【正文】 長(zhǎng)沙厚德 食品貿(mào)易有限公司經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為該品牌 “ 二鍋頭 ” 酒的 湖南 省獨(dú)家 總代理商。 202039。 圖 一 “ 炸彈二鍋頭 ” 產(chǎn)品圖片 2 BOMB 二鍋頭為 白酒類(lèi) ， 產(chǎn)品 定位檔次為 中檔 ， 瓶裝 容量為 100ml，因 酒精 度的不同含量而區(qū)分 成 46176。 ★ 發(fā)展 湖南各個(gè)地區(qū)、城市的 “ BOMB 二鍋頭 ” 酒 代理商 。 今 年 18 月白酒累計(jì)產(chǎn)量為 萬(wàn)噸，增速 %，較 2020 年同期上升 個(gè)百分點(diǎn)。 消費(fèi)者對(duì)于白酒市場(chǎng)需求 的 相對(duì)剛性， 主要表現(xiàn)為 飲酒有助于提高人們生活質(zhì)量的傳統(tǒng)社會(huì)認(rèn)識(shí)和 飲酒 利于 溝通 的 功能強(qiáng)化。對(duì)于普通消費(fèi)者即 到 餐飲酒店和 到商店超市購(gòu)買(mǎi)白酒的 消 費(fèi)者來(lái)說(shuō) ， 中檔酒是選擇比例最高的 ， 因而其 市場(chǎng)規(guī)模 也 最大。 目前中檔白酒市場(chǎng)狀況有以下幾個(gè)特點(diǎn) ： ① 地方品牌割據(jù)。 （ 3）市場(chǎng)分析的基本結(jié)論 我們從 白酒市場(chǎng) 和 銷(xiāo)售 規(guī)模 的 現(xiàn)狀及其分析 中 ， 可以得出 幾點(diǎn)利于 推廣銷(xiāo)售“炸彈二鍋頭”的結(jié)論： 一是 白酒 需求 有較大的剛性 ； 二是 白酒消費(fèi)需求呈較快的 增長(zhǎng)勢(shì)頭 ； 三是 酒類(lèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出擴(kuò)張與分化（如紅酒、低度酒等）的 趨勢(shì) ； 四是 中檔白酒已經(jīng)形成巨大消費(fèi)市場(chǎng) 且 快速增長(zhǎng) ； 五 是 中檔小瓶裝白酒已獲得人們青睞，為 “炸彈二鍋頭”進(jìn)入市場(chǎng) 提供 了 難 5 得的先機(jī) ； 六是 置身全國(guó)大背景下的 湖南，這些結(jié)論 完全適用 。換句話說(shuō)，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)人雞尾酒”的“炸彈二鍋頭”，一旦進(jìn)入酒吧，還沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。它 率先在全國(guó)打造 125ml 小瓶白酒的高檔品牌， 創(chuàng)造了中國(guó)高檔小瓶白酒在成熟市場(chǎng)連續(xù)暢銷(xiāo)十年的歷史先河，并保持 “ 酒中酒霸 ” 在全國(guó)整體市場(chǎng)年銷(xiāo)量增長(zhǎng) 50%。 125ml裝勁酒是湖北勁牌酒業(yè)有限公司 1997年開(kāi)發(fā)的小容量裝 “ 中國(guó)勁酒 ” ，并于當(dāng)年 12 月被國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。 圖四 “邵陽(yáng)老酒”產(chǎn)品 圖片 ★ “ 中國(guó)勁酒 ” 小瓶裝的包裝，于 2020 年進(jìn)行了全面升級(jí)，包裝市場(chǎng)測(cè)試表明：升級(jí)后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次，更符合保健酒的定位。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這幾個(gè)方面的變化使小瓶裝酒遇到了 新的發(fā)展機(jī)遇。 圖 八 “ 炸彈二鍋頭 ” 產(chǎn)品 包裝 劣勢(shì)（ Weakness） （ 1） 入市初期資金回籠慢。 12 機(jī)會(huì)（ Opportunity） （ 1） 行業(yè)機(jī)會(huì)。 （ 3） 產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 所 蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上幾元錢(qián)、 10 多元錢(qián)一瓶的啤酒比同價(jià)位的白酒更加暢銷(xiāo)。 ③ ③ 數(shù)據(jù)來(lái)源 ： 中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng) ， 20207 轉(zhuǎn)載 14 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 我們將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用明細(xì)的數(shù)據(jù)表示出來(lái)，如下表： 表二 “炸彈二鍋頭”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)表 年 份 第一年（萬(wàn)元） 第二年 (萬(wàn)元 ) 第三年（萬(wàn)元） 進(jìn)貨成本 276． 48 1382． 4 4147． 2 倉(cāng)儲(chǔ)成本 運(yùn)輸成本 廣告宣傳成本 8 人員成本 13． 7 50． 5 55． 3 管理成本 年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 400 600 年度促銷(xiāo)讓利 30 100 200 年度稅金 年財(cái)務(wù)費(fèi)用 20 30 50 年經(jīng)營(yíng)總成本 2455 年度利潤(rùn)目標(biāo) 約 100 約 600 約 1400 說(shuō)明： ① 進(jìn)貨成本 =預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 72 元 /箱 ； ② 倉(cāng)儲(chǔ)成本 =倉(cāng)庫(kù)月租金 12+進(jìn)倉(cāng) 出倉(cāng) 管理費(fèi)用； ③ 在廠家送貨到長(zhǎng)沙的前提下， 送各地市貨以委托貨運(yùn)公司代理的情況下，運(yùn)輸成本 =每月將貨 分 送到長(zhǎng)沙各個(gè)主要終端和運(yùn)送到各二級(jí)代理商倉(cāng)庫(kù)所在地的 代理 費(fèi)用 12 個(gè)月； ④ 廣告宣傳分年度進(jìn)行，在終端建設(shè)起步 階段 的 第一年，過(guò)多的廣告投入會(huì)造成投入浪費(fèi)， 計(jì)劃招牌投入 100 元 200 家 =20200 元，糖酒會(huì)網(wǎng)站主頁(yè)廣告粘貼 4800 元每年，網(wǎng)站宣傳 2200 元，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 11000 5=55000 元；共 8 萬(wàn)元。 ⑦ 年度目標(biāo)利潤(rùn) =預(yù)計(jì)年度銷(xiāo)售收入 年度經(jīng)營(yíng)總成本 。為此，炸彈 二鍋頭的定位表現(xiàn)在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比上 —— “無(wú)需高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，只要重新發(fā)現(xiàn)”。一般情況下，喝酒的過(guò)程，也是聯(lián)絡(luò)感情、 加深了解、增進(jìn)友誼的過(guò)程。 最后，炸彈二鍋頭是北京二鍋頭酒文化的代表，是不可多得的送禮佳品。 （ 2）產(chǎn)品 定價(jià) 一般來(lái)說(shuō)，“炸彈二鍋頭” 商 超零售價(jià)格是 6 元 /瓶 ， 代理商給商 場(chǎng)超市 的 批發(fā)價(jià) 是 5 元 /瓶，總代理商從廠家的拿貨價(jià)是 元 /瓶 ； 因而 商場(chǎng)超市 價(jià)格是總代理商成本價(jià)的 333%，即約 倍 ，代理商的毛利是 元 /瓶。根據(jù)公司發(fā)展速度 的預(yù)測(cè) ，在兩年后 的市場(chǎng)將會(huì)比較 穩(wěn)定，在 此地成立的公司到時(shí)候會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，真正達(dá)到以點(diǎn)帶面的目的 。 通過(guò)一段時(shí)間的持續(xù)努力，把“ 炸彈二鍋頭 ” 盡快投放到全市主要市區(qū)，再向四周擴(kuò)展 ，以進(jìn)入第二階段， 即縣域推廣階段 。 銷(xiāo)售人員主要 來(lái)源于兩個(gè)方面：一是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，把本企業(yè)內(nèi)德才兼?zhèn)洹釔?ài)并適合推銷(xiāo)工作的人選到推銷(xiāo)部門(mén)工作；二是從企業(yè)外部招聘，即 從大專(zhuān)院校的應(yīng)屆畢業(yè)生、其他 同類(lèi) 企業(yè)等群體中物色合格人選。 ⑤ 發(fā)揮 廣告 在分銷(xiāo)中的作用 我們實(shí)施的是階段性廣告策略，即相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期 等四個(gè)不同階段，采取不同的 廣告宣傳投入 策略。 B．培育期（成長(zhǎng)期）： 預(yù)計(jì)時(shí)間 一 年。 ① 單項(xiàng)溝通 一方面， 采用店面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面商品陳列、發(fā)放產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和“炸彈二鍋頭”的典型消費(fèi)事件宣傳報(bào)道 等， 加強(qiáng) 由“賣(mài)方 — 買(mǎi)方”的 營(yíng)銷(xiāo)信息 溝通。同時(shí)， 針對(duì)不同的 市場(chǎng)情況制訂 不同的促銷(xiāo)方案（ 詳見(jiàn) 第六個(gè)問(wèn)題的 具體行動(dòng)方案 ） 。 推廣時(shí)間 介紹期前 3個(gè)月，每星期的星期五、六、日（這幾天人比較多）；以后視情況或節(jié)日相繼舉行同 類(lèi)活動(dòng)。 注意事項(xiàng) 網(wǎng)絡(luò)推廣需要注意維護(hù)市場(chǎng)秩序，避免竄貨現(xiàn)象，全面保護(hù)二級(jí)代理商的利益； 介紹期的成本控制，盡量使用免費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)店和宣傳推廣。 推廣地點(diǎn) 非高檔社區(qū)； 入住率較高的成熟社區(qū)； 有一定的消費(fèi)能力， 能 推行“整箱優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)” 的社區(qū) ； 人流量大的如集貿(mào)市場(chǎng)、小區(qū)入口等處 ； 有合適終端配合 ， 依托終端做活動(dòng)可以弱化周?chē)渌K端的不滿(mǎn) ； 每次組織業(yè)務(wù)員選擇 8 個(gè)點(diǎn)進(jìn)行，并實(shí)行地點(diǎn)的輪換制。 活動(dòng)后產(chǎn)品跟進(jìn)。由于價(jià)格懸殊比較大，可能出現(xiàn) 個(gè)別銷(xiāo)售人員為了 做量、 把市場(chǎng)價(jià)格做亂 的問(wèn)題。而銀行信用主要因?yàn)闃I(yè)務(wù)量和銷(xiāo)售收入上不去、嚴(yán)重拖欠貨款等原因，引起公 司在銀行的信貸危機(jī)及其資金周轉(zhuǎn)不靈?？梢哉f(shuō)，這些做好了，銀行信用風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)迎刃而解。同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)活動(dòng)監(jiān)控，除登錄公司辦公控制系統(tǒng)、自報(bào)當(dāng)天業(yè)務(wù)情況外，還必須利用恰當(dāng)?shù)膹V告形式將產(chǎn)品價(jià)格也廣而告之，加強(qiáng)公司巡視檢查力度，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中也應(yīng)加進(jìn)相應(yīng)內(nèi)容，使產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格置于社會(huì)陽(yáng)光下，依靠社會(huì)力量嚴(yán)格監(jiān)督。通過(guò)這樣的公共關(guān)系的建立，直接提升品牌的形象，也可以因此培養(yǎng)公職者消費(fèi)群，并發(fā)揮 他們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)中的帶頭示范作用。 現(xiàn)場(chǎng)展示炸彈二鍋頭 的飲用方法，適當(dāng)讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗?！罢◤椂侇^”作為快速消費(fèi)品，適合社區(qū)進(jìn)行推廣。 為了促進(jìn)終端的推廣力度，實(shí)行 以下 終端優(yōu)惠活動(dòng)：①瓶蓋回收 元 /個(gè)；② 40 只經(jīng)典裝紙盒回收 5 元 /個(gè)；③現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)一箱（ 40只經(jīng)典裝）送 4瓶 125ml“炸彈二鍋頭” ；④現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)十箱（ 40 只經(jīng)典裝）以上，每 箱送 6 瓶 125ml“炸彈二鍋頭” 。消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品了解不多，因此產(chǎn)品銷(xiāo)量不大，單位產(chǎn)品銷(xiāo)售成本較高。輔之以 直營(yíng)店面的 POP 廣告、業(yè)務(wù)員給拜訪 客戶(hù)發(fā)放 的產(chǎn)品宣傳資料、 贈(zèng)送印有 “ 炸彈二鍋頭 ” 的包裝紙袋等小物料，以借助顧客的口碑進(jìn)行宣傳。 利用節(jié)假日超市門(mén)前 條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門(mén)頭條幅、大門(mén)口電腦寫(xiě)真或噴繪 等形式，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響。 在資金有限的前提下， 公司應(yīng)選擇人員“業(yè) 19 務(wù)開(kāi)展到哪里 ，宣傳就做到 哪里” 的 橫向市場(chǎng)搶占 策略。 銷(xiāo)售人員 崗前與 崗上 必須得到系統(tǒng)的培訓(xùn)。 當(dāng)然， 二級(jí) 代理必須 繳納 13 萬(wàn)的保證金。 公司還應(yīng) 通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)秀而有素質(zhì)的業(yè)務(wù)員， 來(lái) 開(kāi)發(fā)長(zhǎng)沙各個(gè)區(qū)域的終端。 酒吧零售價(jià)格： 15 元 35 元 /瓶，而代理商給酒吧的價(jià)格是 6元，瓶蓋回收 1 元。北京二鍋頭所凝結(jié)和代表的酒文化，再加上炸彈二鍋頭的新穎和特色，能讓飲者產(chǎn)生更多的靈感。顯然，這讓消費(fèi)者既加強(qiáng)了喝小酒的交際功能，又享有了不傷身體或少傷身體的好處，自然會(huì)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 首先，炸彈二鍋頭的特殊喝法，增強(qiáng)親朋好友歡聚的氣氛。 五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 （ 1） 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者 根據(jù)年齡段劃分：炸彈二鍋頭在湖南市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群除了喜歡喝白酒的消費(fèi)者，還有潛在消費(fèi)人群。 ⑤ 人員成本分年度計(jì)算。 “紅酒的市場(chǎng)攻略已使白酒面臨失去年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題，很多‘ 80 后’、‘ 90 后’的年輕人都崇尚紅酒、啤酒，認(rèn)為傳統(tǒng)的中國(guó)白酒不夠時(shí)尚。 威脅（ Threat） （ 1） 小酒市場(chǎng)已經(jīng)形成的先入為主的威脅。結(jié)合 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 對(duì)前幾年白酒行業(yè)的 數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)和專(zhuān)家對(duì)未來(lái)幾年的總體預(yù)測(cè)， 2020 年中國(guó)白酒制造行業(yè)總體增長(zhǎng)速度將比 2020 年有所降低，其中，工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到 1, 億元，增長(zhǎng)率為 %；產(chǎn)品銷(xiāo)售收入將達(dá)到 1, 億元，增長(zhǎng)率為 %；利潤(rùn)總額將達(dá)到 億元，增長(zhǎng)率為 %。 （ 2） 公司新成立的劣勢(shì)導(dǎo)致 目前存在市場(chǎng)運(yùn)作的最大不確定性。 三、 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)（ Strength） （ 1） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 以上消費(fèi)群的收入 一般 比較穩(wěn)定， 分布于社會(huì)的各個(gè)階層。從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行高空傳播時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生 活方式的理念，給人耳目一新的感覺(jué)。后來(lái)，最早運(yùn)作市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員成為了在湖南的經(jīng)銷(xiāo)商。其主要原料是貴州仁懷優(yōu)質(zhì)的糯性高粱、小 麥、水稻，這為形成 “ 酒中酒霸 ” 幽雅細(xì)膩、酒體豐滿(mǎn)醇厚、回味悠長(zhǎng)的特殊質(zhì)地和韻味奠定了基礎(chǔ)。但由于眾所周知的原因，酒類(lèi)的利潤(rùn)一直比較高 。 ② 區(qū)域間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。 這一點(diǎn)在濃香型白 酒中尤為突出 ， 其企業(yè)的 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般都呈現(xiàn)出 “高 中 低” 的 金字塔型 ， 生產(chǎn)和銷(xiāo)售 中檔白酒 所 貢獻(xiàn) 的利潤(rùn)也往往 占有 較大 份額 。 市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司 今年 5月 公布 的 調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示， 42%的受訪消費(fèi)者稱(chēng)金融危機(jī)不會(huì)影響對(duì)白酒類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食。 2020 年上半年，上市白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入 億元，同比增長(zhǎng) %，凈利潤(rùn) 億元，同比增長(zhǎng)%。 ★ 到 2020 年 7 月，整 個(gè)湖南市場(chǎng)的目標(biāo)銷(xiāo)量達(dá)到 4800050000 箱 /40 支裝 /月，并在湖南達(dá)到一定的市場(chǎng)占用率。兩種 。 長(zhǎng)沙厚德 食品貿(mào)易有限公司是煙酒專(zhuān)營(yíng)渠道企業(yè)，實(shí)行 “ 厚德載物、 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 、 顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品有 煙、 紅酒、 “ 炸彈 ” 二鍋頭等 。今年 7 月份 獲得“炸彈二鍋頭”產(chǎn)品 在 湖南省 的 獨(dú)家總代理權(quán)后，登 記注冊(cè)為長(zhǎng)沙厚德 食品貿(mào)易有限公司，把“炸彈二鍋頭”作為公司主營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)始了在湖南的 推廣銷(xiāo)售活動(dòng)。 策劃任務(wù) 長(zhǎng)沙厚德食品貿(mào)易有限公司委托我們?yōu)椤罢◤?二鍋頭 ” 這一新產(chǎn)品做長(zhǎng)沙 乃至湖南市場(chǎng)的推廣策劃方案，爭(zhēng)取在短期內(nèi)使 湖南 市場(chǎng)達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率。2020