【正文】 合營銷的障礙克服 　　整合營銷計劃的障礙，視組織形態(tài)的不同而有所差異，但我們相信若想成功的話，須有四個必要因素： 必要因素A：整合營銷傳活必須由高層往下開展 　　不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何，整合營銷傳播計劃必須由高層管理階層開始拓展，并向下滲透到整個組織，而無法由中層或基層開始。問題是：資料庫營銷是巨大且需不斷進行的固定投資。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范 誤區(qū)A：以“消費者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點。 （7）向會員制俱樂部購買。 （3）跨行業(yè)互動促銷，獲取相關(guān)消費者資料。第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物 超所值的價格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。根據(jù)這些資料庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。房地產(chǎn)企業(yè)資料庫的內(nèi)容至少包括以下幾個方面： 第一，消費者入口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊辦法等。” 此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告運用不當(dāng)，直郵DM和網(wǎng)絡(luò)廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造。 步驟D：雙向互動的溝通 　　4C理論認為，當(dāng)今傳媒及消費者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者；由于每天為成千上萬的信息包圍，消費者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，久而久之，消費者會對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。由于沒有 購買經(jīng)驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復(fù)比較權(quán)衡。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。這就要求在設(shè)計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質(zhì)量；提供良好的售前售后服務(wù)，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。 消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風(fēng)險：總體規(guī)劃設(shè)計是否合理、戶型結(jié)構(gòu)是否適用、 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、配套設(shè)施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質(zhì)量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關(guān)法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。 步驟B：算清消費者同意付出的成本 　　傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設(shè)計，才能確保項目的最終成功。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。　　房地產(chǎn)營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務(wù)的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務(wù)的特定市場所承擔(dān)的重大共同義務(wù)；還表現(xiàn)為對構(gòu)成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔(dān)的義務(wù)。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權(quán)者嗎？第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學(xué)，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應(yīng)的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋?！　?C理論運用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。房地產(chǎn)投資，對消費者來講是項相當(dāng)大的投資，購買行為高度復(fù)雜。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當(dāng)消費者認為付出該價格能得到相應(yīng)甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實， 企業(yè)才能真正獲取利潤。這些風(fēng)險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。但目前房地產(chǎn)銷售人員 素質(zhì)普遍偏低是公認的事實，發(fā)展商們在教育培訓(xùn)方面還有大量工作要做。因此，發(fā)展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。媒體的零散化和消費者的這一認知模式對指導(dǎo)廣告創(chuàng)作意義重大；只有當(dāng)你所傳達的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受，而自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙，造成廣告浪費。第二，活動溝通被不少開發(fā)商忽視，實際上，一個好的活動策劃與實施往往更加事半功倍。第二，消費者心理統(tǒng)計資料，即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其他性格和心理特征等。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設(shè)計出充分滿足消費者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境、建筑風(fēng)格、室內(nèi)居住生活空間。至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實力不足，或由于意識末到，也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。 （4）與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。 （8）向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。 整合營銷傳播是以消費者為中心，以“消費者需要什么”來定位產(chǎn)品和賣點的。在今日的經(jīng)濟情況下，對組織而言，投資資料庫需要下很大的決心，因為許多營銷經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長認為，市場上利用大量的市場技術(shù)，如促銷活動、直效營銷和事件營銷等所花費的變動成本，比不斷投資固定成本去發(fā)展一個消費者資料庫要來得合理。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行長官必須主動支持整合營銷傳播的計劃，掃除阻礙，這意味著不僅要有財務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每個員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性?！睂Υ蟛糠值臓I銷組織而言，那會是一大變革，但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。 必要因素D：傳播活動必須中央控制 　　在今日的市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的。傳播的計劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運作，所以營銷組織必須致力于和每一個消費者，建立一個清楚而簡單的關(guān)系。發(fā)展商通過冷、熱線機構(gòu)的選擇，來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊伍為其服務(wù)，并確認各機構(gòu)在過程中的每項重大決定的實施，發(fā)展商對組合的形式可分為：機構(gòu)招標方案：對各機構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進行考核，得出最強者參與；品牌招標方案：對各機構(gòu)所組成的一個服務(wù)品牌進行考核，雖然在這一組合中的機構(gòu)可能不是最強的，但是，這一組合卻是最強的，工作默契，協(xié)調(diào)性好； 補充招標方案：發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點及工作需求，適當(dāng)邀請一個或幾個機構(gòu)，加入其工作的組合，使之成為涵蓋整個房地產(chǎn)操作的有機體，來直接參與決策項目的進行。對規(guī)劃策劃與設(shè)計部門所提出的工程設(shè)計方案進行審核及批準實施。 對銷售代理所提出的客戶簽約中的價格進行批復(fù)等等。 步驟A：（發(fā)展商）設(shè)想理解 　　發(fā)展商對項目的設(shè)想與理解一般依靠市場調(diào)查，但也有發(fā)展商認為市場目標定位時，理性思考和個人直覺是至關(guān)重要的。《優(yōu)期導(dǎo)入物業(yè)管理實戰(zhàn)操作手冊》從項目制勝的戰(zhàn)略角度系統(tǒng)講述了獲得競爭優(yōu)勢的奧秘。這些情況都說明設(shè)計院對物業(yè)管理問題欠考慮。物業(yè)管理的全面介入應(yīng)該是在銷售工作開始以前，為了配合銷售，物業(yè)管理專家應(yīng)該在售前完成的工作是：明確服務(wù)內(nèi)容；明確設(shè)備配置； 確定組織架構(gòu)； 明確財務(wù)預(yù)算（即收費標準）； 完成管理份額計算； 完成所有合同文本。　　起初，他們只是成立專業(yè)職能部門，負責(zé)公司所屬房屋的維修和投訴協(xié)調(diào)，盡量將事故隱患杜絕在萌芽狀態(tài)。我們與專業(yè)監(jiān)理公司不同，他們與開發(fā)商之間是合同關(guān)系，工程驗收一旦結(jié)束，就不再有任何的后續(xù)服務(wù)。最初，他們也有抵觸情緒，我們的管理人員到材料現(xiàn)場取證，他們有的工人甚至要砸我們專業(yè)管理人員的照相機。 第一，物業(yè)管理前期介入有利于優(yōu)化設(shè)計，完善設(shè)計細節(jié)。 第三，物業(yè)管理前期介入有利于物業(yè)的功能定位和確保物業(yè)的使用功能。如果實行提前介入，防微杜漸，這些問題都會最大限度地避免第3操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理的內(nèi)容設(shè)定 內(nèi)容設(shè)定A：日常管理工作 　　物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則，制定明確的管理程序及高效操作程序文件，嚴格執(zhí)行。 消防 （1）向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門了解物業(yè)管理區(qū)可能存在的消防隱患、制定消防設(shè)施、設(shè)備完備率及火災(zāi)發(fā)生控制率的標準；（2）制定物業(yè)管理區(qū)消防管理條例及消防工作內(nèi)容、明確責(zé)任人；（3）制定消防設(shè)施、設(shè)備的管理、維護、使用規(guī)定及作業(yè)指導(dǎo)書、確保消防系統(tǒng)符合國家規(guī)范要求；水、電設(shè)備的管理、維護（1）了解有關(guān)水、電設(shè)備可能出現(xiàn)的問題或存在的事故隱患，制定水、電設(shè)備的故障率、維修及時率和合格率控制指標；（2）制定水、電設(shè)備的使用和維護管理條例及作業(yè)指導(dǎo)書，以保證其達到應(yīng)有的性能指標；（3）制定水、電設(shè)備維護人員的管理規(guī)定及崗位職責(zé)。客戶檔案管理（1）客戶檔案包括與客戶有關(guān)的各類人住資料、申請表格、維修記錄、合同、協(xié)議、收費記錄等；（2）建立客戶檔案的管理規(guī)定，明確責(zé)任人的崗位職責(zé)及作業(yè)程序。內(nèi)容設(shè)定C：便民服務(wù)1物業(yè)管理公司應(yīng)在管理區(qū)內(nèi)設(shè)立使民服務(wù)，具體項目可根據(jù)物業(yè)管理區(qū)的特點及自身的實際情況確定。1物業(yè)管理公司的高層管理人員應(yīng)高度重視與業(yè)主