整合營(yíng)銷傳播及傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別-wenkub
2023-04-16 23:48:13 本頁(yè)面
【正文】 的建設(shè)也表現(xiàn)的不完整。③推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買非必須的產(chǎn)品，具有購(gòu)買上的惰性和抗拒心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，繼而促使他大量購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。這些企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，即所謂“酒香不怕巷子深”。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)的生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我能生產(chǎn)什么就賣什么”。①生產(chǎn)觀念這是一種最古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定的模式。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購(gòu)物的休閑樂趣，同時(shí)也更取得了大眾的信賴。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。這一觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，減低成本，增加市場(chǎng)供應(yīng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重點(diǎn)是集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。無(wú)需考慮消費(fèi)者的需求，更不需要上門推銷。這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的①服務(wù)思想急待提升，服務(wù)體系不完整服務(wù)思想事實(shí)上是一種意識(shí)，是一種責(zé)任，更是一種情感。這種服務(wù)狀況的出現(xiàn)對(duì)企業(yè)的發(fā)展事實(shí)上是非常不利的，因?yàn)榉?wù)思想會(huì)滲透到立體服務(wù)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，會(huì)滲透到為顧客提供服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)崗位、每一個(gè)執(zhí)行體中去。這兩種服務(wù)最后轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者可以親身感受到的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，都必須有通路經(jīng)銷商的有序配合才能夠很好地去完成。追根溯源到生產(chǎn)型企業(yè)，其最后所表現(xiàn)出來(lái)的服務(wù)在綜合測(cè)評(píng)指數(shù)上則比較低。③一線服務(wù)缺乏力度，整體服務(wù)形象不醒目在傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)中，由于缺乏服務(wù)思想的整體貫徹，由于缺乏必要的服務(wù)章程，所以通常在其服務(wù)系統(tǒng)的人力資源系統(tǒng)中，往往缺乏專業(yè)化的一線服務(wù)人員。二、整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播是適應(yīng)信息多元化與品牌中心時(shí)代的新型溝通體系。整合營(yíng)銷是從解決人們不看、不信、不記憶廣告問(wèn)題找到的方法。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。整合營(yíng)銷傳播( IMC) 這一觀點(diǎn)是在20 世紀(jì)80 。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：對(duì)本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者；他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者。目前最重的是決定如何，何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式與消費(fèi)者接觸。 ?、迋鞑ナ侄蔚慕M合 所以這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無(wú)限寬廣，除了廣告，直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外。①戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。所以，整合營(yíng)銷所主張的營(yíng)銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。④注重規(guī)模化與現(xiàn)代
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