【正文】 和凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的汽車供應(yīng)部門。 如果史蒂文占領(lǐng)了5％的新車市場，他就會賣出將近 500， 000付車門衛(wèi)士。他得知美國去年的新車銷售量為9，853，000輛。而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。通過第二手資料來源，他得知在美國共有122，800，000輛汽車在使用中。史蒂文緊接著又考慮到了價格。圖示11展示了一個正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。他斟酌了幾個，比如 Door Guard，DDert，Dert Guard，Absorba Door，和 Door Mato。 在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。產(chǎn) 品 史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板（Autoshades）成功的例子。他希望能保證車身沒有凹痕。72. 簡述國際市場營銷的環(huán)境。67. 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。(1)請分別簡述“4P理論”與“4C理論”內(nèi)容。57. 簡述企業(yè)市場營銷計劃的主要內(nèi)容。48. 論述市場定位的意義。44. 分析消費者市場細(xì)分與生產(chǎn)者市場細(xì)分的區(qū)別。39. 市場預(yù)測的內(nèi)容是哪些？40. 如何進(jìn)行市場預(yù)測。36. 簡介市場營銷調(diào)研的程序和方法。32. 分析生產(chǎn)者購買行為過程中的重要階段。28. 闡述生產(chǎn)者市場中購買行為的特點。24. 試論影響消費者購買行為的因素。19. 闡述環(huán)境機(jī)會、環(huán)境威脅的含義及分析、評價方法.20. 闡述企業(yè)應(yīng)對營銷環(huán)境的策略。14. 簡要分析營銷宏觀環(huán)境和對營銷的影響。11. 闡述現(xiàn)代市場營銷觀念的要點。5. 簡要介紹在市場營銷學(xué)科發(fā)展中做出重大貢獻(xiàn)的代表人物與其主要觀點。 市場營銷學(xué)練習(xí)題一、 名詞解釋48 / 481. 市場營銷2. 需要3. 欲望4. 需求5. 產(chǎn)品6. 價值7. 效用8. 滿意9. 交換10. 關(guān)系營銷11. 交易營銷12. 市場13. 營銷者14. 營銷觀念15. 生產(chǎn)觀念16. 產(chǎn)品觀念17. 推銷觀念18. 市場營銷觀念19. 社會營銷觀念20. 讓客價值21. 顧客滿意22. 價值讓渡系統(tǒng)23. 全面質(zhì)量營銷24. 市場營銷環(huán)境25. 營銷宏觀環(huán)境26. 相關(guān)群體27. 社會階層28. 營銷微觀環(huán)境29. 營銷中介30. 顧客31. 競爭者32. 環(huán)境威脅33. 環(huán)境機(jī)會消費者市場34. 消費需求35. 營銷管理36. 購買行為37. 購買動機(jī)38. 感覺39. 知覺40. 學(xué)習(xí)41. 信念42. 態(tài)度組織市場43. 生產(chǎn)者市場44. 中間商市場45. 政府市場46. 市場營銷信息系統(tǒng)47. 營銷調(diào)研48. 全面調(diào)查49. 重點調(diào)查50. 典型調(diào)查51. 抽樣調(diào)查52. 詢問法53. 觀察法54. 實驗法市場預(yù)測55. 定性預(yù)測56. 相關(guān)推斷法57. 對比類推法58. 經(jīng)驗判斷法59. 專家意見法60. 定量預(yù)測61. 時間序列分析預(yù)測法62. 回歸分析預(yù)測法63. 市場累加法64. 多因素指數(shù)法65. 企業(yè)需求66. 總市場潛量67. 銷售預(yù)測68. 市場細(xì)分69. 目標(biāo)市場70. 無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略71. 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略72. 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略73. 市場定位74. 市場營銷組合75. 產(chǎn)品76. 品牌77. 產(chǎn)品生命周期78. 需求的價格彈性79. 理解價值定價法80. 產(chǎn)品分銷渠道81. 直復(fù)營銷82. 連鎖店83. 營業(yè)推廣84. 市場營銷計劃85. 市場營銷控制86. 需求價格彈性87. 成本導(dǎo)向定價法88. 需求導(dǎo)向定價法89. 漸取定價策略90. 現(xiàn)金折扣91. 分銷渠道92. 零售商業(yè)93. 垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)94. 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 　促銷95. 廣告96. 人員推銷97. 營業(yè)推廣 98. 市場營銷計劃 99. 市場營銷控制100. 國際市場營銷學(xué)101. 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟二、簡答題1. 簡述新舊兩類營銷觀念的區(qū)別？2. 結(jié)合實際理解市場營銷的含義。6. 闡述市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容。12. 分析現(xiàn)代市場營銷觀念在我國企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進(jìn)的建議。15. 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？16. 簡要分析微觀營銷環(huán)境和對營銷的影響。為什麼研究消費需求？21. 簡要介紹八種需求形態(tài)和營銷對策。25. 怎樣劃分消費者購買行為類型。29. 試比較生產(chǎn)者與消費者購買動機(jī)的區(qū)別。33. 如何理解政府市場？政府市場的購買方式有幾種？簡要分析市場營銷信息系統(tǒng)概念與特點。37. 介紹幾種市場調(diào)查的方式。41. 闡述定性預(yù)測與定量預(yù)測的方法。45. 介紹市場細(xì)分的方法、程序和原則。49. 企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？50. 影響企業(yè)定價的因素主要有哪些？51. 速取定價策略和漸進(jìn)定價策略各自適用于什么情況？52. 營銷渠道的特點和作用如何？53. 簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的主要因素。58. 度計劃控制主要有哪些步驟？59. 簡述補(bǔ)缺基點的特征。（2）你是如何理解這兩種理論之間的關(guān)系的？61. 1如何理解產(chǎn)品整體概念? 62. 舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？68. 海爾集團(tuán)在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。73. 簡述組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他特別在意當(dāng)車放在大學(xué)停車場時，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起來保存。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對其成功至關(guān)重要。憑直覺，他最終選擇了車門衛(wèi)士（Door Guard）這個名稱。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會使產(chǎn)品喪失效用。 接下來，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。史蒂文加在成本價上100％的管理費和利潤，再稍稍運用一下心理定價，使得產(chǎn)品的零售價為每副29．95美元（見圖示1－l）。其中將近 80％的車已有 3年的車齡， 50％的車至少用了6年。許多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。新車購買者一般不會購買廠家安裝的車身防護(hù)裝置。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122， 800， 000輛汽車車主中5％的人，就會有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。兩家目錄公司——Sharper Image和Brookstore也可以作為備選的分銷商。 盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個構(gòu)思。哈里斯提出什么樣的建議？他怎樣才能運用營銷觀 點，在他的營銷實施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？案例2.美國易捕公司：捕鼠大誘餌“要是有人能比他的鄰居做出更好的捕鼠器，人們就會踏破他家的門檻。要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？ 易捕捕鼠器是一種可以輕易捉到老鼠的巧妙裝置。 易捕同其他傳統(tǒng)的用彈簧頂住的捕鼠器和老鼠藥比較起來有很多優(yōu)點。最后一點，用戶可以重復(fù)使用該捕鼠器，也可以干脆扔掉它。然而，在這些關(guān)注之余，預(yù)期的需求并未真正實現(xiàn)。她發(fā)現(xiàn)了很多問題，盡管沒有一個是極其嚴(yán)重的?，斏钪獜陌l(fā)明者手中購得易捕所有權(quán)的投資集團(tuán)認(rèn)為，公司得到這一神奇的捕鼠器是個百年難遇的好機(jī)會。易捕的營銷方案瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠器，所以她們是易捕的最佳目標(biāo)市場。捕鼠器是兩個一包進(jìn)行銷售?，斏浪憧鄢N售時批量折扣后，每個易捕還能從零售商手中賺到75美分的凈利潤?，斏枪纠镂ㄒ坏摹颁N售人員”，但她打算馬上雇用更多的推銷員。更糟的是，他通知瑪莎說一年之后才可能再有機(jī)會與之合作。幸好，零售行業(yè)中觀念的轉(zhuǎn)變很徹底、很迅速。由此我們不難看出。潘尼創(chuàng)辦的。但是，在80年代早期，潘尼的銷售額開始下滑，其利潤也開始減少。R接著，公司實施了耗資15億美元的倉儲現(xiàn)代化方案。這些核心顧客很想過得現(xiàn)實一些，但他們還是夢想著生活能趕上流行趨勢。潘尼在向經(jīng)銷時尚商品轉(zhuǎn)型時，已經(jīng)擴(kuò)展了一系列高價位的產(chǎn)品。潘尼的管理者認(rèn)為該把重點重新放在中檔價位商品了。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購買決定的時間大大縮短，同時還可以提高購買者的購物能力，從而形成服務(wù)特定市場的商品組合。潘尼需要競爭優(yōu)勢。經(jīng)過8年的經(jīng)營，Stafford已成為全國第一的男裝套裝品牌。在這些標(biāo)簽上寫著：假如你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認(rèn)為那些產(chǎn)品有更高的價值，請退回商品，我們會如數(shù)退還貨款。顧客會發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌和店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價上低于別人 20％左右。那才是價值的均衡點。）這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，發(fā)展37個美國國內(nèi)規(guī)模的分店。這些控制板主要是同像微波爐、電灶和洗衣機(jī)這樣的家用電器配套的。一方面，公司是與這樣成熟的家電行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)，該行業(yè)從1986年到1990年期間每年的增長率只有5％。而美國制造的電器中只有20％配備了數(shù)字式控制器。創(chuàng)立ACT后，萊肖恩同一家大型的微波爐生產(chǎn)商簽訂了一項重要合同。他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。珀爾討論這個問題時，兩人都認(rèn)為進(jìn)一步做深入的營銷調(diào)研十分必要?！昂芎茫彼麑︾隊栒f，“讓我們看看你的成果。它能夠?qū)Ω对诒?42 中出現(xiàn)的問題嗎？你會建議作哪些改動？表4－I ACT營銷調(diào)研程序的步驟 1．確定并說明問題。 5．選定調(diào)研的取樣（如采訪誰）。 9．根據(jù)測試結(jié)果對問卷進(jìn)行調(diào)整。表4－2 ACT的營銷調(diào)研1．調(diào)查目標(biāo)A．對進(jìn)入電子控制裝置市場的最佳戰(zhàn)略能取得深入了解。如果向上報告時，您的答復(fù)會以不記名的形式上交。 類別 每件電器的價格洗碗機(jī)干燥機(jī)，電動干燥機(jī)，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內(nèi)空調(diào)洗衣機(jī)3．如果電子控制器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備哪些特點、功能和性質(zhì)？4．能源部即將出臺的條例對家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。志田紀(jì)子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。獨特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對 4家制造商的 800種化妝品實行15％的降價。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結(jié)果。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。Shiseido如要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變可以反映出消費者在實際認(rèn)識和價值方面的不斷覺悟。（日本的化妝品公司要用他們銷售額的將近4％來進(jìn)行研制和開發(fā)，這筆花銷是他們美國同行所用費用的兩倍。但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。5．在Shiseido尋求其在美國市場上銷售額的增長這個問題上，你能提出 什么建議？案例6.ACT II: 控制工業(yè)市場如果你還記得第四個案例的話，就會知道家電控制技術(shù)公司（ACT）是一家為微波爐和洗衣機(jī)等家電設(shè)計、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。然后，所有的事情就歸洗衣機(jī)了。這是因為只有20％的家電配有這種控制器，而其中的大多數(shù)是high－end機(jī)械裝置。另外，公司還堅信由于最終消費者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。ACT估算美國和歐洲的控制器市場一年將會有20億美元的市場容量，美國和歐洲這兩個地區(qū)的市場容量幾乎相等。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動力成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的控制器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標(biāo)準(zhǔn)電動機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。珀爾解釋說：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機(jī)，它會將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。這些供應(yīng)商又會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價格。有個好辦法，這就是當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個組織的每個環(huán)節(jié)時，溝通方面可能會一團(tuán)糟。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。我們最想明確的，就是調(diào)查對象對1991年使用電子控制器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來的?！边@些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的信息。如果從整個控制系統(tǒng)的角度來考慮，電子控制器的成本會更低一些。l 為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？l 制造商認(rèn)為電子控制器的成本與所得利潤不在同一檔次。l 消費者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。l 現(xiàn)在的一個大問題是能源使用的功效。l 如果可能的話，電子控制器只有一個按鈕就夠了。盡管在運動飲品市場上有40種全國性和地方性的品牌正在進(jìn)行著激烈的競爭，嘉