整合營銷傳播及傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別-wenkub
2023-04-16 23:48:13 本頁面
【正文】 的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。③推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費者不會主動購買非必須的產(chǎn)品，具有購買上的惰性和抗拒心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費者的購買欲望，繼而促使他大量購買企業(yè)產(chǎn)品。這些企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，即所謂“酒香不怕巷子深”。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)的生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。①生產(chǎn)觀念這是一種最古老的經(jīng)營哲學(xué)思想。而網(wǎng)絡(luò)的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實的理論和實踐基礎(chǔ)，消費者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現(xiàn)實的產(chǎn)品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。這一觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)能力，減低成本，增加市場供應(yīng)。企業(yè)經(jīng)營管理的重點是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴大市場供給。無需考慮消費者的需求，更不需要上門推銷。這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整服務(wù)思想事實上是一種意識，是一種責(zé)任，更是一種情感。這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對企業(yè)的發(fā)展事實上是非常不利的，因為服務(wù)思想會滲透到立體服務(wù)流程的每一個環(huán)節(jié)中去，會滲透到為顧客提供服務(wù)過程中的每一個崗位、每一個執(zhí)行體中去。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實，轉(zhuǎn)化成為消費者可以親身感受到的實實在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè)，其最后所表現(xiàn)出來的服務(wù)在綜合測評指數(shù)上則比較低。③一線服務(wù)缺乏力度，整體服務(wù)形象不醒目在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營銷形態(tài)中，由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務(wù)章程，所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中，往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。二、整合營銷傳播整合營銷傳播是適應(yīng)信息多元化與品牌中心時代的新型溝通體系。整合營銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問題找到的方法。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。整合營銷傳播( IMC) 這一觀點是在20 世紀(jì)80 。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。目前最重的是決定如何，何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 ⑥傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營銷以外。①戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場份額及利潤目標(biāo)等。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營銷。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。④注重規(guī)?；c現(xiàn)代
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