其主要功能和服務進行單一訴求。廣告語：無憂駕乘，全局掌控。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另外一層含義是當你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持車 距，注意交通安全。新導向廣告12▲ 第一部分 廣告策劃Ⅳ 招牌：平面表現與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經銷商”字樣即可。注：這一階段的各媒介廣告表現的具體內容（平面設計、創(chuàng)意文案、電視腳本等），提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網絡旅游篇》、《滿足篇》等。新導向廣告14 ▲ 第一部分 廣告策劃報紙廣告表現圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個家”等話題進行創(chuàng)作。新導向廣告15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時間 開始時間：2000年5月中旬 結束時間：2001年3月底 持續(xù)時間：10個半月。（1） 報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm17cm，套紅。 車體：電腦噴繪1m10m，雙面，20m2左右。新導向廣告19 ▲ 第一部分 廣告策劃 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺。 電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計75，000元；新導向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計36,000元； 合計：111,000元人民幣。新導向廣告22 ▲ 第一部分 廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個，15家，共計96,000元； 發(fā)布：爭取免費； 合計：96,000元人民幣。 第二、廣告效果測評的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃，避免重蹈覆轍。新導向廣告24 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費者）對方案進行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。新導向廣告25 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法：銷售分析測量（即計算廣告利率）（S2S1）PRR公式r= 式中r表示廣告利潤，S2表示廣告宣傳后產品的銷售量（臺數），S1表示之前銷 售量（件數），P表示每銷售一產品后獲得的利潤（元/臺）；R表示廣告費用（元）新導向廣告26 第二部分 公關策劃 公關課題▲ 第二部分 公關策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會及消費者之間建立良好的關系，更準確的傳達企業(yè)的經營宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產品品牌形象，并期達到招募人材，籌措資金的目的。 （1）操作步聚① 將信息撰寫成客觀的事實文本，做為新聞報道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過ISO9001認證等）。新導向廣告29 ▲ 第二部分 公關策劃 （2）、企業(yè)對汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關的成果。 （3）發(fā)布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發(fā)布新聞報道性文章。成熟期（12月底3月底 ）：鞏固、維護品牌形象，進一步擴大社會影響，可適度報道一些社會關注話題 （網絡、環(huán)保、知識經濟等）。 新聞發(fā)布會 舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，公布新產品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產銷售、高層公關上取得重大成果等。 ③ 通過ISO9001國際質量體系認證。 （2）會議時間、地點、人員 一個季度一到兩次，其它，視具體情況而定。 （1）記者人選的落實 選擇目標媒介的資深記者若干（56名），“特區(qū)報”、“商報”、“汽車導報”、“都市報”、電視臺等。 （4）每次討論活動的話題由我方形成文字，并在活動前一星期交由“賽格”審核研討。 （二）公眾活動 利用公眾關心的話題，組織相應的活動，引起社會公眾及目標受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。 ④ 關于網絡化旅游的話題。新導向廣告36 ▲ 第二部分 公關策劃 （3）活動文本提前半個月交由“賽格”審核研討。 （3）時間安排：在國慶、元旦或春節(jié)前等重大節(jié)日里進行。展示會活動細則文本，應用設計等將在活動前半個月交由“賽格”審核研討。 （三）宣傳應用設計、制作 公司簡介：設計、制作 產品簡介：設計、制作 宣傳海報：設計、制作 掛旗：設計、制作新導向廣告38 ▲ 第二部分 公關策劃 其它宣傳品：將企業(yè)發(fā)展概況，產品演示過程，典型項目舉例等進行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或是CDROM，作為企業(yè)發(fā)展歷史資料長久保存。 新導向廣告39 ▲ 第二部分 公關策劃四、公關題目（待選） 網絡化社會（坐談、新聞報道等）。 促銷的目的 二、促銷活動對象、區(qū)域 對象：中、高檔小汽車主，大型物、客流公司領導層。新導向廣告42 ▲ 第三部分 促銷組合策劃 第二階段：市場推廣期（9月15日10月15日）旨在進一步增加市場熱度，提高銷量，同時與“高交會”相配合，達到目標銷量200臺/月左右。 在全年銷售過程中為配合特定活動而進行的促銷活動，時間另行安排（如新品上市等）。 （1）促銷方式 ① 產品試用：對產品感興趣，但購買卻舉棋不定的消費者，可采取免費安裝試用的辦法。新導向廣告44 ▲ 第三部分 促銷組合策劃 ③ 贈送禮品：凡在促銷期內購買本品的消費者，均可免費獲得賽格公司饋贈禮品一份（如車內裝 飾物，價值100元）。 C、年終大獎：按本年度銷量的1%，抽取產生，幸運者可享受出國七日游，并參加一系列“賽 格圣穎”公司組織的文娛活動。建議把此項 活動看成單純的招待性活動，功利色彩不要太濃，重點是要獎勵銷售積極分子，并突出銷 售目標，提高銷售業(yè)績。制定10月份高交會的產品展出計劃。將購買產品之用戶聯(lián)系起來，定期舉行活動且籌劃一些相關服務內容。 模型的設計、制作。新導向廣告48 第四部分 媒介組合策劃 媒介發(fā)布時機 其中，電視和網絡廣告，可以大范圍的傳播產品信息。三、媒介組合 報紙：以《深圳特區(qū)報》為主，重點發(fā)布硬性廣告信息，而以其他報紙媒體交叉輔助，主要刊登軟性文章。所以它擁有的實際