【正文】 向企業(yè)或組織。 為什么顧客會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品而不購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？ 瞄準(zhǔn)您的市場(chǎng)您的公司可能擁有許多潛在的顧客，他們也許對(duì)您公司的產(chǎn)品感興趣。精心制定的計(jì)劃是成功營(yíng)銷的第一步。下一步，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。接下來(lái)是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。核心概念:例如，對(duì)于季節(jié)性需求，需要提前做好充分準(zhǔn)備。 下降需求：需求處于下降狀態(tài) 遞增需求：顧客注意到一種產(chǎn)品，開(kāi)始喜歡，繼而求購(gòu)該產(chǎn)品 不過(guò)，顧客需求表現(xiàn)為多種形式，您需要識(shí)別需求的各種形式并針對(duì)這些形式相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如，許多公司，包括時(shí)下很受歡迎的美容保健品制造商以及冰淇淋制造商，都通過(guò)強(qiáng)調(diào)社會(huì)營(yíng)銷獲得了可觀的利潤(rùn)。營(yíng)銷概念方法所有這5個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向都有各自的優(yōu)點(diǎn)。 理念：概念，如“獻(xiàn)血”或“購(gòu)買儲(chǔ)蓄公債”等，這些都反映了深刻的價(jià)值觀或社會(huì)需要 任何開(kāi)發(fā)并向顧客提供一種或多種上述“產(chǎn)品”的組織都會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 地點(diǎn)：能夠吸引旅游者、企業(yè)和新的定居者的城市、省份、地區(qū)和國(guó)家 服務(wù)：如航空旅行、酒店、維護(hù)和維修，以及專業(yè)人員服務(wù)（會(huì)計(jì)師、律師、工程師、醫(yī)生等） 忠誠(chéng)度也隨之提高，這對(duì)最終利潤(rùn)有十分重要的影響。例如，一些人可能追求社會(huì)地位的強(qiáng)烈愿望，但如果承認(rèn)地位對(duì)他們很重要，則會(huì)使他們感覺(jué)不自在。 實(shí)際需求：顧客實(shí)際需要的東西。德魯克 (Peter Drucker)營(yíng)銷主要關(guān)注的是顧客需求，這是因?yàn)轭櫩托枨笫穷櫩蜎Q定購(gòu)買的潛在推動(dòng)力。但是營(yíng)銷可以影響需求實(shí)現(xiàn)的方式?？释?，這些是針對(duì)具體物品的需要，這些具體物品可以滿足此類需要。使顧客滿意 核心概念: 主管產(chǎn)品制造的生產(chǎn)經(jīng)理 ”全公司的努力有效的營(yíng)銷是整個(gè)公司的工作，它基于公司內(nèi)每個(gè)人都認(rèn)同的理念。 例如，“ABC公司的使命是以顧客能夠負(fù)擔(dān)得起價(jià)格提供低污染汽車，同時(shí)，讓員工和股東實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)。 公司如何才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求 公司打算如何完成其使命？ 一個(gè)公司的使命就是通過(guò)交換商品、服務(wù)和創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的過(guò)程，而這些交換活動(dòng)定義了營(yíng)銷的過(guò)程。韋爾奇 (Jack Welch)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從公司的使命入手：然而營(yíng)銷所包含的內(nèi)容還不止這些。雷恩博士不僅是一位教育家，還是營(yíng)銷規(guī)劃和研究領(lǐng)域的資深顧問(wèn)，有著25年以上的顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)。他出版過(guò)多部著作，其中包括暢銷書(shū)Marketing Management（市場(chǎng)營(yíng)銷管理，Prentice Hall 2000 年出版）、A Framework for Marketing Management（市場(chǎng)營(yíng)銷管理框架，Prentice Hall 2001年出版）、Principles of Marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷的原則，Prentice Hall 2001年出版）和Marketing Moves（市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，哈佛商學(xué)院出版社2002年出版）。 顧客終身價(jià)值計(jì)算工作表導(dǎo)師簡(jiǎn)介菲利普 控制營(yíng)銷過(guò)程 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 拓展 o 《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章o 推薦書(shū)目哈佛商學(xué)在線推薦資源o 其他信息來(lái)源o 參考文獻(xiàn)20分鐘掌握精華 顧客價(jià)值等式工作表 167。 評(píng)估銷售代表的技巧167。 市場(chǎng)調(diào)研步驟o 應(yīng)用技巧 167。 關(guān)系營(yíng)銷不利的一面167。 什么是關(guān)系營(yíng)銷？167。 直銷渠道167。 什么是直銷？167。 當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境167。 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試167。 核心概念: 宣傳計(jì)劃167。 產(chǎn)品定位和品牌推廣167。 核心概念: 互動(dòng)練習(xí): 您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？167。 組織的購(gòu)買流程o 了解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 167。 調(diào)查您的消費(fèi)者o 了解您的組織市場(chǎng) 167。 瞄準(zhǔn)您的市場(chǎng)o 了解您的消費(fèi)者市場(chǎng) 167。 設(shè)法滿足需求167。顧客驅(qū)動(dòng)因素167。 什么是營(yíng)銷導(dǎo)向？167。 導(dǎo)入 o 課程目標(biāo)o 站點(diǎn)地圖 o 20分鐘掌握精華 o 導(dǎo)師簡(jiǎn)介 掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的基本要素 同時(shí)，他也吸納了被稱為“營(yíng)銷導(dǎo)向”的理念。這樣，他們才能奉獻(xiàn)自己的一份力量，為顧客帶來(lái)價(jià)值。會(huì)計(jì)部還應(yīng)該做些什么呢？珍妮特問(wèn)丹尼的團(tuán)隊(duì)是否可以提供更清楚的對(duì)賬單，以便顧客自己核算。營(yíng)銷精要 2導(dǎo)入 2課程目標(biāo) 3站點(diǎn)地圖 320分鐘掌握精華 6導(dǎo)師簡(jiǎn)介 6學(xué)習(xí) 7營(yíng)銷概述 7營(yíng)銷導(dǎo)向 8使顧客滿意 9制定您的營(yíng)銷導(dǎo)向 11定義您的目標(biāo)市場(chǎng) 13了解您的消費(fèi)者市場(chǎng) 14了解您的組織市場(chǎng) 17了解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 20制定您的營(yíng)銷戰(zhàn)略 23營(yíng)銷宣傳 28新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 31從營(yíng)銷計(jì)劃到市場(chǎng) 38直銷 41在線營(yíng)銷選擇 45關(guān)系營(yíng)銷 46關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 50常見(jiàn)問(wèn)題 52練習(xí) 54情景模擬 54知識(shí)檢測(cè) 57問(wèn)題 1 57問(wèn)題 2 58問(wèn)題 3 58問(wèn)題 4 59問(wèn)題 5 59問(wèn)題 6 59問(wèn)題 7 60問(wèn)題 8 61問(wèn)題 9 61問(wèn)題 10 62應(yīng)用 62應(yīng)用步驟 62應(yīng)用技巧 65應(yīng)用工具 67拓展 68《哈佛商業(yè)評(píng)論》文章 68推薦書(shū)目 68推薦書(shū)目哈佛商學(xué)在線推薦資源 69其他信息來(lái)源 69參考文獻(xiàn) 69營(yíng)銷精要導(dǎo)入 如果是您，您會(huì)怎么做？珍妮特與會(huì)計(jì)主管丹尼安排了一次會(huì)面，想討論一下她最近的市場(chǎng)研究結(jié)果。她說(shuō)這類事情都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，也是為了維護(hù)公司向顧客提供易用且負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品的宗旨。丹尼需要仔細(xì)查閱珍妮特的調(diào)研報(bào)告，了解他們的對(duì)賬單里到底是什么地方讓顧客不明白。在本課程中，您將學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，以便能夠識(shí)別營(yíng)銷機(jī)遇，和營(yíng)銷部的員工一塊制定計(jì)劃，并了解全局。 在您的集團(tuán)或公司中營(yíng)造營(yíng)銷導(dǎo)向氛圍 學(xué)習(xí) o 營(yíng)銷概述 167。 頂層規(guī)劃167。 顧客需求167。 核心概念: 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素167。 組織的類型167。 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)167。 核心概念:制定營(yíng)銷戰(zhàn)略167。 互動(dòng)練習(xí): 品牌推廣的力量167。 高管視角: 故事的力量167。新產(chǎn)品或服務(wù)的重要性167。 互動(dòng)練習(xí): 推出新產(chǎn)品削皮器167。 您的營(yíng)銷部門167。 為何采取直銷手段？167。 在線營(yíng)銷167。 高管視角: 將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)人員167。 保持顧客的信任o 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)o 常見(jiàn)問(wèn)題 建立營(yíng)銷導(dǎo)向的技巧167。 在線營(yíng)銷的技巧167。 SWOT分析工作表 167。 全公司的努力 核心概念: 比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征 核心概念: 為什么選擇關(guān)系營(yíng)銷？ 科特勒(Philip Kotler)菲利普除教職外，他還擔(dān)任過(guò)IBM、美國(guó)銀行、默克制藥、通用電氣、霍尼韋爾等諸多公司的顧問(wèn)。他目前擔(dān)任印第安納大學(xué)南本德分校的教授，著有5本營(yíng)銷方面的著作。下面是一個(gè)綜合定義：營(yíng)銷是規(guī)劃并執(zhí)行某些創(chuàng)意、商品和服務(wù)的理念、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程，旨在促成實(shí)現(xiàn)個(gè)人和公司目標(biāo)的交易。 公司是如何定義自己的？ 營(yíng)銷導(dǎo)向 什么是營(yíng)銷導(dǎo)向？當(dāng)公司的每個(gè)人時(shí)刻都能意識(shí)到以下問(wèn)題時(shí)，就形成了營(yíng)銷導(dǎo)向： 公司以何種方式滿足顧客需求才能帶來(lái)公司想要獲得的利潤(rùn) 頂層規(guī)劃營(yíng)銷導(dǎo)向始于公司規(guī)劃的最上層?！睜I(yíng)銷導(dǎo)向之所以至關(guān)重要，是因?yàn)樗梢詭椭就瓿墒姑?正在創(chuàng)建新企業(yè)的人 顧客驅(qū)動(dòng)因素核心概念營(yíng)銷是一種了解顧客并滿足顧客需求的方式。例如，您可能需要食物，但是在某些特定條件下您可能期望在餐館進(jìn)餐，這樣就不用在家做飯了。每個(gè)人都有幾種基本需求，得到滿足后才能生存。這些需求可分為以下幾類：例如，一所保暖效果更好的房子，冬天可以更暖和。 快樂(lè)需求：與實(shí)際需求相比，這是追求奢侈品的需求。 擁有營(yíng)銷導(dǎo)向有助于您確定是哪種需求操縱著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。使公司的產(chǎn)品或服務(wù)匹配顧客需求顧客需求可以通過(guò)多種方式來(lái)滿足，成功的公司會(huì)調(diào)整其產(chǎn)品或服務(wù)以匹配顧客需求。 體驗(yàn)：例如，參觀主題公園或在最受歡迎的餐館進(jìn)餐 資產(chǎn)：包括房地產(chǎn)以及股票和債券形式的金融資產(chǎn) 制定您的營(yíng)銷導(dǎo)向 營(yíng)銷的5種方法 公司可以通過(guò)自己提供的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求和期望，從而完成公司的使命。事實(shí)上，上表列出的每個(gè)導(dǎo)向都以其前一個(gè)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。這是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者在尋求對(duì)人類社會(huì)和環(huán)境有益的產(chǎn)品。需求本身就是多種多樣的，而且極不穩(wěn)定。 不規(guī)則需求：需求隨季節(jié)、日期甚至?xí)r段而變化 不健康需求：顧客想要不健康或有危險(xiǎn)的產(chǎn)品 以春季需求的番茄苗為例，菜園應(yīng)在一年中合適的時(shí)候根據(jù)需求有計(jì)劃地儲(chǔ)存番茄苗。規(guī)劃營(yíng)銷過(guò)程核心概念在組織內(nèi)，營(yíng)銷過(guò)程開(kāi)始于戰(zhàn)略規(guī)劃層面，然后轉(zhuǎn)向公司各個(gè)領(lǐng)域的規(guī)劃和實(shí)施階段。使用頭腦風(fēng)暴法探索新的產(chǎn)品創(chuàng)意，確定新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（即，顧客購(gòu)買您的產(chǎn)品而不購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主要原因），并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。做好應(yīng)對(duì)意外事件和令人失望的結(jié)果的準(zhǔn)備，并將反饋和控制納入執(zhí)行過(guò)程。您和您的公司應(yīng)該如何開(kāi)始規(guī)劃營(yíng)銷過(guò)程？定義您的目標(biāo)市場(chǎng) 兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題營(yíng)銷過(guò)程首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)公司要提供的產(chǎn)品和服務(wù)，確定能夠?yàn)楣就瓿墒姑峁┳畲髱椭氖袌?chǎng)機(jī)遇。他們可能會(huì)分為兩大類：另一方面，您公司的主要市場(chǎng)可能要隨時(shí)間的推移而進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。下表僅列出了少數(shù)幾個(gè)最能影響個(gè)人購(gòu)買決定的因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理方面的因素。在開(kāi)水間，杰西看見(jiàn)經(jīng)理的袖子上也用了Crazycuff袖扣。(252。與活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)相關(guān)的購(gòu)買是受到個(gè)人因素的影響。什么因素影響了艾麗西的購(gòu)買決定？（）文化解釋：非最佳選項(xiàng)。（）個(gè)人解釋：非最佳選項(xiàng)。購(gòu)買時(shí)考慮到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影響。（）社會(huì)解釋：非最佳選項(xiàng)。修理舊車是一項(xiàng)活動(dòng)，與活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)相關(guān)的購(gòu)買是受到個(gè)人因素的影響。按照傳統(tǒng)，每個(gè)參加晚會(huì)的人都要戴牛仔帽，喬迪為便宜人都買了牛仔帽。（）社會(huì)解釋：非最佳選項(xiàng)。（）心理解釋:非最佳選項(xiàng)。 2. 搜尋更多信息：如在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽，搜索計(jì)算機(jī)公司提供的各種產(chǎn)品的詳細(xì)信息。 考慮顧客和目標(biāo)市場(chǎng)看重什么也很重要。 搜集營(yíng)銷情報(bào)，通過(guò)閱讀報(bào)紙和行業(yè)刊物，與顧客、供應(yīng)商和分銷商交談，查看互聯(lián)網(wǎng)資料，以及與公司管理者會(huì)談來(lái)收集。 使用輔助數(shù)據(jù)資料，如政府出版物、企業(yè)信息和商業(yè)數(shù)據(jù)。首先，組織購(gòu)買商品和服務(wù)是為了生產(chǎn)他們自己的產(chǎn)品，然后以某種方式將自己的產(chǎn)品銷售、租借或供應(yīng)給其他顧客。 調(diào)整再購(gòu)：組織想更改采購(gòu)條件，如產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格或交貨要求。 對(duì)購(gòu)買決定的影響最后，在做出購(gòu)買決定的過(guò)程中，影響組織的因素可能與影響個(gè)人消費(fèi)者的因素不同。 3. 確定所需物品的技術(shù)規(guī)格。 7. 協(xié)商最終訂單，包括指定交付和安裝日程、最終數(shù)量、支付條件和其他細(xì)節(jié)。消費(fèi)者和企業(yè)在做出購(gòu)買決定時(shí)通常會(huì)有多種選擇。高管視角: 沒(méi)有恒久不倒的品牌高管視角離開(kāi)柯瑞斯家電連鎖后，我加入了勝家縫紉機(jī)公司，在這里我學(xué)到了一點(diǎn)，那就是偉大的品牌也不是恒久不倒的。這是一家真正意義上的跨國(guó)公司，它的產(chǎn)品是縫紉機(jī)，產(chǎn)品與品牌 名稱緊密聯(lián)系、相得益彰。出現(xiàn)這樣的局面，部分原因是勝家直到無(wú)可挽回的時(shí)候才開(kāi)始嚴(yán)肅對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者，也有部分原因是公司進(jìn)行多元化，探索自己完全不了解的各種業(yè)務(wù)，管理也很差。要讓偉大的品牌不失去光彩，核心戰(zhàn)略必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和如何交付給消費(fèi)者。1972至1979年間，他擔(dān)任英國(guó)獨(dú)立廣播管理局的副主席，同期還擔(dān)任管理局投訴檢討委員會(huì)的主席。此外，他在1995至1996年間擔(dān)任英國(guó)私人金融委員會(huì)主席，還是《公民憲章》首相顧問(wèn)團(tuán)的一員。競(jìng)爭(zhēng)分析首先需要確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 某些公司在生產(chǎn)您產(chǎn)品的替代品 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與您在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域公開(kāi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻并沒(méi)有公開(kāi)宣布自己要參與到您所從事的行業(yè)中來(lái)。能滿足這一需求的，除了鉛筆、鋼筆、打字機(jī)，還有有創(chuàng)新精神并善于謀劃的公司設(shè)計(jì)出的任何其他書(shū)寫(xiě)工具。但是，一家不提供文檔復(fù)制產(chǎn)品，只提供文檔復(fù)制服務(wù)的公司也同樣可以滿足這一需求。在Squareville地區(qū)，寬寬的Kokochogee河隔開(kāi)了主要住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)。您的渡船業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？（252。漁船通常主要用于漁業(yè)，而不是運(yùn)輸業(yè)。（252。比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征核心概念確定了公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，請(qǐng)分析它們的以下特征：公司有選擇地回應(yīng)特定的幾種營(yíng)銷攻勢(shì)，例如降價(jià)和廣告宣傳活動(dòng)。您的對(duì)手并非總是相同的。制定您的營(yíng)銷戰(zhàn)略 什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略？選擇了公司最有發(fā)展前景的新產(chǎn)品或新改造的產(chǎn)品之后，下一步便是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。大型公司通常在以下層級(jí)上制定戰(zhàn)略：實(shí)際上，小公司的產(chǎn)品經(jīng)理在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)可能不僅要考慮“我們應(yīng)該如何推銷這種產(chǎn)品”，還要考慮“我們到底該不該提供這種產(chǎn)品”。此外，您還需要：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷4P是思考產(chǎn)品營(yíng)銷的常見(jiàn)方法之一。 產(chǎn)品差異化另一種方法是考慮如何對(duì)有發(fā)展前景的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分和定位，以及如何打造該產(chǎn)品的品牌。 外形：大小、形狀和物理結(jié)構(gòu)。 一致性：每件產(chǎn)品的性能等同程度 風(fēng)格：產(chǎn)品的外觀和質(zhì)感 安裝：為使產(chǎn)品可在預(yù)定場(chǎng)所使用而進(jìn)行安裝的難易程度 例如，某汽車制造商可能會(huì)將主要關(guān)注安全性的顧客作為目標(biāo)購(gòu)買者，從而將他們的汽車“定位”為顧客可以買到的最安全的交通工具。例如，品牌可以引發(fā)人們以下幾個(gè)方面的聯(lián)想：” ” ” 所有公司都力爭(zhēng)為自己及其產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)明確清晰、招人喜歡的品牌形象。3. 樹(shù)的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了天然的意味，淡化了種植的工業(yè)和商業(yè)背景。這就是說(shuō)：生產(chǎn)商首先推出產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移銷售額開(kāi)始增長(zhǎng)，產(chǎn)品成熟，最后產(chǎn)品開(kāi)始衰退。服務(wù)具有以下特征： 所有這些特征都使得顧客難以判斷自己所購(gòu)買的服務(wù)的質(zhì)量。 例如，一個(gè)易于使用并且有吸引力的網(wǎng)站會(huì)吸引人們來(lái)了解您的公司并購(gòu)買您的產(chǎn)品。 利用您的想像