茅臺(tái)集團(tuán)百年盛世系列酒切入東莞白酒市場整合營銷實(shí)操方案-wenkub
2022-11-05 08:20:50 本頁面
【正文】 根據(jù)以上數(shù)字統(tǒng)計(jì)，廣東酒市場一 片興旺，其中白酒占 42%，白酒市場前途可觀。 1． 2 總體的消費(fèi)態(tài)勢 據(jù)了解， 2020 年東莞市民投入餐飲消費(fèi)的資金超過 230 億人民幣，數(shù)額為國人之最。 ﹡改革開放后的東莞，政府各項(xiàng)政策、措施不斷規(guī)范、促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)品市場，為酒業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有力的支持。 東莞現(xiàn)轄 32 個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，全市陸地面積 2465 平方公里， 萬人，外來暫住人口為 720萬人。此外，還有港澳臺(tái)同胞 70 多萬人，海外僑胞 20 多萬人。 ﹡按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)，一個(gè)地區(qū)的 GDP 經(jīng)濟(jì)增長速度越快，當(dāng)?shù)氐目焖傧M(fèi)品發(fā)展前途越廣闊。 廣東人每年在酒方面的消費(fèi)額超過 100 億元，約占全國 1／ 10 強(qiáng)，廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場新的亮點(diǎn)。東莞作為廣東一大工業(yè)城市，因?yàn)槌鞘腥丝诮?jīng)濟(jì)規(guī)模特色使得白酒消費(fèi)量在廣東地區(qū)內(nèi)名列前茅。 A 酒店、餐飲渠道 東莞市經(jīng)濟(jì)水平較高，居民生活富足，娛樂行業(yè)發(fā)達(dá)。 B 批發(fā)渠道 位于東莞南城區(qū)的宏景中心和宏遠(yuǎn)批發(fā)市場是東莞白酒市場兩個(gè)主要批發(fā)渠道。 C 商超渠道 東莞的商超業(yè)態(tài)較為發(fā)達(dá)，大賣場、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連鎖一應(yīng)俱全。在家設(shè)宴、朋友赴宴、節(jié)日與喜事歡慶等社交活動(dòng)，無論是宴請(qǐng)或是送禮的最佳選擇都是可以一同分享的酒類。這種現(xiàn)象開始成為東莞酒類市場上的一大特色。 A 酒店、餐飲渠道 東莞的餐飲、酒樓雖然多，但是他們進(jìn)酒一般根據(jù)銷售量而定，而消費(fèi)者的點(diǎn)酒方式一般挑選知名度高的品牌。（在白酒市場未來趨勢一段有提及營銷關(guān)系） C 商超渠道 在東莞，白酒在商超渠道消費(fèi)的區(qū)域性很明顯。三是夜場內(nèi)消費(fèi)白酒還是以臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者為主，這部分消費(fèi)群體不足以影響到整個(gè)餐飲和商超。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場帶來了一些前所未有的變化。 B 細(xì)分營銷 一些企業(yè)已經(jīng)開始從關(guān)心大眾營銷轉(zhuǎn)移到小眾營銷上來，細(xì)分營銷就是其中的代表。 C 關(guān)系營銷 隨著高檔、超高檔白酒的大量開發(fā)，關(guān)系營銷逐漸成為眾多高檔酒企的營銷絕招。一是地處粵港澳金三角的地理位置，二是外資型企業(yè)眾多，商務(wù)活動(dòng)十分頻繁，有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定而且具有相當(dāng)實(shí)力的龐大消費(fèi)群體；是東莞市為酒店業(yè)投資者創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧的環(huán)境，星級(jí)酒店服務(wù)自然也相應(yīng)而生。東莞獨(dú)特的夜場形成不是偶然的，我們來看看它的原因： A 首先 是臺(tái)商拉動(dòng)作用 90 年代以后，隨著改革開放的深化和東莞對(duì)外招商政策逐漸放寬，大批臺(tái)商進(jìn)入東莞投資創(chuàng)業(yè)。在生活習(xí)慣上，臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者的夜生活比較豐富，加上他們白天比較忙，所以許多應(yīng)酬和休閑的時(shí)間放在了娛樂場所。 B 價(jià)格定位合理，物美價(jià)廉 白酒能產(chǎn)生如此巨大的消費(fèi)量，除了與東莞市內(nèi)臺(tái)灣消費(fèi)群體大以外，也與白酒的價(jià)格有很大關(guān)系。 C 氣候 東莞一年四季除冬季外，白天常年氣溫都在 30 度左右，人們白天工作節(jié)奏快，午餐的白酒消費(fèi)極少，這就為夜間消費(fèi)留下了空間。把價(jià)格定位于中檔，因此目標(biāo)群鎖定于此類人士。 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位，比較講究物有所值； 事業(yè)有成，位居公司中高層，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)； 接觸人員多，經(jīng)常參加各種社交活動(dòng)，渴望人際關(guān)系和諧； 工作生活節(jié)奏快、期望有舒緩身心的機(jī)會(huì)，希望在工作之外有另一種生活方式、形象和心情。夜場消費(fèi)水平逐漸提高，大量的消費(fèi)人群日趨穩(wěn)定。水井 坊和國窖 1573 占有部分市場份額。據(jù)了解，稻花香、諸葛釀 、瀏陽河、泰山特曲在東莞市場銷售名列前茅。但是廣東本地石灣、九江米酒的銷量比較大。其余品牌只占少數(shù)份額?，F(xiàn)有市場的酒類里，稻花香、諸葛釀都屬于這類白酒市場，這四種品牌都是我們假定的市場競爭對(duì)手。 4． 4 競爭對(duì)手資料分析（略） 5． 1項(xiàng)目定位分析 價(jià)格定位： 50 元以內(nèi)的中檔價(jià)位 性能定位：度數(shù)和口味根據(jù)地方消費(fèi)群需求，把白酒做成 38 度左右 依據(jù)：普及起來，進(jìn)入更多的渠道，覆蓋更多的消費(fèi)人群。 如：我們提到可口可樂就會(huì)聯(lián)想到紅色和熱情奔放， 但提到萬寶路就會(huì)想起西部牛仔和自由灑脫。所以，我們?cè)趩?dòng)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，要明確自身的個(gè)性，不能混與市場上的同類品種。 宣傳主題：成功者的時(shí)尚享受 理由：隨著白酒消費(fèi)的流行，消費(fèi)者年輕化與白酒時(shí)尚化已成為白酒消費(fèi)觀念的主題與趨勢，以“成功者的時(shí)尚享受”來宣傳酒，體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群（事業(yè)有成的中產(chǎn)階級(jí)）的消費(fèi)需求，突出時(shí)尚、品位、顯貴的成功者氣度，既給予消費(fèi)者一種成功的 優(yōu)越感，又順應(yīng)了白酒時(shí)尚化的潮流，獲得追求時(shí)尚的白酒消費(fèi)者青睞。其二“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 5． 2． 2 項(xiàng)目啟動(dòng)的劣勢： 項(xiàng)目在市場上的啟動(dòng)不足將成為 進(jìn)軍東莞白酒市場的拌腳石。 知名度單薄削弱批發(fā)商與經(jīng)銷商對(duì)的信心與興趣。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)
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