【正文】 市場前景，也有戰(zhàn)略眼光，而且懂得教育消費(fèi)者，但教育消費(fèi)者是需要大投入的，消費(fèi)者教育成功了，企業(yè)卻失敗了。比如說有三個(gè)經(jīng)銷商，發(fā)貨價(jià)都是100元，規(guī)定經(jīng)銷價(jià)都是103元，但實(shí)際上有一個(gè)經(jīng)銷商為了擴(kuò)充市場，以102元銷售商品，這樣他的銷量就大了，侵占了別人的市場。通路的管理（下）圖26198。通路沖突圖24 業(yè)務(wù)人員銷售效率分析雷達(dá)圖業(yè)務(wù)員的管理影響目標(biāo)達(dá)成率的主要是業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為效率，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員是職能的最終實(shí)現(xiàn)者。①行業(yè)差異例如汽車行業(yè)，銷售計(jì)劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計(jì)劃都是由經(jīng)銷商制定的。區(qū)域廣告促銷廠商廣告促銷政策推廣調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求地區(qū)市場信息共享訂單進(jìn)、銷、存處理零售商開發(fā)與控制價(jià)格談判與銷售形式確定零售商的融資零售商回款l現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣零售商配送l倉儲(chǔ)設(shè)施投資經(jīng)銷商表21零售商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為零售商很小，只是路邊的小攤販，或者小便利店等等，而現(xiàn)在的零售商可能就是晚上燈光最亮的那家，甚至管理最好的就是零售商，比如沃爾瑪、家樂福等。經(jīng)銷商在傳統(tǒng)的思維里，認(rèn)為經(jīng)銷商就是簡單的倒買倒賣，也可能是僅憑關(guān)系，不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼Ｖ圃焐淘趥鹘y(tǒng)的思維里，認(rèn)為制造商是管理得最好的，因?yàn)樗纳虡I(yè)行為囊括了制造、服務(wù)、銷售、物流，整個(gè)過程都是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹，F(xiàn)代化企業(yè)要保證正常運(yùn)作，關(guān)鍵是要關(guān)注顧客規(guī)模（消費(fèi)者）和通路的建設(shè)（通路），即讓你的產(chǎn)品經(jīng)過你的通路到達(dá)消費(fèi)者那里。管理的基本職責(zé)與通路的選擇管理學(xué)的基本職責(zé)包括目標(biāo)、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、控制，所以通路選擇好以后，要激勵(lì)、要控制，控制好以后，通路還會(huì)有很多沖突，所以需要修正。通路建設(shè)這個(gè)臺(tái)灣商人的思路是有問題的，請問他的問題出在哪里？所以對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)將目光集中在通路的掌控者上?！緢D解】粗線框代表通路的領(lǐng)導(dǎo)者。對企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)首先了解這個(gè)行業(yè)的通路掌握者是誰。所以對于廠商來說，一方面通路的長度要越來越短，通路的寬度要越來越寬；另一方面，誰掌握了消費(fèi)者誰就掌握了未來，而零售商正是直接面對消費(fèi)者的一環(huán)。產(chǎn)品進(jìn)入以前，就需要交條碼費(fèi)，一個(gè)條碼費(fèi)500元錢，要有100種產(chǎn)品就要交5萬元錢。第三方物流的出現(xiàn)及零售商的崛起隨著高速公路的發(fā)展，交通運(yùn)輸能力的提高，第三方物流開始出現(xiàn)并不斷壯大，使得經(jīng)銷商的功能開始轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、批發(fā)商在營銷通路上一統(tǒng)天下的局面隨之結(jié)束，代之以“沃爾瑪”、“家樂福”為代表的零售商時(shí)代的來臨，與之相應(yīng)的是制造商地位的下降。198?！景咐课覈霓r(nóng)資系統(tǒng)要進(jìn)口一種農(nóng)藥，首先要從國外購買并運(yùn)進(jìn)來。198。 (Promotion)中國促銷的主要形式是空中戰(zhàn)，也就是廣告，在廣告上投入的資金特別多。所以在市場營銷理論中，產(chǎn)品還是處于第一位的。為了解決這一問題，出現(xiàn)了一個(gè)全世界范圍內(nèi)賣茶葉的特許經(jīng)營體系。那時(shí)，整個(gè)中國對特許經(jīng)營還不了解，但到目前為止，短短15年內(nèi)，中國已經(jīng)全面進(jìn)入特許經(jīng)營的領(lǐng)域。中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀分析可是現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后廣告時(shí)代，廣告的作用已經(jīng)大打折扣了。傳統(tǒng)的通路模式由于中國幅員遼闊，所以傳統(tǒng)的通路往往是一個(gè)金字塔式的層級(jí)結(jié)構(gòu)，典型的如農(nóng)資公司，從全國代理商到省級(jí)代理商到市級(jí)代理商再到縣級(jí)代理商，最后才到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村各個(gè)零售商店，通過零售商店到達(dá)農(nóng)民手中。然后轉(zhuǎn)給總代理中國農(nóng)資公司，然后是各?。▍^(qū)）的農(nóng)資公司，各?。▍^(qū)）農(nóng)資公司之下是各縣、各鄉(xiāng)、各村，最后才能到農(nóng)民那里。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色傳統(tǒng)經(jīng)銷商的兩個(gè)基本角色就是分和銷，分是指把商品從大分到中，從中分到??；銷是指銷售，但實(shí)際上沒有銷，真正的銷是由零售商店來完成的。一家店交5萬元錢，十家店就是50萬元，之后還有進(jìn)店費(fèi)、上架費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、管理費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)等等，這些都叫做渠道費(fèi)用。對于汽車行業(yè)來說，它的掌控權(quán)現(xiàn)在都在廠商那里，因?yàn)槠嚞F(xiàn)在是由廠商定價(jià)的?，F(xiàn)在服裝的價(jià)格基本上由批發(fā)商定，批發(fā)商買進(jìn)服裝以后可以隨意定價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)通路掌握在他們手里。手機(jī)業(yè)表面上是由廠商、批發(fā)商在定價(jià)，但實(shí)際上已經(jīng)快由消費(fèi)者定價(jià)了。在供大于求的時(shí)代，通路的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)最終可能掌握在消費(fèi)者手里，而與消費(fèi)者直接接觸的就是零售商。不同行業(yè)間通路成員的力量轉(zhuǎn)變行業(yè)不同，通路的領(lǐng)導(dǎo)者也不同。見參考答案11第二講現(xiàn)在正處于以通路建設(shè)為營銷戰(zhàn)略核心的重要時(shí)代，所以通路的選擇具有重要的意義。通路的選擇就是目標(biāo)的制定，是通路管理環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，但不是全部。通路戰(zhàn)略示意圖198。圖22通路的選擇但是管理再好，賣不出去也沒有用。而現(xiàn)在的經(jīng)銷商往往屬下還有很多人，包括大量的促銷人員和業(yè)務(wù)人員，這就給經(jīng)銷商提出了提高管理能力的要求，比如對財(cái)務(wù)、物流、倉儲(chǔ)、市場的管理等等?？梢哉f，零售商的時(shí)代已經(jīng)來臨了。零售商產(chǎn)品銷售產(chǎn)品陳列銷售回款零售利潤零售獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品維護(hù)與修理終端顧客服務(wù)向顧客提供信息與最終消費(fèi)者洽談終端促銷推廣會(huì)、交流會(huì)銷售計(jì)劃的制定權(quán)反映了對于市場的實(shí)際領(lǐng)導(dǎo)能力。198。業(yè)務(wù)員管理的基本原則就是要么讓他拜訪客戶數(shù)量越多越好，要么讓他在客戶那里待的時(shí)間越長越好。【圖解】圖24描繪了業(yè)務(wù)人員銷售效率的8個(gè)指標(biāo)，并做出了相應(yīng)的評(píng)價(jià)。通路沖突是指經(jīng)銷商之間發(fā)生的利益競爭。垂直沖突竄貨198。【案例】旭日升為何失敗旭日升曾經(jīng)是一個(gè)很好的企業(yè)，從很小做到很大。這種惡意地把商品銷到別人市場、侵占別人市場的行為，被稱為竄貨。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競爭對手與之競爭，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤空間，失去經(jīng)銷商的支持。② 銷售目標(biāo)過大制造商制定的市場目標(biāo)太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。⑥ 終端市場啟動(dòng)對于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競爭力，導(dǎo)致竄貨。竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長度?！咀詸z21】傳銷在其他國家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。見參考答案21獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目是什么？198。通路激勵(lì)的內(nèi)容之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓了，你也該回家了。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會(huì)成為全世界頂級(jí)的公司呢？為什么它在世界五百強(qiáng)里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來當(dāng)一個(gè)典范。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過幾個(gè)月，可以升組長，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營運(yùn)課程）。請問你做不做？中國企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級(jí)性培訓(xùn)。通路控制陳列198?！緢D解】對零售店的管理，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)內(nèi)容就是陳列。這就是陳列的作用。特許經(jīng)營的定義因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當(dāng)代價(jià)給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。在國外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。198。198。一般商店就不能進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競爭也太強(qiáng)了。解決“恐龍效應(yīng)”的良藥198。優(yōu)點(diǎn)① 只須建立一個(gè)緊密的組織，包括一些與業(yè)務(wù)有關(guān)的高度專業(yè)化的經(jīng)理和輔助人員；② 無須冒很高的風(fēng)險(xiǎn)，也無須處理各分店在日常經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，且又能得到合理利潤；③ 可以只用少許的風(fēng)險(xiǎn)資金和管理資源在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展組織；④ 利用被特許人對當(dāng)?shù)氐呐d趣和知識(shí)擴(kuò)展組織；⑤ 生產(chǎn)商通過特許批發(fā)或零售商，為其產(chǎn)品建立穩(wěn)定的分銷渠道；⑥ 可以減少資金和人力資源需求?！景咐颗_(tái)灣的小籠包鼎泰豐這家店只會(huì)做小籠包，它的小籠包是全世界最貴的，但也是最好吃的。他就跟老板講，你們到日本開連鎖店行嗎？老板說不行。于是日本人開始知道臺(tái)北有一個(gè)小店的小籠包賣得非常貴，可是日本很多游客到臺(tái)北寧可排隊(duì)也要去吃那種小籠包?？梢婇_連鎖店對總部和加盟者雙方都有好處。劣勢① 要開創(chuàng)自己的事業(yè)就得先對特許人的整個(gè)經(jīng)營理念進(jìn)行投資；② 必須按特許人所規(guī)定的規(guī)則經(jīng)營管理本屬于你自己的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你的事業(yè)步入正軌而想擴(kuò)展時(shí)，可能不能如愿地進(jìn)入鄰區(qū)，因?yàn)槟抢镆咽瞧渌惶卦S人的“地盤”；③ 特許合同中規(guī)定由特許人統(tǒng)一配送的原料，其成本由特許人控制；④ 可能因特許人或其他被特許人的疏忽導(dǎo)致整個(gè)特許體系聲譽(yù)受損而受牽連。圖31在中國，即形象識(shí)別（眼睛所看到的）。成功因素里面最重要的就是MI，即理念識(shí)別系統(tǒng)。Q代表質(zhì)量，那么它的產(chǎn)品是如何講究質(zhì)量的呢？麥當(dāng)勞在1954年剛創(chuàng)立的時(shí)候，曾有一系列規(guī)定，例如炸薯?xiàng)l的時(shí)候，一定要選特定品種的馬鈴薯，選好以后還要放進(jìn)冷藏庫里去轉(zhuǎn)換，要把淀粉轉(zhuǎn)換到一定程度，即含糖量比較多的時(shí)候才可以拿出來，之后要非常仔細(xì)、非常小心地，像愛護(hù)親人一樣愛護(hù)這個(gè)馬鈴薯，不能隨便亂削，皮要削得很薄，不能傷筋動(dòng)骨，當(dāng)然這是為了降低成本，削好以后要放進(jìn)鹽水里浸泡，防止它氧化，要求放的速度要快。在所有的識(shí)別系統(tǒng)里，顧客感受最深的就是SI，即店鋪?zhàn)R別系統(tǒng)。特許經(jīng)營的本質(zhì)（一）3S，指的是標(biāo)準(zhǔn)化（Standardization）、簡單化（Simplification）、專業(yè)化（Specialization）。標(biāo)準(zhǔn)化需要注意的問題：第一，要隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變；第二，要隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化而變化，而未來的消費(fèi)者講究的是差異化。但現(xiàn)在由于肥胖人群增加，為了身體健康，很多人都不再喜歡吃這么肥的烤鴨了。在美國以外的麥當(dāng)勞連鎖店一開始可能推展美國文化的產(chǎn)品，但經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展到一定程度，就一定要生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。最好的差異化就是專業(yè)化。它有很多優(yōu)點(diǎn)，節(jié)約成本、簡單化，但是沒有差異化。現(xiàn)在選擇建立連鎖店的地點(diǎn)，已經(jīng)變成經(jīng)營成敗的關(guān)鍵了。為什么？地域選擇的失誤，時(shí)間也有差異。這可能是一個(gè)比較好的策略，我們稱之為地域的選擇。198。如果未來有發(fā)展，你剛開始可以少投入一點(diǎn)，裝修簡單一點(diǎn)，然而這個(gè)店將來卻會(huì)有知名度。消費(fèi)者贏（win）① 開連鎖店縮短了產(chǎn)品的營銷通路，使得價(jià)格降低，能讓消費(fèi)者享受到比較低的終端價(jià)格；② 由于是有品牌的連鎖店，對商品的選擇很慎重、仔細(xì)，從而能讓消費(fèi)者享用到好的商品；③ 一旦出現(xiàn)服務(wù)和商品方面的問題，消費(fèi)者能得到公正的解決和尊重。特許人贏（win）有了固定的顧