【正文】 和凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的汽車供應(yīng)部門。 如果史蒂文占領(lǐng)了5％的新車市場(chǎng)，他就會(huì)賣出將近 500， 000付車門衛(wèi)士。他得知美國(guó)去年的新車銷售量為9，853，000輛。而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。通過(guò)第二手資料來(lái)源，他得知在美國(guó)共有122，800，000輛汽車在使用中。史蒂文緊接著又考慮到了價(jià)格。圖示11展示了一個(gè)正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。他斟酌了幾個(gè)，比如 Door Guard，DDert，Dert Guard，Absorba Door，和 Door Mato。 在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。產(chǎn) 品 史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板（Autoshades）成功的例子。他希望能保證車身沒有凹痕。72. 簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。67. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。(1)請(qǐng)分別簡(jiǎn)述“4P理論”與“4C理論”內(nèi)容。57. 簡(jiǎn)述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容。48. 論述市場(chǎng)定位的意義。44. 分析消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分與生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的區(qū)別。39. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是哪些？40. 如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。36. 簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法。32. 分析生產(chǎn)者購(gòu)買行為過(guò)程中的重要階段。28. 闡述生產(chǎn)者市場(chǎng)中購(gòu)買行為的特點(diǎn)。24. 試論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。19. 闡述環(huán)境機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅的含義及分析、評(píng)價(jià)方法.20. 闡述企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的策略。14. 簡(jiǎn)要分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境和對(duì)營(yíng)銷的影響。11. 闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)。5. 簡(jiǎn)要介紹在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展中做出重大貢獻(xiàn)的代表人物與其主要觀點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題一、 名詞解釋48 / 481. 市場(chǎng)營(yíng)銷2. 需要3. 欲望4. 需求5. 產(chǎn)品6. 價(jià)值7. 效用8. 滿意9. 交換10. 關(guān)系營(yíng)銷11. 交易營(yíng)銷12. 市場(chǎng)13. 營(yíng)銷者14. 營(yíng)銷觀念15. 生產(chǎn)觀念16. 產(chǎn)品觀念17. 推銷觀念18. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念19. 社會(huì)營(yíng)銷觀念20. 讓客價(jià)值21. 顧客滿意22. 價(jià)值讓渡系統(tǒng)23. 全面質(zhì)量營(yíng)銷24. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境25. 營(yíng)銷宏觀環(huán)境26. 相關(guān)群體27. 社會(huì)階層28. 營(yíng)銷微觀環(huán)境29. 營(yíng)銷中介30. 顧客31. 競(jìng)爭(zhēng)者32. 環(huán)境威脅33. 環(huán)境機(jī)會(huì)消費(fèi)者市場(chǎng)34. 消費(fèi)需求35. 營(yíng)銷管理36. 購(gòu)買行為37. 購(gòu)買動(dòng)機(jī)38. 感覺39. 知覺40. 學(xué)習(xí)41. 信念42. 態(tài)度組織市場(chǎng)43. 生產(chǎn)者市場(chǎng)44. 中間商市場(chǎng)45. 政府市場(chǎng)46. 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)47. 營(yíng)銷調(diào)研48. 全面調(diào)查49. 重點(diǎn)調(diào)查50. 典型調(diào)查51. 抽樣調(diào)查52. 詢問(wèn)法53. 觀察法54. 實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)預(yù)測(cè)55. 定性預(yù)測(cè)56. 相關(guān)推斷法57. 對(duì)比類推法58. 經(jīng)驗(yàn)判斷法59. 專家意見法60. 定量預(yù)測(cè)61. 時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法62. 回歸分析預(yù)測(cè)法63. 市場(chǎng)累加法64. 多因素指數(shù)法65. 企業(yè)需求66. 總市場(chǎng)潛量67. 銷售預(yù)測(cè)68. 市場(chǎng)細(xì)分69. 目標(biāo)市場(chǎng)70. 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略71. 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略72. 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略73. 市場(chǎng)定位74. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合75. 產(chǎn)品76. 品牌77. 產(chǎn)品生命周期78. 需求的價(jià)格彈性79. 理解價(jià)值定價(jià)法80. 產(chǎn)品分銷渠道81. 直復(fù)營(yíng)銷82. 連鎖店83. 營(yíng)業(yè)推廣84. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃85. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制86. 需求價(jià)格彈性87. 成本導(dǎo)向定價(jià)法88. 需求導(dǎo)向定價(jià)法89. 漸取定價(jià)策略90. 現(xiàn)金折扣91. 分銷渠道92. 零售商業(yè)93. 垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)94. 復(fù)式渠道結(jié)構(gòu) 　促銷95. 廣告96. 人員推銷97. 營(yíng)業(yè)推廣 98. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 99. 市場(chǎng)營(yíng)銷控制100. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)101. 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟二、簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別？2. 結(jié)合實(shí)際理解市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。6. 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容。12. 分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進(jìn)的建議。15. 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？16. 簡(jiǎn)要分析微觀營(yíng)銷環(huán)境和對(duì)營(yíng)銷的影響。為什麼研究消費(fèi)需求？21. 簡(jiǎn)要介紹八種需求形態(tài)和營(yíng)銷對(duì)策。25. 怎樣劃分消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。29. 試比較生產(chǎn)者與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的區(qū)別。33. 如何理解政府市場(chǎng)？政府市場(chǎng)的購(gòu)買方式有幾種？簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念與特點(diǎn)。37. 介紹幾種市場(chǎng)調(diào)查的方式。41. 闡述定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)的方法。45. 介紹市場(chǎng)細(xì)分的方法、程序和原則。49. 企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？50. 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？51. 速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自適用于什么情況？52. 營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？53. 簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素。58. 度計(jì)劃控制主要有哪些步驟？59. 簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。（2）你是如何理解這兩種理論之間的關(guān)系的？61. 1如何理解產(chǎn)品整體概念? 62. 舉例說(shuō)明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。在這種對(duì)抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？68. 海爾集團(tuán)在中國(guó)家電市場(chǎng)上具有舉足輕重的地位。73. 簡(jiǎn)述組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他特別在意當(dāng)車放在大學(xué)停車場(chǎng)時(shí)，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起來(lái)保存。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對(duì)其成功至關(guān)重要。憑直覺，他最終選擇了車門衛(wèi)士（Door Guard）這個(gè)名稱。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會(huì)使產(chǎn)品喪失效用。 接下來(lái)，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。史蒂文加在成本價(jià)上100％的管理費(fèi)和利潤(rùn)，再稍稍運(yùn)用一下心理定價(jià)，使得產(chǎn)品的零售價(jià)為每副29．95美元（見圖示1－l）。其中將近 80％的車已有 3年的車齡， 50％的車至少用了6年。許多公司已不用遮陽(yáng)板作廣告宣傳了。新車購(gòu)買者一般不會(huì)購(gòu)買廠家安裝的車身防護(hù)裝置。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122， 800， 000輛汽車車主中5％的人，就會(huì)有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。兩家目錄公司——Sharper Image和Brookstore也可以作為備選的分銷商。 盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個(gè)構(gòu)思。哈里斯提出什么樣的建議？他怎樣才能運(yùn)用營(yíng)銷觀 點(diǎn)，在他的營(yíng)銷實(shí)施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？案例2.美國(guó)易捕公司：捕鼠大誘餌“要是有人能比他的鄰居做出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破他家的門檻。要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？ 易捕捕鼠器是一種可以輕易捉到老鼠的巧妙裝置。 易捕同其他傳統(tǒng)的用彈簧頂住的捕鼠器和老鼠藥比較起來(lái)有很多優(yōu)點(diǎn)。最后一點(diǎn)，用戶可以重復(fù)使用該捕鼠器，也可以干脆扔掉它。然而，在這些關(guān)注之余，預(yù)期的需求并未真正實(shí)現(xiàn)。她發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，盡管沒有一個(gè)是極其嚴(yán)重的?，斏钪獜陌l(fā)明者手中購(gòu)得易捕所有權(quán)的投資集團(tuán)認(rèn)為，公司得到這一神奇的捕鼠器是個(gè)百年難遇的好機(jī)會(huì)。易捕的營(yíng)銷方案瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠器，所以她們是易捕的最佳目標(biāo)市場(chǎng)。捕鼠器是兩個(gè)一包進(jìn)行銷售?，斏浪憧鄢N售時(shí)批量折扣后，每個(gè)易捕還能從零售商手中賺到75美分的凈利潤(rùn)?，斏枪纠镂ㄒ坏摹颁N售人員”，但她打算馬上雇用更多的推銷員。更糟的是，他通知瑪莎說(shuō)一年之后才可能再有機(jī)會(huì)與之合作。幸好，零售行業(yè)中觀念的轉(zhuǎn)變很徹底、很迅速。由此我們不難看出。潘尼創(chuàng)辦的。但是，在80年代早期，潘尼的銷售額開始下滑，其利潤(rùn)也開始減少。R接著，公司實(shí)施了耗資15億美元的倉(cāng)儲(chǔ)現(xiàn)代化方案。這些核心顧客很想過(guò)得現(xiàn)實(shí)一些，但他們還是夢(mèng)想著生活能趕上流行趨勢(shì)。潘尼在向經(jīng)銷時(shí)尚商品轉(zhuǎn)型時(shí)，已經(jīng)擴(kuò)展了一系列高價(jià)位的產(chǎn)品。潘尼的管理者認(rèn)為該把重點(diǎn)重新放在中檔價(jià)位商品了。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購(gòu)買決定的時(shí)間大大縮短，同時(shí)還可以提高購(gòu)買者的購(gòu)物能力，從而形成服務(wù)特定市場(chǎng)的商品組合。潘尼需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)8年的經(jīng)營(yíng)，Stafford已成為全國(guó)第一的男裝套裝品牌。在這些標(biāo)簽上寫著：假如你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認(rèn)為那些產(chǎn)品有更高的價(jià)值，請(qǐng)退回商品，我們會(huì)如數(shù)退還貨款。顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌和店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價(jià)上低于別人 20％左右。那才是價(jià)值的均衡點(diǎn)。）這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，發(fā)展37個(gè)美國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模的分店。這些控制板主要是同像微波爐、電灶和洗衣機(jī)這樣的家用電器配套的。一方面，公司是與這樣成熟的家電行業(yè)緊密聯(lián)系在一起的企業(yè)，該行業(yè)從1986年到1990年期間每年的增長(zhǎng)率只有5％。而美國(guó)制造的電器中只有20％配備了數(shù)字式控制器。創(chuàng)立ACT后，萊肖恩同一家大型的微波爐生產(chǎn)商簽訂了一項(xiàng)重要合同。他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。珀?duì)栍懻撨@個(gè)問(wèn)題時(shí)，兩人都認(rèn)為進(jìn)一步做深入的營(yíng)銷調(diào)研十分必要。“很好，”他對(duì)珀?duì)栒f(shuō)，“讓我們看看你的成果。它能夠?qū)Ω对诒?42 中出現(xiàn)的問(wèn)題嗎？你會(huì)建議作哪些改動(dòng)？表4－I ACT營(yíng)銷調(diào)研程序的步驟 1．確定并說(shuō)明問(wèn)題。 5．選定調(diào)研的取樣（如采訪誰(shuí)）。 9．根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)整。表4－2 ACT的營(yíng)銷調(diào)研1．調(diào)查目標(biāo)A．對(duì)進(jìn)入電子控制裝置市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略能取得深入了解。如果向上報(bào)告時(shí)，您的答復(fù)會(huì)以不記名的形式上交。 類別 每件電器的價(jià)格洗碗機(jī)干燥機(jī)，電動(dòng)干燥機(jī)，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內(nèi)空調(diào)洗衣機(jī)3．如果電子控制器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備哪些特點(diǎn)、功能和性質(zhì)？4．能源部即將出臺(tái)的條例對(duì)家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來(lái)許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦的購(gòu)物區(qū)一家高檔商店購(gòu)物的學(xué)生，她只有21歲。獨(dú)特的營(yíng)銷安排多年以來(lái)，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購(gòu)回其未售出的商品。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對(duì)于成本高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價(jià)。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對(duì) 4家制造商的 800種化妝品實(shí)行15％的降價(jià)。政府對(duì)于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場(chǎng)，從某些方面來(lái)講是消費(fèi)者對(duì)高價(jià)抱怨的結(jié)果。Shiseido的營(yíng)銷對(duì)策Shiseido對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國(guó)市場(chǎng)上有上乘的表現(xiàn)。這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變可以反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識(shí)和價(jià)值方面的不斷覺悟。（日本的化妝品公司要用他們銷售額的將近4％來(lái)進(jìn)行研制和開發(fā)，這筆花銷是他們美國(guó)同行所用費(fèi)用的兩倍。但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難說(shuō)服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。5．在Shiseido尋求其在美國(guó)市場(chǎng)上銷售額的增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題上，你能提出 什么建議？案例6.ACT II: 控制工業(yè)市場(chǎng)如果你還記得第四個(gè)案例的話，就會(huì)知道家電控制技術(shù)公司（ACT）是一家為微波爐和洗衣機(jī)等家電設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。然后，所有的事情就歸洗衣機(jī)了。這是因?yàn)橹挥?0％的家電配有這種控制器，而其中的大多數(shù)是high－end機(jī)械裝置。另外，公司還堅(jiān)信由于最終消費(fèi)者對(duì)于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會(huì)很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。ACT估算美國(guó)和歐洲的控制器市場(chǎng)一年將會(huì)有20億美元的市場(chǎng)容量，美國(guó)和歐洲這兩個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)容量幾乎相等。盡管在國(guó)外制造能夠節(jié)約勞動(dòng)力成本，直接勞動(dòng)力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化的控制器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價(jià)格上比標(biāo)準(zhǔn)電動(dòng)機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。珀?duì)柦忉屨f(shuō)：“如果西爾斯決定推出一款新型干燥機(jī)，它會(huì)將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營(yíng)銷人員。這些供應(yīng)商又會(huì)向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價(jià)格。有個(gè)好辦法，這就是當(dāng)西爾斯把構(gòu)思傳達(dá)到整個(gè)組織的每個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，溝通方面可能會(huì)一團(tuán)糟。他準(zhǔn)備了一套圖表來(lái)歸納這些結(jié)論。我們最想明確的，就是調(diào)查對(duì)象對(duì)1991年使用電子控制器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來(lái)的。”這些表包含能夠幫助ACT形成其營(yíng)銷戰(zhàn)略的許多十分有價(jià)值的信息。如果從整個(gè)控制系統(tǒng)的角度來(lái)考慮，電子控制器的成本會(huì)更低一些。l 為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？l 制造商認(rèn)為電子控制器的成本與所得利潤(rùn)不在同一檔次。l 消費(fèi)者需要用產(chǎn)品的可靠度來(lái)說(shuō)服。l 現(xiàn)在的一個(gè)大問(wèn)題是能源使用的功效。l 如果可能的話，電子控制器只有一個(gè)按鈕就夠了。盡管在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)上有40種全國(guó)性和地方性的品牌正在進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，嘉