【正文】 所值的價(jià)格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。至今國內(nèi)幾乎尚沒有建立非常專業(yè)的消費(fèi)者資料調(diào)查收集、統(tǒng)計(jì)分析公司，各房地產(chǎn)公司或由于實(shí)力不足，或由于意識末到，也都基本沒有開展有關(guān)信息資料庫的建立工作。那么，如何才能建立起實(shí)用高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有： （1）收集已購本公司商品房的消費(fèi)者材料，即業(yè)生資料，但要盡可能做到齊全深入。（2）利用各類市場調(diào)查、市場問卷機(jī)會收集消費(fèi)者資料。 （3）跨行業(yè)互動(dòng)促銷，獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。 （4）與房地產(chǎn)中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。 （5）成立類似深圳萬科地產(chǎn)萬客會購房俱樂部方式收集。 （6）組織相關(guān)層次聯(lián)誼會方式收集。 （7）向會員制俱樂部購買。 （8）向?qū)I(yè)市場調(diào)查公司購買。 （9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險(xiǎn)等其他相關(guān)行業(yè)購買。 （10）自創(chuàng)刊物或報(bào)紙獲取相關(guān)消費(fèi)者資料。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范 誤區(qū)A：以“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)。 整合營銷傳播是以消費(fèi)者為中心，以“消費(fèi)者需要什么”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)的。誤區(qū)B：建立消費(fèi)者群體的“資料庫”是多余的。 　　毫無疑問地，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者資料庫是營銷組織本來的成功關(guān)鍵。問題是：資料庫營銷是巨大且需不斷進(jìn)行的固定投資。在今日的經(jīng)濟(jì)情況下，對組織而言，投資資料庫需要下很大的決心，因?yàn)樵S多營銷經(jīng)理甚至最高執(zhí)行長認(rèn)為，市場上利用大量的市場技術(shù)，如促銷活動(dòng)、直效營銷和事件營銷等所花費(fèi)的變動(dòng)成本，比不斷投資固定成本去發(fā)展一個(gè)消費(fèi)者資料庫要來得合理。誤區(qū)C：核心環(huán)節(jié)是傳播 　　整合營銷傳播與其他營銷模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，不僅是由營銷界、傳播界所決定的。誤區(qū)D：規(guī)劃模式是由內(nèi)到外 　　傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃模式的確是由內(nèi)而外的，它往往是由下面的流程組成： 　　1. 銷售目標(biāo) 　　2. 銷售成本 　　3. 目標(biāo)利潤 　　4. 銷售資金 　　5. 資源分配 　　6. 媒體選擇 　　7. 目標(biāo)實(shí)施 　　很明顯，這樣的流程是非常被動(dòng)的，而整合營銷傳播則是化被動(dòng)為主動(dòng)，它是用產(chǎn)品或服務(wù)把客戶吸引而來，而不是用營銷的努力把客戶拉進(jìn)來的。 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服 　　整合營銷計(jì)劃的障礙，視組織形態(tài)的不同而有所差異，但我們相信若想成功的話，須有四個(gè)必要因素： 必要因素A：整合營銷傳活必須由高層往下開展 　　不管組織的結(jié)構(gòu)或其事業(yè)形態(tài)如何，整合營銷傳播計(jì)劃必須由高層管理階層開始拓展，并向下滲透到整個(gè)組織，而無法由中層或基層開始。由上而下的方向和領(lǐng)導(dǎo)是非常重要的，最高執(zhí)行長官必須主動(dòng)支持整合營銷傳播的計(jì)劃，掃除阻礙，這意味著不僅要有財(cái)務(wù)上的支持，而且要積極地以一種指導(dǎo)式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，讓公司的每個(gè)員工均清楚了解整合營銷傳播的重要性。必要因素B：消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷 　　整合營銷傳播要能有效運(yùn)作，該組織必須注意消費(fèi)者，隨時(shí)隨地關(guān)心各階層消費(fèi)者，吸取有關(guān)資訊，以便了解及滿足消費(fèi)者需求，而不僅限于制造產(chǎn)品或提供服務(wù)。也就是說，它必須使其營銷計(jì)劃更能迎合消費(fèi)者。更重要的是，必須遵循彼得．杜拉克的原則：“公司的建立，以滿足消費(fèi)者的需要為目的。”對大部分的營銷組織而言，那會是一大變革，但它卻是營銷傳播要成功不必備的條件。 必要因素C：傳播必須成為一個(gè)實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢 　　整合營銷傳播要成功，所有的組織需認(rèn)清傳播將是最重要的競爭武器之一。當(dāng)產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、價(jià)格無差異且高層次的顧客服務(wù)變得普遍無奇，廠商唯一的競爭武器僅有傳播的安排及其與消費(fèi)者的關(guān)系、事實(shí)上，傳播必須成為實(shí)際有效的競爭優(yōu)勢，才能使組織在市場上繼續(xù)生存。這需要管理階層采用新的思考方式和對傳播有新的概念。 必要因素D：傳播活動(dòng)必須中央控制 　　在今日的市場競爭中，集中化或合并的傳播功能是必備的。唯有中央控制的組織才可能有高瞻遠(yuǎn)矚的傳播計(jì)劃、建構(gòu)完整的策略；也唯有這些計(jì)劃及策略，才能使公司所建立的品牌，在市場上屹立不搖。在所有的組織中，傳播的功能必須由公司的領(lǐng)導(dǎo)階層所掌握，而且它必須被視為主要活動(dòng)，就如同財(cái)務(wù)或公司其他的功能一般。規(guī)劃和組織良好的傳播策略固然有可能獲得局部成功，但全面性的成功，無疑須依賴對整個(gè)企業(yè)運(yùn)作有通盤7解的通才來掌控。傳播的計(jì)劃必須是經(jīng)由協(xié)調(diào)來運(yùn)作，所以營銷組織必須致力于和每一個(gè)消費(fèi)者，建立一個(gè)清楚而簡單的關(guān)系。在如年代，傳播既是如此重要，絕不能由非技術(shù)性的經(jīng)理人員或基層員工掌控，因?yàn)槔慰貍鞑?，就是掌控公司的未來。操作環(huán)節(jié)五：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求 發(fā)展商的角色扮演 　　發(fā)展商是風(fēng)險(xiǎn)與收益對比最強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，它通過對工程資金的總控達(dá)到操作整個(gè)整合過程，發(fā)展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題，改善并提高工程整體形象，優(yōu)化市場表露系統(tǒng)，促進(jìn)銷售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面，發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問題，冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇，來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍為其服務(wù)，并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過程中的每項(xiàng)重大決定的實(shí)施，發(fā)展商對組合的形式可分為：機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進(jìn)行考核，得出最強(qiáng)者參與；品牌招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)服務(wù)品牌進(jìn)行考核，雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)可能不是最強(qiáng)的，但是，這一組合卻是最強(qiáng)的，工作默契，協(xié)調(diào)性好； 補(bǔ)充招標(biāo)方案：發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點(diǎn)及工作需求，適當(dāng)邀請一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu)，加入其工作的組合，使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體，來直接參與決策項(xiàng)目的進(jìn)行。 　　這里需要討論的是：發(fā)展商可否將確認(rèn)的權(quán)力交給某個(gè)特定的主體來進(jìn)行操作，而其他重大決策權(quán)仍由發(fā)展商執(zhí)掌。發(fā)展商對重大事件的決策包括： 對前期總體策劃機(jī)構(gòu)所提交的市場調(diào)查、分析、預(yù)測進(jìn)行評估，以便作出相應(yīng)的工程、市場情況的判斷。歸納及提出工程總體要求，交冷、熱線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測討論。對規(guī)劃策劃與設(shè)計(jì)部門所提出的工程設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核及批準(zhǔn)實(shí)施。 對總體策劃所提出的銷售策劃書進(jìn)行審核批準(zhǔn)。 對銷售代理所提出的銷售目標(biāo)書進(jìn)行分析、工程資金平衡后的批復(fù)。 對廣告策劃所制訂的廣告策劃書中的廣告預(yù)算進(jìn)行審核、確認(rèn)。 對銷售代理所提出的客戶簽約中的價(jià)格進(jìn)行批復(fù)等等。 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實(shí)戰(zhàn)流程設(shè)計(jì)如下圖： 　　房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力、高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。就房地產(chǎn)整合營銷涉及的工作環(huán)節(jié)而言，包括市場調(diào)查和研究、目標(biāo)市場確定及相應(yīng)產(chǎn)品（勞務(wù)）的設(shè)計(jì)策劃、組織生產(chǎn)、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等?？梢哉f貫穿了房地產(chǎn)投資開發(fā)的全過程。 步驟A：（發(fā)展商）設(shè)想理解 　　發(fā)展商對項(xiàng)目的設(shè)想與理解一般依靠市場調(diào)查，但也有發(fā)展商認(rèn)為市場目標(biāo)定位時(shí)，理性思考和個(gè)人直覺是至關(guān)重要的。步驟B：設(shè)計(jì)理念 　　在近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)中，某些樓盤在規(guī)劃策劃中不斷引進(jìn)國外一些較為先進(jìn)的理念供發(fā)展商參考，如對建筑外墻的輪廓及色彩處理；對建筑外層圍墻的藝術(shù)處理；對小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理；對建筑內(nèi)部房型布置安排，結(jié)構(gòu)變化等，都極具個(gè)性化。任整合過程中，規(guī)劃策劃的思路（設(shè)計(jì)理念）溝通，主要以《規(guī)劃建議書》的形式可設(shè)計(jì)部門提出?！兑?guī)劃設(shè)計(jì)書》所涉及的內(nèi)容為：基地布置圖，基地綠化布置設(shè)計(jì)先期導(dǎo)入物業(yè)管理 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：理解先期導(dǎo)入物業(yè)管理 第2操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理前期介入的市場價(jià)值 第3操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理的內(nèi)容設(shè)定 使用指南 　　想知道項(xiàng)目旺銷的秘密嗎？“規(guī)劃設(shè)計(jì)方案沒有物業(yè)管理單位的簽字不能實(shí)施，施工結(jié)算沒有物業(yè)管理單位簽字不能付款，讓物業(yè)管理全方位地參與項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)督”，這是某熱銷樓盤發(fā)展商的明文規(guī)定。《優(yōu)期導(dǎo)入物業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從項(xiàng)目制勝的戰(zhàn)略角度系統(tǒng)講述了獲得競爭優(yōu)勢的奧秘。第1操作環(huán)節(jié)：理解先期導(dǎo)人物業(yè)管理 　　本策劃包括物業(yè)管理規(guī)劃，它與建筑規(guī)劃的不同之處在于：各自所站的角度不同。我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)建筑設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，未能充分或準(zhǔn)確考慮日后的物業(yè)管理，給住戶造成了麻煩，給物業(yè)管理公司帶來7不便甚至困難。比如，空調(diào)機(jī)的安裝及排水考慮失誤，造成影響制冷效果或裝修困難；鐵圍欄及其地鐵制材料的過多使用，造成日后的保養(yǎng)負(fù)擔(dān)過大等。這些情況都說明設(shè)計(jì)院對物業(yè)管理問題欠考慮。同時(shí)，由于物業(yè)管理公司熟知這些問題，因而才能在這方面提出專業(yè)意見。我們在規(guī)劃的初期就積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng)。有鑒于此，物業(yè)管理服務(wù)最好是在物業(yè)開發(fā)的初始，即基礎(chǔ)工程建設(shè)開始就介入，但此時(shí)不是全面介入，通常只是由一位熟請工程和設(shè)備的專家參與，該專家將根據(jù)物業(yè)管理的需要對有關(guān)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和設(shè)備配置等技術(shù)性問題提出專業(yè)意見，并且參與部分工程的施工監(jiān)管，同時(shí)可以培養(yǎng)未來的物業(yè)管理技術(shù)骨干。物業(yè)管理的全面介入應(yīng)該是在銷售工作開始以前，為了配合銷售，物業(yè)管理專家應(yīng)該在售前完成的工作是：明確服務(wù)內(nèi)容；明確設(shè)備配置； 確定組織架構(gòu)； 明確財(cái)務(wù)預(yù)算（即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）； 完成管理份額計(jì)算； 完成所有合同文本。 這一系列工作的完成，通常須要兩到三個(gè)月時(shí)間。 第2操作環(huán)節(jié)：物業(yè)管理前期介人的市場價(jià)值從“馬后炮”到“未雨綢繆” 　　提起萬科物業(yè)，“無人化”、“個(gè)性化”似乎成了它的代名詞，但卻絕少有人知道“提前介入”。提前介入，是一個(gè)長效服務(wù)的概念，即物業(yè)公司在接管某樓盤之前，代表業(yè)主的利益先期介入樓盤建設(shè)?！　∑鸪?，他們只是成立專業(yè)職能部門，負(fù)責(zé)公司所屬房屋的維修和投訴協(xié)調(diào)，盡量將事故隱患杜絕在萌芽狀態(tài)。但是站在業(yè)主的角度，哪怕你服務(wù)再及時(shí)，維修再到位，即使疲于奔命也不會使他們滿意。正如一個(gè)社區(qū)，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有發(fā)案率等于零，社區(qū)的安全才會得到居民的認(rèn)可?！　∮谑牵飿I(yè)公司一改最初的“滅火”為“防火”，在規(guī)劃設(shè)計(jì)方案出臺前，就介入方案的修改、優(yōu)化和決策，把平時(shí)管理實(shí)踐過程中掌握的信息反饋給設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到業(yè)主生活和物業(yè)管理的實(shí)際需要，提高設(shè)計(jì)品質(zhì)。我們與專業(yè)監(jiān)理公司不同，他們與開發(fā)商之間是合同關(guān)系，工程驗(yàn)收一旦結(jié)束，就不再有任何的后續(xù)服務(wù)。而我們是‘長效服務(wù)’，必須為以后公司的維修服務(wù)著想。整個(gè)工程與物業(yè)管理自身的后續(xù)服務(wù)是密切相關(guān)、榮辱與共的。現(xiàn)在，承建商對我們非常理解和歡迎。最初，他們也有抵觸情緒，我們的管理人員到材料現(xiàn)場取證，他們有的工人甚至要砸我們專業(yè)管理人員的照相機(jī)。有人問起我什么是萬科精神，我想就跟我們推行提前介入一樣，不斷創(chuàng)新、在別人走時(shí)我們就開始跑。這就是我們的精神吧。物業(yè)管理前期介入的作用前期介入—一移交接管—一后期管理，這種模式才是物業(yè)管理的完整模式。 第一，物業(yè)管理前期介