【正文】 記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。上圖都是國內(nèi)外著名品牌標(biāo)識，一見到這些標(biāo)識就會引起消費者對于該品牌的聯(lián)想。鮮明的品牌標(biāo)識能夠為品牌識別提供內(nèi)聚力，促進認知、識別、記憶和忠誠。統(tǒng)一的顏色，有助于品牌的認知。品牌名稱、標(biāo)志、口號等三要素共同組成了品牌的核心。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵非常復(fù)雜，不是一兩句短語可以完全包含的，因此品牌口號需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。隨著企業(yè)的發(fā)展，口號也將不斷地演變，以此更加適應(yīng)品牌塑造的需要。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 Biel（1992）認為品牌形象是基于消費者認知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合，Keller（1993）則認為品牌形象是對品牌的各種感知，由消費者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。提供者的形象包括科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“真實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。歷經(jīng)十余載，定位于中高端市場，一直致力于高端品牌形象與精英文化內(nèi)涵的塑造和培育，產(chǎn)品覆蓋價位廣，品牌結(jié)構(gòu)成熟，增長勢頭強勁?！爸袊鴭勺印闭菋勺悠放圃诮裉熳顟?yīng)發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價值，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進取、自信和積極”的品牌價值，將品牌文化定位到“精英精神”上，讓嬌子品牌的一貫調(diào)性得以傳承，體現(xiàn)了奮進、積極向上的精神，代表著時代的主旋律；2009 年，川渝中煙進入發(fā)展新階段。“中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿案例點評：嬌子品牌“精英”形象的建立來源于“嬌子”品牌名稱的直接聯(lián)想，該品牌形象的成功也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標(biāo)消費群）的形象高度匹配。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要明確品牌定位，并圍繞定位設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭取目標(biāo)消費者的認同。如，LV 如果生產(chǎn)大眾產(chǎn)品就會降低其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣高端服裝估計人們也很難接受。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會關(guān)注，國內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否通過研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來達到減害的目的。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認可。而“中南海”則遵循“低焦油、低危害”的研發(fā)原則，始終堅持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨特的品牌定位之路。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽打開新的市場，節(jié)省促銷費用、進入成本。使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對品牌情感訴求的擴展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如曾經(jīng) IBM 想運用該品牌生產(chǎn)打印機，“施樂”想進軍電腦市場都以失敗告終。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機和火柴識別香煙品牌。案例點評：品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價值，對于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義?；蛘哒f，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。第一，從消費者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式。所謂 4P 是指企業(yè)可以控制的四個主要因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。在這里，某人所購買到的產(chǎn)品就是一個營銷產(chǎn)品整體，他所購買的核心產(chǎn)品是空調(diào)機，形式產(chǎn)品是海爾牌、分體式，附加產(chǎn)品是免費送貨上門并安裝等。再次，渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中到消費者手中所經(jīng)過的由中間商所連接的通路。所有這些都設(shè)置合理了，才能使產(chǎn)品盡快到達消費者手中。4P 理論主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。它不僅是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭的需要。(二) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。比如，歐萊雅集團旗下?lián)碛行∽o士/美寶蓮、歐萊雅/羽西/薇姿、蘭蔻/阿瑪尼、赫蓮娜等一系列品牌，分別攻占學(xué)生、白領(lǐng)、金領(lǐng)、富豪等化妝品消費市場，通過制造“品牌升級”實現(xiàn)了公司的市場擴張；而寶潔公司的三大洗發(fā)品牌海飛絲、飄柔、潘婷，則分別應(yīng)對去屑、柔順、營養(yǎng)三大需求的細分消費市場，通過細分品牌“包圍”了洗發(fā)用品消費市場。企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業(yè)整體市場的表現(xiàn)所起作用各不相同。品牌組合可以通過三種途徑實現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。理想的途徑當(dāng)然是能快速占領(lǐng)市場，嚴格控制品牌，使中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿之不受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害和形象的貶損，以及最低投資。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國際品牌包括 55健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡碧及時運，各自以不同的市場部分為銷售對象。布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護的有效使用期。品牌生命周期的長短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營策略有關(guān)，但最關(guān)鍵的是品牌本身能帶給消費者的滿足程度。導(dǎo)入期是新品牌剛進入市場的時候，消費者對品牌知之甚少，對該品牌與自己需求間的關(guān)系也深感模糊。（3）成熟期。當(dāng)然，并不是所有的品牌都經(jīng)歷過這四個階段，各種品牌生命周期階段有六種可能：①品牌停留在導(dǎo)入期，無法獲得成長；② 品牌夭折，即品牌經(jīng)過導(dǎo)入期直接退出市場；③ 品牌進入成長期后，無法進入成熟期，即品牌一直處于不溫不火的狀態(tài)直至被市場淘汰；④ 品牌經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長期后便退出市場，主要是一些突發(fā)的品牌危機使然，如三株口服液；⑤ 殘缺成熟期，一些品牌在進入成熟期后馬上進入衰退期， 曇花一現(xiàn)”；⑥ 品牌生命周期殘缺衰退期，這是企業(yè)最希望的一種狀態(tài)，品牌可以基業(yè)長青，不會衰退，如“同仁堂”、“全聚德”等一批優(yōu)秀的老字號。為了統(tǒng)一消費者對品牌的認知，企業(yè)應(yīng)該采取整合品牌傳播的方式，充分利用廣告、促銷、公關(guān)、推銷、口碑等傳播手段的優(yōu)勢，發(fā)揮傳播的合力。如果品牌還有利用的價值，那么可以對品牌進行重新定位，找到新的訴求點或者新的目標(biāo)市場延續(xù)品牌的生命。因此，針對品牌老化問題，要從品牌老化前和品牌老化后兩個階段進行分析和應(yīng)對。品牌的一致性既表現(xiàn)在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現(xiàn)在不同時期傳播內(nèi)容的縱向銜接上；②保護品牌資產(chǎn)來源。Keller 認為品牌資產(chǎn)由品牌知名度和品牌形象兩個要素組成，因此，激活品牌也應(yīng)當(dāng)從這兩個方面著手，下圖是 Keller 的品牌激活的路徑：中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書更新品品 牌產(chǎn)來源來 源擴展品品 牌名度的度 度 廣 度和深度卷煙《品牌營銷》修訂稿創(chuàng)造新新 的牌資產(chǎn)資 源 來 源增強品牌聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性提高消費的數(shù)量提高消費的頻率加強正在淡化的品牌聯(lián)想抑制負面的聯(lián)想創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想不改變產(chǎn)品的用途，只增識別完全新的不保留現(xiàn)有的 吸引流失的識別被忽視吸引新的消加產(chǎn)品的使用機會同的用途消費者消費者的消費者費者圖 12 品牌激活的路徑要注意的是，在實施品牌激活戰(zhàn)略前，要考慮兩個方面的問題：① 老化的品牌是否值得激活？這就需要考慮：消費者對老化品牌的評價如何；消費者對老化品牌是否有懷舊情感；品牌激活與打造一個新品牌的成本哪一個更高。第二節(jié) 卷煙品牌營銷本節(jié)核心觀點摘錄：卷煙品牌營銷的主要內(nèi)容包括創(chuàng)造品牌產(chǎn)品、構(gòu)建品牌資產(chǎn)、傳播品牌價值；工商協(xié)同營銷是進行卷煙品牌培育與傳播的有效保證；品牌的發(fā)展會直接推動銷量的激增；造就成功的卷煙品牌要了解消費者需求，準確進行品牌定位，工商協(xié)同開展工作。2003 年，實施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系?！爸惺骄頍煛笔侵改軌驖M足中國卷煙消費者當(dāng)前和潛在的消費需求、具有獨特香氣風(fēng)格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙。以中華、黃鶴樓、紅塔山、芙蓉王等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。中式卷煙主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。解放前，我國民族卷煙工業(yè)處于起步階段。上世紀 80 年代至 2000 年，我國民族卷煙工業(yè)處于快速發(fā)展階段，煙草專賣制度確立，中國煙草總公司成立。同時，生產(chǎn)制造控制過程進入數(shù)字化、智能化時代，中式卷煙進入品牌發(fā)展、品類制勝、效益提升時期。加快培育全國性重點骨干品牌，著力解決好這些突出問題，是“卷煙上水平”的具體體現(xiàn)，對于行業(yè)的改革發(fā)展和提升行業(yè)整體競爭實力至關(guān)重要，也是行業(yè)落實科學(xué)發(fā)展觀、實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。通過品牌發(fā)展上水平，做強品牌，使品牌具有超群質(zhì)量品質(zhì)和風(fēng)格特色，持續(xù)提升品牌的市場信譽，保持品牌的強勢地位和可持續(xù)發(fā)展。品牌是提高資源配置效率、促進要素合理流動的有效載體，品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。因此，卷煙品牌營銷的首要工作通過對消費者的深入調(diào)研和分析，創(chuàng)造出卷煙消費者所需要的卷煙品牌產(chǎn)品。卷煙工、商企業(yè)以卷煙品牌為依托，以市場為基礎(chǔ)，通過日常銷售和市場把握，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。通過建立市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，加強對重點骨干品牌的銷量、價格、庫存等信息的收集、整理、分析、研究工作；注重收集零售客戶和消費者對骨干品牌的信息反饋，并進行跟蹤分析，對市場做出正確判斷和把握。以零售客戶為載體，引導(dǎo)消費者行為，提高消費者對品牌的認知度，加強消費者與品牌間的情感聯(lián)系，培育重點骨干品牌。在公約許可范圍，創(chuàng)新傳播方式，讓消費者樂于接受，易于傳播。這是由浙江中煙和各省市主流媒體共同開展的一項大型社會公益活動，以捐資助學(xué)的方式，幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實現(xiàn)大學(xué)夢想。案例：陽光助學(xué)——利群品牌價值傳播自 2001 年開始至今， 利群陽光隨著《煙草控制框架公約》約束力加大，卷煙品牌的培育要對終端傳播、事件傳播等形式進行深挖和中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿運用，深化品牌傳播。研究市場各類型消費人群的消費特征，把握不同的消費特點，把現(xiàn)有的客戶分類和市場細分、品牌定位有機結(jié)合起來，科學(xué)確定目標(biāo)客戶群，為精準投放貨源提供依據(jù)。對于重點骨干品牌，要擴大知名度，提升美譽度，增強品牌影響力，始終保持重點骨干品牌的競爭優(yōu)勢。工業(yè)企業(yè)要進行市場細分并選擇目標(biāo)市場，分析地理變量，人口變量、心理變量和行為變量等有利于進行產(chǎn)品市場定位及選擇目標(biāo)顧客群的市場細分變量；在鎖定適合于品牌定位的目標(biāo)群體之后，還要進一步了解目標(biāo)群體的吸食習(xí)慣、消費層次、地方習(xí)俗、文化層次、購買動機、競爭者的市場占有率等；再針對目標(biāo)群體的吸食習(xí)慣、消費層次的差異程度、開發(fā)系列(不同規(guī)格)產(chǎn)品和制定有區(qū)別的產(chǎn)品價格。一是著力提高攻關(guān)克難能力，在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)應(yīng)用上實現(xiàn)突破，加大自主創(chuàng)新力度，在中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿配方設(shè)計、特色工藝、加香加料等核心技術(shù)方面擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，形成品牌難以復(fù)制和模仿的核心競爭優(yōu)勢；二是著力提高品牌經(jīng)營能力，堅持中式卷煙的發(fā)展方向，不斷豐富中式卷煙的品牌內(nèi)涵，堅持把滿足消費者需求和追求客戶滿意作為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新和原料保障創(chuàng)新的出發(fā)點和落腳點，堅持通過品類創(chuàng)新來彰顯品牌特色，在提升品牌價值上實現(xiàn)突破；三是著力提高資源積聚應(yīng)用能力，持續(xù)不斷地推進資源整合，切實發(fā)揮品牌在促進要素合理流動、提高資源配置效率中的載體作用，穩(wěn)步推進以品牌為核心的資源配置方式改革，在資源的有效利用上實現(xiàn)新突破。為加快推進行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，應(yīng)對更加嚴峻的各種挑戰(zhàn)，提高中國煙草整體競爭實力，國家局明確提出把“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個時期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。全國性重點骨干品牌是全國性知名度、美譽度和忠誠度較高、居于市場主導(dǎo)地位的中高檔卷煙品牌，在品牌規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場覆蓋面、技術(shù)含量等方面具有比較優(yōu)勢。(二) 新形勢下面臨的新挑戰(zhàn)從行業(yè)整體來看，面對著煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等新挑戰(zhàn)，卷煙企業(yè)和品牌在社會公眾中的開放程度、透明程度將日趨提升，形象要求、素質(zhì)要求、規(guī)范要求、和諧要求將越來越高。2001 年至今，我國民族卷煙工業(yè)處于提升階段，特征是品牌與