【正文】 銷相混淆。眾多的企業(yè)和商家在利用電子郵件進(jìn)行營銷時走進(jìn)了誤區(qū)，使得電子郵件營銷的發(fā)送垃圾郵件混為一談，嚴(yán)重破壞了正規(guī)的Email營銷的名譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。換句話說，現(xiàn)在的EDM市場已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不如以前了。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗，同時是無法互動的。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題雖然打開率較高，但建議最好別使用。 　　第二，在制作的時候，電子郵件標(biāo)題要引起用戶注意或突出主題?！　∧壳笆澜绺鲊ㄎ覈荚诖罅φD郵件市場，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時也讓EDM恢復(fù)原由的功能。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。第二，被迫的許可。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡拼，或英文名字，所以盡管對方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個字母，10個數(shù)字排列出來。第二，程序自動收集的。DM廣告是已精準(zhǔn)而著稱，但如果廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)用，更違背了DM的宗旨及意義。目前DM在國內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。 此外，從客觀環(huán)境來看，由于沒有規(guī)范的管理制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)而造成垃圾郵件泛濫，也直接影響到正統(tǒng)Email營銷的發(fā)展，缺乏權(quán)威的第三方郵件廣告監(jiān)測也是主要的制約因素。令人覺得奇怪的是，一些郵件列表服務(wù)商不惜投入大量的人力來銷售廣告，卻沒有哪個公司利用自己的網(wǎng)站或者郵件列表提供有關(guān)的基礎(chǔ)知識，讓更多的企業(yè)了解Email營銷的真正含義和價值。專業(yè)的直復(fù)營銷商通常提供某些類型的網(wǎng)絡(luò)雜志、新聞郵件、商業(yè)信息等吸引用戶參與，然后在郵件內(nèi)容中投放廣告主的商業(yè)信息。此外，大部分郵件列表訂戶數(shù)量很少，受眾面小，也是制約Email營銷效果的重要原因。但事實上，Email營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，不過我們也不能因為自己的Email營銷效果不佳而否定這種研究結(jié)果，因為必須清楚這種調(diào)查的結(jié)論是有條件的，即在正確利用Email營銷的前提下。對上網(wǎng)用戶來說，Email對生活和工作產(chǎn)生了巨大影響，并且這種影響逐步向沒有上網(wǎng)的人口擴(kuò)散，在所有互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)中，電子郵件一直占據(jù)第一位，這正是開展Email營銷的基礎(chǔ)。本文分析Email營銷的現(xiàn)狀和問題。這包含著兩方面的含義：一方面是企業(yè)對利用Email開展?fàn)I銷還缺乏足夠的認(rèn)識，也沒有掌握Email營銷的正確方法；另一方面，提供Email營銷專業(yè)服務(wù)的市場還沒有真正形成，而且現(xiàn)有的一些公司在市場培育和推廣方面還存在很多問題。因此似乎也沒有必要為Email營銷下一個準(zhǔn)確的定義，從字面上就已經(jīng)反映出足夠的信息。一些企業(yè)正是由于忽視了正確的營銷方法，或者說將Email營銷想像得過于簡單了。這里所講的Email營銷所存在的問題，都是針對一些企業(yè)自行利用Email開展?fàn)I銷的時所反映出來的，但是，Email營銷并不僅僅局限于此。現(xiàn)在的問題是，各類郵件列表數(shù)量不少，訂閱者也很多，但真正有企業(yè)愿意在郵件列表中投放廣告的并不多，而且國內(nèi)的專業(yè)直復(fù)營銷服務(wù)市場還不完善，電子郵件廣告也和網(wǎng)站標(biāo)志廣告等一樣陷入了廣告空間過剩的局面，似乎比門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告更為尷尬。淺析電子郵件營銷提起電子郵件營銷（EDM），在營銷人士眼中，認(rèn)為是前景無限；但在網(wǎng)民眼中，卻是不厭其煩。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。 　　我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。通過特定的程序，自動的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。 　　與垃圾郵件相對應(yīng)的就是“許可郵件營銷”，顧名思義，“許可郵件營銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。大家在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此我們申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。比如在旅游網(wǎng)站注冊，很明顯，是喜歡旅游的，因此會喜歡旅游方面的信息。 　　二、EDM的注意事項 　　第一，投放的時候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。因為電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。 　　另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時了解第一手準(zhǔn)確信息，以便對廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。但隨著各國法規(guī)政策的出臺，電子郵件市場也會逐步規(guī)范，垃圾郵件會逐步減少，EDM會恢復(fù)本來面目，顯示原有的功能。電子郵件營銷的健康發(fā)展在我國現(xiàn)行法律之下必須突破兩大障礙。電子郵件營銷的規(guī)范發(fā)展首先必須與垃圾郵件劃清界限，這就需要立法明確垃圾郵件的概念和范圍。 　　“Optin”觀點之下，垃圾郵件認(rèn)定的決定權(quán)在消費(fèi)者手里，企業(yè)和商家直到得到你同意才被允許發(fā)送郵件給你?！癘ptout”的基本方法是這樣的：網(wǎng)站將自行收集來的用戶Email地址加入某個郵件列表，然后在未經(jīng)用戶許可的情況下，向列表中的用戶發(fā)送郵件內(nèi)容，郵件中有退訂方式，如果不喜歡，允許用戶自己退出“Optout”的操作方法也不完全相同，有些網(wǎng)站會在將用戶加入之后向用戶發(fā)一封Email，告訴他已經(jīng)被加入郵件列表。原因如下：（1）從立法的目的出發(fā)。在收大未經(jīng)請求的、無用的郵件時，收件人及ISP會花費(fèi)較多的時間來下載、清除，同時會浪費(fèi)大量的金錢。（2）從垃圾郵件產(chǎn)生的根源來看。從此垃圾郵件登上了互聯(lián)網(wǎng)的歷史舞臺。無論哪一種法律救濟(jì)手段，都必須重證據(jù)。這樣才能讓電子郵件營銷回歸到許可營銷上來.二、個人資料的法律保護(hù) 　　在電子郵件營銷中必然用到大量的個人電子郵件地址，電子郵件地址屬于個人資料的一種，在使用中又要強(qiáng)調(diào)保護(hù)個人人格權(quán)，問題就在于這種利用應(yīng)當(dāng)在一個合理的范圍之內(nèi)。我國尚沒有相關(guān)法律出臺，僅有《民法通則》對隱私權(quán)的籠統(tǒng)性規(guī)定。 　　對于個人資料保護(hù)的法律規(guī)定至少應(yīng)該包括個人資料的不當(dāng)利用、收集和使用的基本原則、收集和利用的規(guī)則三個方面。商家利用自己所收集掌握的個人資料建立起種種類型的資料庫，從中分析出一些個人并未透露的信息，進(jìn)而指導(dǎo)其營銷戰(zhàn)略。另一種是將個人數(shù)據(jù)作為“信息產(chǎn)品”銷售于第三人或轉(zhuǎn)讓給他人使用，第三人可能用于其他目的。我國目前漢有明確的法律規(guī)定，但是一些國際組織的提出了的相關(guān)建設(shè)性的基本原則，如經(jīng)合組織1980年頒布的《隱私保護(hù)和個人資料跨界流通的指南》。（2）資料定性原則。（4）使用限制原則。（6）開放原則。（7）個人參與原則。 　　個人資料收集和利用的規(guī)則 　　對于企業(yè)和商家收集和利用個人資料應(yīng)該遵循下列規(guī)則：（1）目的特定化原則。（3）當(dāng)事人事先同意。而且，除非經(jīng)實現(xiàn)授權(quán)或同意，不得將資料轉(zhuǎn)讓他人為商業(yè)利用。在Email為我們生活帶來便捷的同時，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機(jī)會，一種嶄新的行銷模式——Email行銷正在迅猛的發(fā)展起來。美國研究公司Forrester Research估計美國在今年底用于Email行銷的費(fèi)用將達(dá)到20億美元，而2006年將會達(dá)到68億美元。Email行銷能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費(fèi)者建立長期緊密的關(guān)系，拉近與消費(fèi)者的距離，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接互動，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以將自己的個性化需求及時反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時消費(fèi)者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費(fèi)者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費(fèi)者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費(fèi)者認(rèn)同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒有人認(rèn)同電話推銷和個人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營銷方式更被人們所接受。Email行銷還可以突破時間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時間，也不論是在世界的那一個角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。Email行銷不但是一種交互式的營銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對于企業(yè)往往是非常重要的。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時，通常會將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來的信件，也會打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計算的附加效果。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，（不包括垃圾郵件）。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點進(jìn)率（點進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。Email行銷對品牌的作用還值得商榷，而這對于利用Email的營銷者來說是非常關(guān)鍵的，因為他們希望選擇的行銷模式與他們的廣告活動的目的是要一致的。在明確了Email行銷的優(yōu)勢和局限性后，要使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:只針對目標(biāo)客戶寄件,同時提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級大賣場，使用戶產(chǎn)生反感?，F(xiàn)代社會大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。因此，采取什么樣的Email形式，要根據(jù)不同的行銷目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會決定Email行銷的成敗。發(fā)函時機(jī)，根據(jù)統(tǒng)計，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時機(jī)，因為周一對上班族來說通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)，同時辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因為接近假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因為沒有充份時間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用Email進(jìn)行促銷、廣告和品牌構(gòu)筑，也已經(jīng)漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當(dāng)今人們關(guān)注Email行銷的意義所在。這就需要針對這些問題對癥下藥，采取一些有力措施促進(jìn)Email營銷的發(fā)展。電子郵件已逐漸成為最受網(wǎng)民青睞的一種方式，據(jù)IDC公司統(tǒng)計，2005年平均每天發(fā)送郵件的數(shù)量將達(dá)到350億封。 我國的網(wǎng)絡(luò)營銷開始的比較晚，作為網(wǎng)絡(luò)營銷重要手段之一的Email營銷起步相對也比較晚，但其發(fā)展的速度卻很快，取得的成效也是很大的。在國內(nèi),許多企業(yè)利用Email開展市場營銷活動時存在大量的誤區(qū),其中包括不少著名的大型企業(yè),甚至一些從事Email營銷服務(wù)的人員對Email營銷也是一知半解。Email營銷有三個基本因素:基于用戶許可,通過電子郵件傳遞信息,信息對用戶是有價值的。因此,這些地址的真實性、有效性就大打折扣了。在這種情況下,許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營銷郵件,根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)。很多郵件服務(wù)提供商對垃圾郵件發(fā)送者表達(dá)了“切齒”的痛恨。2. Email營銷問題的對策Email營銷雖然存在著很多問題，但是其優(yōu)勢也是很明顯的。 Email營銷的優(yōu)勢和機(jī)會Email營銷的優(yōu)勢如下：◆無時空限制性. 傳統(tǒng)媒體的傳播通常具有一定的地域的限制,即便是國家級電視、報紙媒體也僅僅只能覆蓋一個國家的大部分地區(qū),更不用說地方性的電視、報紙、雜志等媒體了。由于這種強(qiáng)制性,使受眾處于一種被動和被迫的地位，而營銷電子郵件則不然,它屬于按需營銷形式,只有你需要才會有營銷郵件出現(xiàn)在你的郵箱之中,而且這些郵件也不會象電視廣告、廣播廣告那樣強(qiáng)迫你去閱讀他們,你可根據(jù)你自己的需求在任何時間、以任何方式進(jìn)行閱讀。同時消費(fèi)者可以圍繞著商品,與商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對話中實現(xiàn)信息互動,通過這種互動達(dá)到了信息的反饋。例如:當(dāng)你感興趣的主題的書出版時,亞馬遜會用電子郵件通知你，通過這種針對性的營銷,提高顧客的忠誠度,降低公司的營銷費(fèi)用。Email營銷的機(jī)會如下：◆我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及普及. 截止到2006年6月30日,中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人,與去年同期相比增加了2000萬人,增長率為1914%,同1997年10月第一次調(diào)查的62萬網(wǎng)民人數(shù)相比,現(xiàn)在的網(wǎng)民人數(shù)已是當(dāng)初的19814倍。電子郵件作為一種重要的網(wǎng)上廣告形式,在另一份調(diào)查報告中得到了很好的說明,這份報告顯示,現(xiàn)在有70%的市場經(jīng)理認(rèn)為電子郵件很重要。◆年輕一代消費(fèi)觀念的改變. 隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展,人們消費(fèi)觀念也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變,尤其是年輕一代網(wǎng)民的年齡分布如下表1:表1 網(wǎng)民的年齡分布18歲以下 18~24歲 25~30歲 31~35歲 36~40歲 41~50歲 51~60歲 60歲以上% % % % % % % %%,這一大批人往往處于高收入水平之列,追求時尚而流行的消費(fèi)方式將成為一種熱潮,諸如:郵購消費(fèi)、信用卡消費(fèi)、網(wǎng)上購物等一系列消費(fèi)方式必將給電子郵件營銷業(yè)務(wù)發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。 .培養(yǎng)專業(yè)化郵件營銷人員,進(jìn)行專業(yè)化電子