【正文】 中 國消費(fèi)者對白酒行業(yè)的忠誠度較高 等三個因素 。尤其是進(jìn)入 2020 年下半年以來，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢更加顯著，僅今 年 9月 當(dāng)月 ，白酒產(chǎn)量達(dá)到 萬噸，同比增長 達(dá) 33%，增速保持了 較 高 水平。 2020 年以來，白酒行業(yè)在消費(fèi) 稅從嚴(yán)征收、整治酒后駕車等負(fù)面因素的影響下，依然保持了良好的發(fā)展 勢頭，企業(yè)效益進(jìn)一步提升。 二、 行業(yè) 營銷現(xiàn)狀分析 市場狀況 分析 （ 1）白酒銷售市場 現(xiàn)狀 分析 2020 年我國白酒制造業(yè)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度較上年明顯 加快。在 2020 年 7 月后，使“ BOMB 二鍋頭 ” 酒在長沙的預(yù)期目標(biāo)銷量達(dá)到 40005000 箱 /40 支裝 /月。瓶 裝是通透、純粹的水晶料材質(zhì)，造型酷似一只手雷，與品牌名稱“ BOMB”即“炸彈”相呼 應(yīng)。 長沙厚德 食品貿(mào)易有限公司經(jīng)過激烈競爭，成為該品牌 “ 二鍋頭 ” 酒的 湖南 省獨(dú)家 總代理商。 其中炸彈二鍋頭是其熱銷的一款清香型白酒。 202039。 公司 前身為 長沙 專門從事煙酒批發(fā)零售的厚德煙酒門店，有兩年多的 渠道經(jīng)歷，有一定的煙酒 批發(fā)零售 的 經(jīng)驗 積淀。 圖 一 “ 炸彈二鍋頭 ” 產(chǎn)品圖片 2 BOMB 二鍋頭為 白酒類 ， 產(chǎn)品 定位檔次為 中檔 ， 瓶裝 容量為 100ml，因 酒精 度的不同含量而區(qū)分 成 46176。 產(chǎn)品包裝 有 6 支手提式裝、典藏 10 支裝、經(jīng)典 20 支裝、喜慶 20 支裝和經(jīng)典 40 支裝等 5種規(guī)格。 ★ 發(fā)展 湖南各個地區(qū)、城市的 “ BOMB 二鍋頭 ” 酒 代理商 。 2020年 111 月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 146,337,958,000 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累 計產(chǎn)品銷售收入 141,190,334,000 元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計 利潤總額 18,643,047,000 元，比上年同期增長了 %。 今 年 18 月白酒累計產(chǎn)量為 萬噸，增速 %，較 2020 年同期上升 個百分點(diǎn)。 需要明確的是，白酒行業(yè)當(dāng)前的強(qiáng)勁增長是在已經(jīng)連續(xù)快速 增長 10 年的 基礎(chǔ) 3 上出現(xiàn)的 ；且 在 2020 年下半年國內(nèi)各行業(yè)受到金融風(fēng)暴的突然沖擊而出現(xiàn) 跳水式 下跌的時候， 我國 白酒行業(yè)依然 保持了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。 消費(fèi)者對于白酒市場需求 的 相對剛性， 主要表現(xiàn)為 飲酒有助于提高人們生活質(zhì)量的傳統(tǒng)社會認(rèn)識和 飲酒 利于 溝通 的 功能強(qiáng)化。目前，包括汾酒、茅臺、五糧液等在內(nèi)的國內(nèi)中高檔白酒 的提價已經(jīng)箭在弦上。對于普通消費(fèi)者即 到 餐飲酒店和 到商店超市購買白酒的 消 費(fèi)者來說 ， 中檔酒是選擇比例最高的 ， 因而其 市場規(guī)模 也 最大。但其統(tǒng)計范圍僅涉及有一定規(guī)模的企業(yè) ， 企業(yè)總數(shù) 約為 3000 家。 目前中檔白酒市場狀況有以下幾個特點(diǎn) ： ① 地方品牌割據(jù)。 ③ 中檔酒 “幾分天下”的格局開始出現(xiàn)。 （ 3）市場分析的基本結(jié)論 我們從 白酒市場 和 銷售 規(guī)模 的 現(xiàn)狀及其分析 中 ， 可以得出 幾點(diǎn)利于 推廣銷售“炸彈二鍋頭”的結(jié)論： 一是 白酒 需求 有較大的剛性 ； 二是 白酒消費(fèi)需求呈較快的 增長勢頭 ； 三是 酒類市場呈現(xiàn)出擴(kuò)張與分化（如紅酒、低度酒等）的 趨勢 ； 四是 中檔白酒已經(jīng)形成巨大消費(fèi)市場 且 快速增長 ； 五 是 中檔小瓶裝白酒已獲得人們青睞，為 “炸彈二鍋頭”進(jìn)入市場 提供 了 難 5 得的先機(jī) ； 六是 置身全國大背景下的 湖南，這些結(jié)論 完全適用 。 競爭品分析 （ 1）主要競爭品 目前 在 湖南 市場上 賣得好、且能與“炸彈二鍋頭”構(gòu)成競爭關(guān)系的對手型產(chǎn)品的 瓶裝 小 酒 主要有兩類 ： 一類是 125ml 裝 “ 酒中酒霸 ” 、 128ml 裝 “ 邵陽老酒 ” ，一類是 125ml 裝中國 “ 勁酒 ” 保健酒 （雖說勁酒是保健酒，但因為它 也是小瓶裝的， 這在 很大程度上 可以成為 “ 炸彈二鍋頭”的 屬類替代品） 。換句話說，號稱“中國人雞尾酒”的“炸彈二鍋頭”，一旦進(jìn)入酒吧，還沒有同類競爭者。酒中酒集團(tuán)技術(shù)實力雄厚，基酒年生產(chǎn)能力超過 1 萬噸，儲備了大量的基酒，保證了 “ 酒中酒霸 ” 穩(wěn)定的品質(zhì)與口感。它 率先在全國打造 125ml 小瓶白酒的高檔品牌， 創(chuàng)造了中國高檔小瓶白酒在成熟市場連續(xù)暢銷十年的歷史先河，并保持 “ 酒中酒霸 ” 在全國整體市場年銷量增長 50%。 “ 邵陽老 酒 ” 在包裝上充分體現(xiàn)了湘文化的風(fēng)格，在酒質(zhì)上 繼承了醇厚綿甜的特質(zhì) ，是 湖南省的老品牌，近幾年才走進(jìn)小酒市場，請名人代言，在“邵陽老酒、輕松一口”的號召下，有了一部分忠實的顧客。 125ml裝勁酒是湖北勁牌酒業(yè)有限公司 1997年開發(fā)的小容量裝 “ 中國勁酒 ” ，并于當(dāng)年 12 月被國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。 在餐飲渠道的定位上以中低檔餐飲酒店為主，作為市場的暢銷產(chǎn)品，雖有 125ml、 500ml 兩種規(guī)格，但 125ml 裝則是銷量最大的單品，占據(jù)了整個銷售中 70%的份額。 圖四 “邵陽老酒”產(chǎn)品 圖片 ★ “ 中國勁酒 ” 小瓶裝的包裝，于 2020 年進(jìn)行了全面升級，包裝市場測試表明：升級后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次，更符合保健酒的定位。 由此 可見 ， 清香型和濃香型 是最受消費(fèi)者喜歡的兩種白酒香型。應(yīng)當(dāng)說，這幾個方面的變化使小瓶裝酒遇到了 新的發(fā)展機(jī)遇。 （ 2） 價格優(yōu)勢。 圖 八 “ 炸彈二鍋頭 ” 產(chǎn)品 包裝 劣勢（ Weakness） （ 1） 入市初期資金回籠慢。如果銷售人員的素質(zhì)培訓(xùn)和管理問題得不到及時解決，對公司提升市場份額的速度將造成很大影響。 12 機(jī)會（ Opportunity） （ 1） 行業(yè)機(jī)會。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會 有所減緩，但行業(yè) 景氣度將繼續(xù)保持。 （ 3） 產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢 所 蘊(yùn)含的機(jī)會。作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者一般都是習(xí)慣性消費(fèi)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上幾元錢、 10 多元錢一瓶的啤酒比同價位的白酒更加暢銷?！耙溃粋€人在年輕時養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，是一輩子都難以改變的 ” 。 ③ ③ 數(shù)據(jù)來源 ： 中國酒業(yè)新聞網(wǎng) ， 20207 轉(zhuǎn)載 14 營銷目標(biāo) 我們將營銷目標(biāo)用明細(xì)的數(shù)據(jù)表示出來，如下表： 表二 “炸彈二鍋頭”營銷目標(biāo)表 年 份 第一年（萬元） 第二年 (萬元 ) 第三年（萬元） 進(jìn)貨成本 276． 48 1382． 4 4147． 2 倉儲成本 運(yùn)輸成本 廣告宣傳成本 8 人員成本 13． 7 50． 5 55． 3 管理成本 年度營銷費(fèi)用 400 600 年度促銷讓利 30 100 200 年度稅金 年財務(wù)費(fèi)用 20 30 50 年經(jīng)營總成本 2455 年度利潤目標(biāo) 約 100 約 600 約 1400 說明： ① 進(jìn)貨成本 =預(yù)計銷量 72 元 /箱 ； ② 倉儲成本 =倉庫月租金 12+進(jìn)倉 出倉 管理費(fèi)用； ③ 在廠家送貨到長沙的前提下， 送各地市貨以委托貨運(yùn)公司代理的情況下，運(yùn)輸成本 =每月將貨 分 送到長沙各個主要終端和運(yùn)送到各二級代理商倉庫所在地的 代理 費(fèi)用 12 個月； ④ 廣告宣傳分年度進(jìn)行，在終端建設(shè)起步 階段 的 第一年，過多的廣告投入會造成投入浪費(fèi)， 計劃招牌投入 100 元 200 家 =20200 元，糖酒會網(wǎng)站主頁廣告粘貼 4800 元每年，網(wǎng)站宣傳 2200 元，社區(qū)營銷 11000 5=55000 元；共 8 萬元。第二 經(jīng)營 年 度， 經(jīng)理：底薪 2020+通訊補(bǔ)助 100 +交通補(bǔ)助 60+午餐補(bǔ)助 100 元 +三個組的提成 =預(yù)算 5000 元業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員： 底薪 1000+通訊補(bǔ)助 50 +交通補(bǔ)助100+午餐補(bǔ)助 100 元 +8 元箱（提成） ≈ 2020 元 ； 年終獎： 5000 15+10000=85000元 ；年度 總計：（ 5000+2020 15） 12+85000=505000 元 。 ⑦ 年度目標(biāo)利潤 =預(yù)計年度銷售收入 年度經(jīng)營總成本 。根據(jù)年齡階段劃分，我們把目標(biāo)市場鎖定在： ★ 喜好泡吧的人群，年齡在 1830 歲的男女 ★ 喜好喝白酒的男性女性，年齡在 3155 歲 ★ 55歲以上有飲酒習(xí)慣但又需控制酒量的人群 根據(jù)渠道劃分：傳統(tǒng)小瓶裝白酒的細(xì)分市場有商場、超市和餐館。為此，炸彈 二鍋頭的定位表現(xiàn)在產(chǎn)品的性價比上 —— “無需高價購買，只要重新發(fā)現(xiàn)”。然而炸彈二鍋頭的特殊喝法，很容易增強(qiáng)氣氛，是消費(fèi)者心目中不二的選擇。一般情況下，喝酒的過程，也是聯(lián)絡(luò)感情、 加深了解、增進(jìn)友誼的過程。適量的喝酒不但能疏經(jīng)活血 ，解除疲勞，還能提神壯膽，所以有人說：酒壯英雄膽，酒醉英雄漢。 最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。而有視覺沖擊作用的產(chǎn)品造型和不同的包裝，又使之變成了送禮的不錯選擇。 （ 2）產(chǎn)品 定價 一般來說，“炸彈二鍋頭” 商 超零售價格是 6 元 /瓶 ， 代理商給商 場超市 的 批發(fā)價 是 5 元 /瓶，總代理商從廠家的拿貨價是 元 /瓶 ； 因而 商場超市 價格是總代理商成本價的 333%，即約 倍 ，代理商的毛利是 元 /瓶。 （ 3）產(chǎn)品分銷 在長沙以直營為主， 在其他十二個地級城市和一個自治州誠招符合條件的二級代理，即分銷 渠道 是 由 已經(jīng) 開發(fā) 和將要開發(fā) 的終端和批發(fā)商 構(gòu)成， 而公司 自己所 成立 的 直營店面承擔(dān)長沙的市場 終端 任務(wù) 。根據(jù)公司發(fā)展速度 的預(yù)測 ，在兩年后 的市場將會比較 穩(wěn)定，在 此地成立的公司到時候會產(chǎn)生意想不到的效果，真正達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的 。 公司分別成立商超組、餐館組和酒吧 KTV 組等 3 個組，聘請 1 名經(jīng)理 擔(dān)負(fù) 指導(dǎo)和 管理 任務(wù) ，每組指定 業(yè)務(wù)素質(zhì)好、開拓能力強(qiáng)的 業(yè)務(wù)員擔(dān)任 組 長，并將業(yè)務(wù)員分別分配到相應(yīng)的 商務(wù)組。 通過一段時間的持續(xù)努力，把“ 炸彈二鍋頭 ” 盡快投放到全市主要市區(qū)，再向四周擴(kuò)展 ，以進(jìn)入第二階段， 即縣域推廣階段 。地級城市代理成立后 ，由各二級代理商自主運(yùn)作，一般 采取跑業(yè)務(wù)的模式 來發(fā)展自己 固定的銷售 終端。 銷售人員主要 來源于兩個方面：一是來自企業(yè)內(nèi)部，把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)?、熱愛并適合推銷工作的人選到推銷部門工作；二是從企業(yè)外部招聘，即 從大專院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他 同類 企業(yè)等群體中物色合格人選。 ④ 搞好 服務(wù) ， 以 服務(wù) 促 分 銷 提供優(yōu)質(zhì)的售前 、售中 和售 后服務(wù)。 ⑤ 發(fā)揮 廣告 在分銷中的作用 我們實施的是階段性廣告策略，即相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期 等四個不同階段，采取不同的 廣告宣傳投入 策略。 由于公司前期資金不充足，市場上產(chǎn)品覆蓋率低等原因， 前期不 宜 做 投入資金量大的電視廣告。 B．培育期（成長期）： 預(yù)計時間 一 年。 C．成熟期： 預(yù)計第三年開始進(jìn)入產(chǎn)品相對的市場成熟期。 ① 單項溝通 一方面， 采用店面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面商品陳列、發(fā)放產(chǎn)品說明書和“炸彈二鍋頭”的典型消費(fèi)事件宣傳報道 等， 加強(qiáng) 由“賣方 — 買方”的 營銷信息 溝通。 20 圖 九 《新食品》雜志封面 另一方面 ， 采用用戶意見書、產(chǎn)品滿意度調(diào)查問卷等， 注意開展 由“買方 —賣方”的 信息溝通。同時， 針對不同的 市場情況制訂 不同的促銷方案（ 詳見 第六個問題的 具體行動方案 ） 。根據(jù)我們對市場的細(xì)分，可以分為三種推廣促銷形式：第一種是餐飲、商超和酒吧的推廣；第二種是網(wǎng)絡(luò)推廣；第三種是政府會議推廣；第 四種是重視營銷模式創(chuàng)新，加強(qiáng)社區(qū)營銷。 推廣時間 介紹期前 3個月，每星期的星期五、六、日（這幾天