【正文】 記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。上圖都是國內(nèi)外著名品牌標(biāo)識(shí)，一見到這些標(biāo)識(shí)就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于該品牌的聯(lián)想。鮮明的品牌標(biāo)識(shí)能夠?yàn)槠放谱R(shí)別提供內(nèi)聚力，促進(jìn)認(rèn)知、識(shí)別、記憶和忠誠。統(tǒng)一的顏色，有助于品牌的認(rèn)知。品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等三要素共同組成了品牌的核心。當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵非常復(fù)雜，不是一兩句短語可以完全包含的，因此品牌口號(hào)需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。隨著企業(yè)的發(fā)展，口號(hào)也將不斷地演變，以此更加適應(yīng)品牌塑造的需要。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。奧格威（David Ogilvy）在 20 世紀(jì) 60 年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 Biel（1992）認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合，Keller（1993）則認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知，由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。提供者的形象包括科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“真實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對(duì)自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對(duì)自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。歷經(jīng)十余載，定位于中高端市場，一直致力于高端品牌形象與精英文化內(nèi)涵的塑造和培育，產(chǎn)品覆蓋價(jià)位廣，品牌結(jié)構(gòu)成熟，增長勢頭強(qiáng)勁。“中國嬌子”正是嬌子品牌在今天最應(yīng)發(fā)出的聲音，它豐滿了品牌的核心價(jià)值，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進(jìn)取、自信和積極”的品牌價(jià)值，將品牌文化定位到“精英精神”上，讓嬌子品牌的一貫調(diào)性得以傳承，體現(xiàn)了奮進(jìn)、積極向上的精神，代表著時(shí)代的主旋律；2009 年，川渝中煙進(jìn)入發(fā)展新階段?！爸袊鵁煵萆虡I(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿案例點(diǎn)評(píng)：嬌子品牌“精英”形象的建立來源于“嬌子”品牌名稱的直接聯(lián)想，該品牌形象的成功也得益于“精英”品牌形象與其使用者（即目標(biāo)消費(fèi)群）的形象高度匹配。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向、個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要明確品牌定位，并圍繞定位設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。如，LV 如果生產(chǎn)大眾產(chǎn)品就會(huì)降低其品牌形象，同樣“班尼路”如果想賣高端服裝估計(jì)人們也很難接受。鑒于吸煙與健康問題日益受到社會(huì)關(guān)注，國內(nèi)尚缺的低焦油卷煙可能存在很大的市場空間，于是他們集中思考能否通過研究中草藥添加技術(shù)和低焦油技術(shù)來達(dá)到減害的目的。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關(guān)注健康的人群中獲得認(rèn)可。而“中南海”則遵循“低焦油、低危害”的研發(fā)原則，始終堅(jiān)持中式低害卷煙的發(fā)展方向，走出了一條獨(dú)特的品牌定位之路。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略，利用原有品牌的信譽(yù)打開新的市場，節(jié)省促銷費(fèi)用、進(jìn)入成本。使用品牌延伸策略，應(yīng)注重對(duì)品牌情感訴求的擴(kuò)展，分析該新產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如曾經(jīng) IBM 想運(yùn)用該品牌生產(chǎn)打印機(jī)，“施樂”想進(jìn)軍電腦市場都以失敗告終。有廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌。案例點(diǎn)評(píng)：品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價(jià)值，對(duì)于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義?；蛘哒f，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對(duì)獨(dú)立的自身價(jià)值。第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)的“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式。所謂 4P 是指企業(yè)可以控制的四個(gè)主要因素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。在這里，某人所購買到的產(chǎn)品就是一個(gè)營銷產(chǎn)品整體，他所購買的核心產(chǎn)品是空調(diào)機(jī)，形式產(chǎn)品是海爾牌、分體式，附加產(chǎn)品是免費(fèi)送貨上門并安裝等。再次，渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由中間商所連接的通路。所有這些都設(shè)置合理了，才能使產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。4P 理論主要面向那些無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭的需要。(二) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。比如，歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛行∽o(hù)士/美寶蓮、歐萊雅/羽西/薇姿、蘭蔻/阿瑪尼、赫蓮娜等一系列品牌，分別攻占學(xué)生、白領(lǐng)、金領(lǐng)、富豪等化妝品消費(fèi)市場，通過制造“品牌升級(jí)”實(shí)現(xiàn)了公司的市場擴(kuò)張；而寶潔公司的三大洗發(fā)品牌海飛絲、飄柔、潘婷，則分別應(yīng)對(duì)去屑、柔順、營養(yǎng)三大需求的細(xì)分消費(fèi)市場，通過細(xì)分品牌“包圍”了洗發(fā)用品消費(fèi)市場。企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對(duì)企業(yè)整體市場的表現(xiàn)所起作用各不相同。品牌組合可以通過三種途徑實(shí)現(xiàn): 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。理想的途徑當(dāng)然是能快速占領(lǐng)市場，嚴(yán)格控制品牌，使中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿之不受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害和形象的貶損，以及最低投資。英美煙草具領(lǐng)導(dǎo)地位的國際品牌包括 55健牌、金邊臣、希爾頓、總督、卡碧及時(shí)運(yùn)，各自以不同的市場部分為銷售對(duì)象。布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期。品牌生命周期的長短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營策略有關(guān)，但最關(guān)鍵的是品牌本身能帶給消費(fèi)者的滿足程度。導(dǎo)入期是新品牌剛進(jìn)入市場的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌知之甚少，對(duì)該品牌與自己需求間的關(guān)系也深感模糊。（3）成熟期。當(dāng)然，并不是所有的品牌都經(jīng)歷過這四個(gè)階段，各種品牌生命周期階段有六種可能：①品牌停留在導(dǎo)入期，無法獲得成長；② 品牌夭折，即品牌經(jīng)過導(dǎo)入期直接退出市場；③ 品牌進(jìn)入成長期后，無法進(jìn)入成熟期，即品牌一直處于不溫不火的狀態(tài)直至被市場淘汰；④ 品牌經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長期后便退出市場，主要是一些突發(fā)的品牌危機(jī)使然，如三株口服液；⑤ 殘缺成熟期，一些品牌在進(jìn)入成熟期后馬上進(jìn)入衰退期， 曇花一現(xiàn)”；⑥ 品牌生命周期殘缺衰退期，這是企業(yè)最希望的一種狀態(tài)，品牌可以基業(yè)長青，不會(huì)衰退，如“同仁堂”、“全聚德”等一批優(yōu)秀的老字號(hào)。為了統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該采取整合品牌傳播的方式，充分利用廣告、促銷、公關(guān)、推銷、口碑等傳播手段的優(yōu)勢，發(fā)揮傳播的合力。如果品牌還有利用的價(jià)值，那么可以對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，找到新的訴求點(diǎn)或者新的目標(biāo)市場延續(xù)品牌的生命。因此，針對(duì)品牌老化問題，要從品牌老化前和品牌老化后兩個(gè)階段進(jìn)行分析和應(yīng)對(duì)。品牌的一致性既表現(xiàn)在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現(xiàn)在不同時(shí)期傳播內(nèi)容的縱向銜接上；②保護(hù)品牌資產(chǎn)來源。Keller 認(rèn)為品牌資產(chǎn)由品牌知名度和品牌形象兩個(gè)要素組成，因此，激活品牌也應(yīng)當(dāng)從這兩個(gè)方面著手，下圖是 Keller 的品牌激活的路徑：中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書更新品品 牌產(chǎn)來源來 源擴(kuò)展品品 牌名度的度 度 廣 度和深度卷煙《品牌營銷》修訂稿創(chuàng)造新新 的牌資產(chǎn)資 源 來 源增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性提高消費(fèi)的數(shù)量提高消費(fèi)的頻率加強(qiáng)正在淡化的品牌聯(lián)想抑制負(fù)面的聯(lián)想創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想不改變產(chǎn)品的用途，只增識(shí)別完全新的不保留現(xiàn)有的 吸引流失的識(shí)別被忽視吸引新的消加產(chǎn)品的使用機(jī)會(huì)同的用途消費(fèi)者消費(fèi)者的消費(fèi)者費(fèi)者圖 12 品牌激活的路徑要注意的是，在實(shí)施品牌激活戰(zhàn)略前，要考慮兩個(gè)方面的問題：① 老化的品牌是否值得激活？這就需要考慮：消費(fèi)者對(duì)老化品牌的評(píng)價(jià)如何；消費(fèi)者對(duì)老化品牌是否有懷舊情感；品牌激活與打造一個(gè)新品牌的成本哪一個(gè)更高。第二節(jié) 卷煙品牌營銷本節(jié)核心觀點(diǎn)摘錄：卷煙品牌營銷的主要內(nèi)容包括創(chuàng)造品牌產(chǎn)品、構(gòu)建品牌資產(chǎn)、傳播品牌價(jià)值；工商協(xié)同營銷是進(jìn)行卷煙品牌培育與傳播的有效保證；品牌的發(fā)展會(huì)直接推動(dòng)銷量的激增；造就成功的卷煙品牌要了解消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，工商協(xié)同開展工作。2003 年，實(shí)施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系?！爸惺骄頍煛笔侵改軌驖M足中國卷煙消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的消費(fèi)需求、具有獨(dú)特香氣風(fēng)格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙。以中華、黃鶴樓、紅塔山、芙蓉王等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質(zhì)、一種風(fēng)格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。中式卷煙主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。解放前，我國民族卷煙工業(yè)處于起步階段。上世紀(jì) 80 年代至 2000 年，我國民族卷煙工業(yè)處于快速發(fā)展階段，煙草專賣制度確立，中國煙草總公司成立。同時(shí)，生產(chǎn)制造控制過程進(jìn)入數(shù)字化、智能化時(shí)代，中式卷煙進(jìn)入品牌發(fā)展、品類制勝、效益提升時(shí)期。加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌，著力解決好這些突出問題，是“卷煙上水平”的具體體現(xiàn)，對(duì)于行業(yè)的改革發(fā)展和提升行業(yè)整體競爭實(shí)力至關(guān)重要，也是行業(yè)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。通過品牌發(fā)展上水平，做強(qiáng)品牌，使品牌具有超群質(zhì)量品質(zhì)和風(fēng)格特色，持續(xù)提升品牌的市場信譽(yù)，保持品牌的強(qiáng)勢地位和可持續(xù)發(fā)展。品牌是提高資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，品牌上水平是卷煙上水平的本質(zhì)要求，也是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。因此，卷煙品牌營銷的首要工作通過對(duì)消費(fèi)者的深入調(diào)研和分析，創(chuàng)造出卷煙消費(fèi)者所需要的卷煙品牌產(chǎn)品。卷煙工、商企業(yè)以卷煙品牌為依托，以市場為基礎(chǔ)，通過日常銷售和市場把握，構(gòu)建良好品牌資產(chǎn)。通過建立市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的銷量、價(jià)格、庫存等信息的收集、整理、分析、研究工作；注重收集零售客戶和消費(fèi)者對(duì)骨干品牌的信息反饋，并進(jìn)行跟蹤分析，對(duì)市場做出正確判斷和把握。以零售客戶為載體，引導(dǎo)消費(fèi)者行為，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感聯(lián)系，培育重點(diǎn)骨干品牌。在公約許可范圍，創(chuàng)新傳播方式，讓消費(fèi)者樂于接受，易于傳播。這是由浙江中煙和各省市主流媒體共同開展的一項(xiàng)大型社會(huì)公益活動(dòng)，以捐資助學(xué)的方式，幫助品學(xué)兼優(yōu)、生活貧困的高考生實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)想。案例：陽光助學(xué)——利群品牌價(jià)值傳播自 2001 年開始至今， 利群陽光隨著《煙草控制框架公約》約束力加大，卷煙品牌的培育要對(duì)終端傳播、事件傳播等形式進(jìn)行深挖和中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿運(yùn)用，深化品牌傳播。研究市場各類型消費(fèi)人群的消費(fèi)特征，把握不同的消費(fèi)特點(diǎn)，把現(xiàn)有的客戶分類和市場細(xì)分、品牌定位有機(jī)結(jié)合起來，科學(xué)確定目標(biāo)客戶群，為精準(zhǔn)投放貨源提供依據(jù)。對(duì)于重點(diǎn)骨干品牌，要擴(kuò)大知名度，提升美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力，始終保持重點(diǎn)骨干品牌的競爭優(yōu)勢。工業(yè)企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分并選擇目標(biāo)市場，分析地理變量，人口變量、心理變量和行為變量等有利于進(jìn)行產(chǎn)品市場定位及選擇目標(biāo)顧客群的市場細(xì)分變量；在鎖定適合于品牌定位的目標(biāo)群體之后，還要進(jìn)一步了解目標(biāo)群體的吸食習(xí)慣、消費(fèi)層次、地方習(xí)俗、文化層次、購買動(dòng)機(jī)、競爭者的市場占有率等；再針對(duì)目標(biāo)群體的吸食習(xí)慣、消費(fèi)層次的差異程度、開發(fā)系列(不同規(guī)格)產(chǎn)品和制定有區(qū)別的產(chǎn)品價(jià)格。一是著力提高攻關(guān)克難能力，在關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)應(yīng)用上實(shí)現(xiàn)突破，加大自主創(chuàng)新力度，在中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書卷煙《品牌營銷》修訂稿配方設(shè)計(jì)、特色工藝、加香加料等核心技術(shù)方面擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成品牌難以復(fù)制和模仿的核心競爭優(yōu)勢；二是著力提高品牌經(jīng)營能力，堅(jiān)持中式卷煙的發(fā)展方向，不斷豐富中式卷煙的品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持把滿足消費(fèi)者需求和追求客戶滿意作為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新和原料保障創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持通過品類創(chuàng)新來彰顯品牌特色，在提升品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)突破；三是著力提高資源積聚應(yīng)用能力，持續(xù)不斷地推進(jìn)資源整合，切實(shí)發(fā)揮品牌在促進(jìn)要素合理流動(dòng)、提高資源配置效率中的載體作用，穩(wěn)步推進(jìn)以品牌為核心的資源配置方式改革，在資源的有效利用上實(shí)現(xiàn)新突破。為加快推進(jìn)行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，應(yīng)對(duì)更加嚴(yán)峻的各種挑戰(zhàn)，提高中國煙草整體競爭實(shí)力，國家局明確提出把“卷煙上水平”作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。全國性重點(diǎn)骨干品牌是全國性知名度、美譽(yù)度和忠誠度較高、居于市場主導(dǎo)地位的中高檔卷煙品牌，在品牌規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場覆蓋面、技術(shù)含量等方面具有比較優(yōu)勢。(二) 新形勢下面臨的新挑戰(zhàn)從行業(yè)整體來看，面對(duì)著煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等新挑戰(zhàn)，卷煙企業(yè)和品牌在社會(huì)公眾中的開放程度、透明程度將日趨提升，形象要求、素質(zhì)要求、規(guī)范要求、和諧要求將越來越高。2001 年至今，我國民族卷煙工業(yè)處于提升階段，特征是品牌與