【正文】 中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是( ) 19．產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的( )的數(shù)量。 10．理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是( )，高威脅 ，低威脅，高威脅 ，低威脅11．需求導(dǎo)向定價(jià)法是以( )對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)方法。，再購率高 ，再購率低，再購率低 ，再購率高3．生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過( )尋找市場營銷機(jī)會(huì)的方法。 （6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（2） 可以選擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。（2分）(3)分銷渠道方面。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。（）（4）競爭對(duì)手的市場策略。（（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。（ （3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。（）(4)媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（）（2）分化現(xiàn)象：市場份額的分割。3. 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來一定時(shí)期內(nèi)市場需求變化及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來說，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分），最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。A．核心產(chǎn)品 B．有形產(chǎn)品C．附加產(chǎn)品 D．直接產(chǎn)品12．消費(fèi)品最重要的促銷手段是( ) 13．企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是( )決策。 10．中國電信規(guī)定每日21：00—24：00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。 4．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（ ）。《國學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料n更多企業(yè)學(xué)院： 《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料中國礦業(yè)大學(xué)《 市場營銷學(xué)》試卷（1）考試時(shí)間：100 分鐘 A．推銷觀念 B．產(chǎn)品觀念C．生產(chǎn)觀念 D．市場營銷觀念5．汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)( )戰(zhàn)略的表現(xiàn)。這種定價(jià)策略屬于（ ）。 14．企業(yè)根據(jù)市場情況和經(jīng)營實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實(shí)行不同的有機(jī)組合稱為( ) 15．采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為( ) 16．在特定的市場上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營自己的商品，稱為( ) ，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（ ）。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。請(qǐng)問：萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團(tuán)的決策？2. 幾年以來，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。年齡在2029歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。令她們無法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。4. 市場機(jī)會(huì)就是指營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有利的趨勢。（）（3）成本的增加。（）4．影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場顧客的媒體習(xí)慣；（）(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。（）5．撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤。（）（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營銷策略。競爭對(duì)手的營銷策略也影響本企業(yè)營銷策略的選擇。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。有獎(jiǎng)玩游戲。一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．相對(duì)市場占有率 2．市場營銷控制 3．營業(yè)推廣 4．服務(wù)二、 4．產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。 12．提示性廣告的目的是通過廣告( ) 13．對(duì)不愿接受訪問的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是（ ） 20．營業(yè)推廣屬于( )促銷活動(dòng)A.—般 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．市場營銷渠道的功能主要有哪些?2．簡述消費(fèi)者獲取信息的信息源類型。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。在進(jìn)入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。 1999年，公司用年薪25萬美元聘請(qǐng)了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯清楚，要讓這家在美國消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。（1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?（2）HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處?3． 20世紀(jì)8090年代，我國彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬臺(tái)/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足3000萬臺(tái)/年。隨后TCL、康佳等加入價(jià)格戰(zhàn)。（1）我國彩電市場為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？（2）彩電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長虹失敗的基本原因是什么？（3）你認(rèn)為振興我國彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？《市場營銷學(xué)》試卷（2）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)中最大競爭對(duì)手市場占有率之間的比值稱為相對(duì)市場占有率。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1 D2 C 3 B4 B5 B6 B7 D8 D9 C 10 B11 D12 D13 B14 A 15 A 16 C 17 B18 B19 D 20 C 三、簡答題（每小題6分，共36分）1．營銷渠道的功能是：(1)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，解決產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾；(2分)(2)簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用；(2分)(3)溝通信息、促進(jìn)銷售、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金。（）（3）大眾來源，即從大眾傳播媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等獲取信息。(2分)(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率；(2分)4．企業(yè)在確定促銷組合策略時(shí)，主要考慮以下因素：（1）促銷目標(biāo)。（）（3）產(chǎn)品生命周期。（）5．推銷不是市場營銷，僅僅是市場營銷的一部分，市場營銷就是使推銷成為多余。（）(2)向上延伸。（）(4)產(chǎn)品線填補(bǔ)。(5分)2.(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因?yàn)?① 沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國有2700家連鎖店。(4分)3.（1）我國彩電市場之所以會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭奪市場份額相互競爭，由于各個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒有太大的差異，只有通過降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。(4分)（3）我國彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價(jià)格上，主要原因在于沒有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒有先進(jìn)的技術(shù)。 單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1．在市場營銷工作中，從順序上看，市場細(xì)分、市場定位與選擇目標(biāo)市場這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是（ ）。 C. 密集性增長 B. 新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品 B. 差異性市場營銷C. 整合市場營銷 D. 關(guān)聯(lián)度 6．企業(yè)訂價(jià)時(shí)，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價(jià)格達(dá)到可以（ ）的水平就行了。 ）。 、保暖和美化生活的需要 13．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是( )。 即選擇性注意、選擇性曲解和（ A．在現(xiàn)實(shí)中，水平渠道沖突比垂直渠道沖突更普遍B．渠道沖突會(huì)給各渠道成員帶來損害，因此要努力消除C．渠道沖突也就是渠道競爭 D．渠道沖突不可避免17．諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時(shí)，比較適合于采用（ ）手段。 19．相對(duì)市場占有率（ ），意味著該企業(yè)在市場中處于領(lǐng)先地位。 6. 消費(fèi)者購買行為有哪些類型？ 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1. 自本世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。可是，到了20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)的增長和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧