戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的幾個(gè)問(wèn)題-wenkub
2023-04-09 02:19:28 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。在所有的企業(yè)成功中, 市場(chǎng)營(yíng)銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹(shù)立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略目標(biāo)。近年來(lái)制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立Ramp。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來(lái)源,它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位”的問(wèn)題。由此可見(jiàn), 營(yíng)銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次, 分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。科特勒(2000) 指出, 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用, 有如下三個(gè)方面:第一, 市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定。戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的幾個(gè)問(wèn)題從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。第二, 市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能, 來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。由于企業(yè)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用, 營(yíng)銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運(yùn)作、市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2]。一般來(lái)說(shuō), 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)模式恒定的情況下, 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中, 哪個(gè)職能為主, 哪個(gè)職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結(jié)構(gòu)。D 優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí), 市場(chǎng)營(yíng)銷就處于從屬的地位。可口可樂(lè)公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì), 它的品牌及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢(shì)地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無(wú)法幫助企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。但是無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角, 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營(yíng)銷職能的角色職責(zé), 筆者將其稱為營(yíng)銷職能的目標(biāo)。這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo), 即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營(yíng)的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營(yíng)策略模式。二、SMM與營(yíng)銷戰(zhàn)略所謂SMM , 指的是企業(yè)營(yíng)銷管理以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心, 以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營(yíng)銷管理職能的企業(yè)過(guò)程。根據(jù)這一定義, 為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng), 然后決定分銷的方案。也有人從更廣泛的意義上使用營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞。從這種意義上講, 營(yíng)銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇, 只有牢固的市場(chǎng)定位, 目標(biāo)市場(chǎng)才能被占領(lǐng)。例如, 勞力士手表多年來(lái)一直以成功男士作為其目標(biāo)市場(chǎng), 高貴的定位也一直沒(méi)有改變, 從勞力士手表業(yè)務(wù)來(lái)講, 其營(yíng)銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場(chǎng)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)明確的營(yíng)銷形勢(shì), 營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場(chǎng)定位。通過(guò)分析得出的企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來(lái)的, 但大量的企業(yè)并沒(méi)有這樣的正式文書(shū), 甚至也沒(méi)有正式的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成過(guò)程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程具有明顯的路徑痕跡。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激
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