戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題-wenkub
2023-04-09 02:19:28 本頁面
【正文】 營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位, 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。在所有的企業(yè)成功中, 市場營銷本身雖然是業(yè)務戰(zhàn)略的核心要素之一, 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質就是建立Ramp。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務價值的貢獻最大。業(yè)務戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務的管理策略規(guī)劃, 其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。由此可見, 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次, 分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略和營銷目標的作用?？铺乩?2000) 指出, 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關鍵作用, 有如下三個方面:第一, 市場營銷提供指導原則, 建議企業(yè)戰(zhàn)略應圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。戰(zhàn)略營銷管理的幾個問題從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征, 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(Strategic Marketing Management, 縮寫為SMM )。第二, 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能, 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用, 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。市場營銷對這一目的有何幫助呢? 眾所周知, 一個業(yè)務的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作, 這些職能包括: 制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術、人力資源/勞工關系、財務策略等[2]。一般來說, 在整個行業(yè)的技術水平、經營模式恒定的情況下, 在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務戰(zhàn)略中, 哪個職能為主, 哪個職能為次, 具有惟一性, 它取決于供求結構。D 優(yōu)勢。當一個業(yè)務戰(zhàn)略以其他職能作為構筑戰(zhàn)略地位的陣地時, 市場營銷就處于從屬的地位?？煽诳蓸饭镜膹姶蟮钠放频匚痪褪堑湫偷臓I銷優(yōu)勢, 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位, 在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。市場營銷領域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。但是無論市場營銷職能在業(yè)務戰(zhàn)略中是否擔任主角, 業(yè)務戰(zhàn)略對它的要求構成了營銷職能的角色職責, 筆者將其稱為營銷職能的目標。這里的戰(zhàn)略總目標應該是業(yè)務戰(zhàn)略目標, 即管理層為取得某一特定業(yè)務領域中經營的成功而制定的行動方案和經營策略模式。二、SMM與營銷戰(zhàn)略所謂SMM , 指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心, 以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。根據(jù)這一定義, 為某個產品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產品進行定價、設計一個廣告運動, 然后決定分銷的方案。也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。從這種意義上講, 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇, 只有牢固的市場定位, 目標市場才能被占領。例如, 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場, 高貴的定位也一直沒有改變, 從勞力士手表業(yè)務來講, 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢, 營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。通過分析得出的企業(yè)營銷的必經之路—— 戰(zhàn)略要徑, 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的, 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書, 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程, 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激
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