【正文】 。由分析可見，該品類單品數(shù)量過少，經(jīng)營風(fēng)險過于集中，一旦Cl發(fā)生貨源緊缺，將使企業(yè)和客戶措手不及，因此企業(yè)應(yīng)考慮在該品類中再引進(jìn)1－2個較有潛力的新單品加以培育。由分析可見，該品類現(xiàn)有單品分布并不是非常合理，銷量小、利潤少的補充單品數(shù)量過多，應(yīng)考慮加以適當(dāng)整合，為有發(fā)展?jié)摿Φ腁3騰出更大的市場發(fā)展空間。 （ 3 ）潛力單品：既不是高銷量單品，也不是高利潤單品，但擁有較大的市場潛力或培養(yǎng)價值的單品。A和B卷煙的相似系數(shù)=選擇A和B配對的消費者樣本數(shù)/配對中含A或B的樣本數(shù)=40/60=卷煙品類劃分的主要緯度：價格、香型、產(chǎn)地、焦油含量2 X 進(jìn)行缺貨推薦相關(guān)答題要點： 一旦卷煙市場發(fā)生突然變化或個別品牌卷煙供應(yīng)不續(xù)出現(xiàn)缺貨情況，我們可以在卷煙品類劃分的基礎(chǔ)上引導(dǎo)零售客戶和卷煙消費者用同品類中貨源充裕的其他品牌暫時加以替代，避免給零售客戶和卷煙商業(yè)企業(yè)自身造成重大損失，避免給卷煙消費者造成不滿。第三，在八大類、四中類下按焦油量各劃分出焦油量≥15毫克/支、15毫克＞焦油量）10毫克/支、10毫克＞焦油量三個小類。隨著社會的發(fā)展，目前絕大部分卷煙都是濾嘴煙，普通卷煙已經(jīng)基本被淘汰了。目前，混合型卷煙品牌國外主要有“萬寶路”、“駱駝”等美式混合型，國內(nèi)以“中南?！睘榇淼牡痘旌闲途頍熓侵惺交旌闲途頍煹拇砥放疲谌毡臼袌鲆草^受歡迎。有關(guān)市場調(diào)查表明，在影響消費者認(rèn)為某些品牌存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代的各因素中，零售價格是最為重要的因素。因此，2006年5月，國家煙草專賣局通過研究分析形成卷煙價類劃分新標(biāo)準(zhǔn)。2 ．按價格劃分 卷煙價格可以分為調(diào)撥價、批發(fā)價、零售價三種。 卷煙品類劃分的主要維度 根據(jù)當(dāng)前我國煙草商業(yè)企業(yè)在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我國卷煙消費者的普遍消費習(xí)慣，對卷煙品類比較簡便和認(rèn)可的劃分維度一般有按產(chǎn)地、按價格和按種類三種?？梢姡髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身在管理深度和管理精度方面的要求來確定品類結(jié)構(gòu)劃分的細(xì)致程度。計算公式為： A和B的相似性系數(shù)＝選擇A 和B 配對的消費者樣本數(shù)/配對中含A 或B 的樣本數(shù) 相似性系數(shù)越高，表示卷煙消費者認(rèn)為這兩個卷煙規(guī)格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系數(shù)＝0，表示卷煙消費者認(rèn)為這兩個卷煙規(guī)格完全不一樣，沒有任何可能的替代性，他在買不到A產(chǎn)品時不會想去買B產(chǎn)品。卷煙品類劃分的意義 1 ．有利于卷煙商業(yè)企業(yè)對卷煙品牌體系進(jìn)行整體規(guī)劃和合理布局 2 ．有利于卷煙商業(yè)企業(yè)理性地進(jìn)行貨源調(diào)撥和缺貨應(yīng)急 3 ．有利于卷煙商業(yè)企業(yè)順利地進(jìn)行卷煙品牌的切換和整合 4 ．有利于卷煙商業(yè)企業(yè)營銷人員向零售客戶和卷煙消費者集中推薦品牌卷煙品類劃分的基本過程 1 ．進(jìn)行消費者調(diào)研 卷煙消費者調(diào)查一般從卷煙的品牌、價格、類型、包裝、吸味、產(chǎn)地、焦油含量、煙堿含量等主要因素入手，來研究卷煙消費者的消費習(xí)慣和消費態(tài)度，并采取因子分析、聚類分析等方法對其做定量和定性的分析，研究消費者認(rèn)為的商品之間的關(guān)聯(lián)度或可替代關(guān)系，從而計算各卷煙規(guī)格間的相似性系數(shù)。3第三模塊 維護品牌(15分)（第二大題——品牌培育（20分）——第一小題）1 X 劃分卷煙品類 相關(guān)答題要點： 一般情況下，品類結(jié)構(gòu)的層次為“商品集－大類－中類－子類－單品”。 因子分析是指根據(jù)分析目的對分析對象確定若干個維度并逐個進(jìn)行分析研究的方法。一般來說，一個品類就是所有相互之間的相似性系數(shù)很高，但與群外規(guī)格的相似性系數(shù)很低的規(guī)格的集合。一般而言，如果某一類中的單品數(shù)少于6個，就不再繼續(xù)細(xì)分了。在當(dāng)前形勢下，大多數(shù)卷煙商業(yè)企業(yè)都以價格為第一劃分維度，在此基礎(chǔ)上再以香型、產(chǎn)地、焦油含量等維度進(jìn)行子類劃分。目前全國比較通用的做法是按調(diào)撥價進(jìn)行卷煙分類。新的卷煙價類標(biāo)準(zhǔn)于2007年7月1日開始正式實施。因此，以零售價格為標(biāo)準(zhǔn)劃分卷煙品類，與市場貼合十分緊密，能夠非常直觀地反映消費習(xí)慣和市場需求以及各品牌間的相互替代效應(yīng)，不失為一種合理、有效的卷煙品類劃分方法。但混合型卷煙目前在我國的市場份額都還比較小。煙草商業(yè)企業(yè)的品類結(jié)構(gòu)表品類A類B類C類D類E類F類G類H類烤煙型焦油量≥15毫克/支AJ，YRF，KC，MU，WDL15毫克﹥焦油量≥10毫克/支IBNOV，GH10毫克﹥焦油量S混合型焦油量≥15毫克/支E15毫克﹥焦油量≥10毫克/支T10毫克﹥焦油量外香型焦油量≥15毫克/支P15毫克﹥焦油量≥10毫克/支Z10毫克﹥焦油量雪茄型焦油量≥15毫克/支Q15毫克﹥焦油量≥10毫克/支10毫克﹥焦油量由以上兩個案例可見，該企業(yè)將品類結(jié)構(gòu)劃分為三個層次。 例題：XX卷煙商業(yè)企業(yè)要對它所經(jīng)營的卷煙進(jìn)行品類劃分。 3 X 進(jìn)行品類分析（怎樣進(jìn)行品類分析？）相關(guān)答題要點： 品類分析的主要指標(biāo)是銷量貢獻(xiàn)度和毛利貢獻(xiàn)度。 （ 4 ）補充單品：銷量和利潤都不高，市場潛力也不大，但能夠滿足某個細(xì)分市場的需求，對實現(xiàn)社會滿意度有重要意義的單品。 2 ）．B品類有4個單品，其中Bl、BB4是高銷量單品，銷量比重達(dá)到98％；Bl、B2是高利潤單品，毛利比重達(dá)到90％；B3具有較大的市場潛力，是潛力單品。4 ）．D品類有3個單品，其中Dl、D2既是高銷量單品，銷量比重達(dá)到95％，也是高利潤單品，毛利比重達(dá)到97％；D3是補充單品。4 Y 設(shè)置卷煙單品配額（怎樣設(shè)置卷煙單品配額？）相關(guān)答題要點： 目前，卷煙商業(yè)企業(yè)規(guī)劃卷煙品牌體系較常用的方法是設(shè)置“單品配額”。通過設(shè)定單品配額，可以較好地協(xié)調(diào)企業(yè)的資源配置效率與市場需求之間的平衡。 （3）在同一品類中按各單品的銷量大小從高到低初步選取單品，直到能夠達(dá)到銷量指標(biāo)；在同一品類中按各單品的毛利大小從高到低初步選取單品，直到能夠達(dá)到毛利指標(biāo)。二是大需求量品類，該品類消費群體較大且消費需求差異性比較明顯，適當(dāng)增加單品數(shù)量有利于充分滿足市場需求。 （5）對各品類的需求情況和審定的單品配額進(jìn)行分析，確定各品類的主導(dǎo)單品、輔助單品、新補充單品的配額。參考依據(jù)主要是各單品的歷史銷售表現(xiàn)和預(yù)期成長性。原則上，增加配置一個單品必須以另一個單品的退出為前提。并根據(jù)市場調(diào)研情況，編寫調(diào)研報告，提出是否試銷的建議。8 X 分析卷煙新品牌引入的可行性相關(guān)答題要點： 新品卷煙投入試銷后，要及時跟蹤和關(guān)注試銷情況，在試銷期結(jié)束后評估試銷效果，對新品牌進(jìn)行SWOT綜合分析（即優(yōu)勢－劣勢－機會－威脅分析），評估其潛在競爭力和成長能力，并編寫新品引入的可行性分析報告，正式提出是否引入該品牌的意見。 4 ．可行性分析：主要分析新品牌與同檔品牌相比的競爭優(yōu)勢、發(fā)展機會、存在的劣勢和主要威脅，以及市場接受度、成長能力、競爭能力等。 引入過程如下： A、核定備選品牌 經(jīng)分析研究，確定新品牌要具備以下條件： 1 ．生產(chǎn)規(guī)模較大，最好是全國名優(yōu)大品牌，在兩個“十多個”范圍內(nèi)。 5 ．批零毛利率在8－12％左右。 B、開展市場調(diào)研 經(jīng)研究，決定對A、B、F三個品牌進(jìn)行市場調(diào)研。 C、投放試銷 與廠方銜接，調(diào)入試銷貨源50箱及相關(guān)宣傳物料，擬定試銷方案如下：新品試銷方案執(zhí)行部門：客戶服務(wù)部 編制日期：年月日 編號：2007－001目標(biāo)品牌：F品牌類型：試銷√ 培育 維護 切換 淘汰賣點：品名吉利、色彩喜慶、吸味醇厚背景：，但由于這些品牌煙生產(chǎn)計劃不足,該價 位的消費需求無法得到有效滿足。510）－22]247。五、宣傳措施及物料支持 為開展新品上市宣傳，廠方提供以下物料： 1 ．宣傳單份，兩縣每位客戶各發(fā)1 份。 2 ．宣傳時要告訴客戶原有產(chǎn)品貨源不足的情況，引導(dǎo)客戶進(jìn)行品牌切換。 6 ．明碼標(biāo)價工作要跟上，注意維持市場價格的穩(wěn)定性。 10 ．客戶經(jīng)理要實時關(guān)注市場動態(tài)，注意收集客戶和消費者對本新品牌各方面品質(zhì)的反映。( 2 ) 上柜率：縣達(dá)到48％,Y縣達(dá)到55％，上柜率基本達(dá)到預(yù)期水平。( 6 ) 銷量增長速度：下半月與上半月相比，銷量增長38％，增長速度較快。( 2 ) 劣勢：由于本品牌是省外品牌，目前在我市的知名度還比較低。 品牌經(jīng)理： 日期：年月日五、建立檔案（略）。因此，在品牌培育前，一方面要根據(jù)卷煙零售客戶的業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力、銷售規(guī)模、周邊消費水平、消費特點等進(jìn)行客戶細(xì)分；另一方面要對品牌進(jìn)行市場定位，準(zhǔn)確界定其適銷客戶和消費群體的特征。在具體工作中，品牌培育方案可以分為多個層次，各級部門均應(yīng)根據(jù)上級下達(dá)的培育方案的要求制定本部門的執(zhí)行方案，結(jié)合轄區(qū)市場、部門人