【正文】 費(fèi)動向集中在5個目標(biāo)：時間、質(zhì)量、健康、環(huán)境、家庭。多年來，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進(jìn)行，如參加各種旅游博覽會、交易會和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺上做廣告 宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。 桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅游氛圍。當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專題項(xiàng)目。因此，桂林旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國際旅游城市接軌。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)營業(yè)推廣(salespromotion)：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。桂林旅游借助整合營銷提高競爭力 下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來提高桂林旅游市場的競爭力。 (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。近年來桂林在產(chǎn)品開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風(fēng)情表演。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會使桂林旅游更上一個臺階。究其原因是整合營銷做得不夠。搞好桂林旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消費(fèi)者信息。蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個極好的訴求點(diǎn)。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)上促銷。在短短的三個月間，西泠空調(diào)就銷出一萬多臺，這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。 此后，在《浙江日報(bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日報(bào)》等報(bào)刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實(shí)，不但退還禮物，還獎勵用戶100元。巨大的銷售量給服務(wù)帶來了空前壓力。在《告消費(fèi)者書》中這樣說：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。 (摘自張梁主編 《市場魔術(shù)師——營銷突破的21種模式》，當(dāng)代世界出版社，2000．10)摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進(jìn)行內(nèi)外營銷整合，通過一種互動的溝通方式，向消費(fèi)者和社會傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護(hù)與信任，將公司與公眾和社會無形地整合起來。例如，21世紀(jì)的第一個春節(jié)剛過不久，摩托羅拉便迫不及待地召開了手機(jī)新品牌及其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會沒有一點(diǎn)兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機(jī)；自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費(fèi)者時時感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費(fèi)者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅妫舜髽?biāo)題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。其文化促銷活動要點(diǎn)是： ——對城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因?yàn)檫@些城市有更大的BP機(jī)市場潛力。 ——對宣傳形式的選擇：系列報(bào)道，有獎?chuàng)尨稹Ｓ捎趶V告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實(shí)實(shí)在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費(fèi)者的共鳴及其購買欲望。在手機(jī)晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實(shí)的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來推廣其產(chǎn)品的QJb語系列手機(jī)以注重個人交往的消費(fèi)者為目標(biāo)人群。 (摘自楊明剛 《摩托羅拉在中國的市場策略》，《中國廣告》，2001．11 [實(shí)例點(diǎn)析] INTELGUJl~JBtltlllllM — 1．有關(guān)背景資料 在這次展覽中，INTEL公司的整個參展及相關(guān)活動，是針對國際電腦展覽人潮特點(diǎn)，經(jīng)過事先整體性的策劃來進(jìn)行的。 1996年的COMPUTER TAIPEI資訊的重點(diǎn)是媒體和國際網(wǎng)路相關(guān)產(chǎn)品的展示，參展的廠商包括國際知名和臺灣知名的廠商，如INTEL、MOTOROLA SAMSUNC ACER、UMAX等。 國際買主的統(tǒng)計(jì)資料： 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 ASIA 8376 7504 11％ EUROPE 1780 1785 0 N．AMERICA 2920 2458 19％ L．AMERICA 169 117 44％ OCEANIA 499 340 47％ 地區(qū) 1996年 1995年 成長率 M．EAST 291 227 28％ AFRICA 145 116 25％ TOTAL 14181 12547 13％ 買主對購買臺灣資訊產(chǎn)品的考慮因素： 品質(zhì) 62％ 設(shè)計(jì) 31％ 創(chuàng)新 30％ 價格 75％ 制造能力 21％ 可信賴度 19％ 買主有興趣購買的產(chǎn)品： DESKTOP PC 15％ PORTABLE PC 12％ PERIPHERALS 8％ ADDON CARD 8％ INPUT DEVICES 7％ COMPONENTS——ACCESSORIES 15％ 2．NTEL參展的整合營銷傳播策略 基本上，在COMPUTER TAIPEI’96國際資訊產(chǎn)品展中，INTEL和其執(zhí)行營銷傳播活動的臺灣摩奇公司，先通過過去的大會的資料(每一年主辦單位都會進(jìn)行買主資料的分析，上述資料是1996年的)及工作經(jīng)驗(yàn)，再研制在展覽活動中如何針對這一批特定的受眾(國際買主和臺灣資訊業(yè)重要人士)進(jìn)行營銷傳播活動。再加上大會的主題演說之一，是由INTEL總部副總裁兼微處理器總經(jīng)理赴臺演講，講題是《開創(chuàng)個人電腦新紀(jì)元》，闡述電腦發(fā)展的新趨勢。 (2)網(wǎng)際網(wǎng)路：首頁設(shè)計(jì)制作、運(yùn)作。 (6)宣傳促銷：包括在大會出版物上刊登廣告；在大會發(fā)的資料袋中做夾頁廣告，以及會場部分各項(xiàng)