【正文】 異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。 ? 通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉。 企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品整體概念的四個(gè)層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ? 隨著市場(chǎng)消費(fèi)需求水平和層次的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義 ? 1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構(gòu)成的綜合體 ? 為此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟(jì)性。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在： （ 1）它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑶ 附加產(chǎn)品 ? 是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 企業(yè)通用業(yè)頻道 營(yíng)銷術(shù)語(yǔ) 企業(yè)通用業(yè)頻道 關(guān)于產(chǎn)品的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ) 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語(yǔ)一： 產(chǎn)品整體概念 企業(yè)通用業(yè)頻道 什么是產(chǎn)品整體概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑷ 心理產(chǎn)品 ? 指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。 （ 2）只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)?，它也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。為適應(yīng)這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中。衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 ? 一般地說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式。 ? 產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。 ? 比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? （ 1） 研發(fā)策略 。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。 服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。 ? 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤(rùn)。 ? 四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。一般可以通過計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來分析。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析。 ? （ 2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。這樣可以避免無益的投入。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。結(jié)合我國(guó)的產(chǎn)品名稱問題，對(duì)產(chǎn)品名稱大的研究分為 產(chǎn)品共用名稱 、 產(chǎn)品專用名稱 、 產(chǎn)品英文名稱 名稱 3個(gè)名稱部分組成。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）．產(chǎn)品物化 ? 產(chǎn)品物化就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究和開發(fā)： ? (l)產(chǎn)品的原材料構(gòu)成 ? (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及新技術(shù) ? (3)產(chǎn)品的品質(zhì) ? (4)產(chǎn)品的功能 ? (5)產(chǎn)品造型 ? (6)產(chǎn)品方便性 ? (7)產(chǎn)品目標(biāo)定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）．產(chǎn)品文化 ? 產(chǎn)品生存的空間就是一個(gè)文化的空間，每個(gè)產(chǎn)品都含有自己的文化因子，這部分對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費(fèi)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1）．產(chǎn)品專用色彩 ? 在國(guó)外都成立色彩開發(fā)應(yīng)用研究所，色彩具有豐富的可開發(fā)商品價(jià)值，是一座寶貴的財(cái)富庫(kù)。這與 VIS中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標(biāo)志相比，處于配角地位。那么到底需要注冊(cè)多少個(gè)商標(biāo)呢 ?需要從使用和保護(hù)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，應(yīng)該注冊(cè)多少就注冊(cè)多少。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?作為產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)的內(nèi)容包括： ? 1．產(chǎn)品 系列包裝 ； 2．產(chǎn)品說明書；3．產(chǎn)品宣傳手冊(cè)； 4． POP陳列； 5．招貼海報(bào)； 6．路牌等戶外廣告； 7． 形象廣告 ；8．電視廣告； 9． 報(bào)刊廣告 ； 10．產(chǎn)品陳列；11．手提袋等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 二、縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的導(dǎo)入期及生長(zhǎng)期，能夠加快占領(lǐng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的步伐 ? 形象好的產(chǎn)品，一經(jīng)上市就得到受眾和消費(fèi)者的認(rèn)可，縮短陌生感和間距，進(jìn)入主導(dǎo)市場(chǎng)較快。 ? PIs在市場(chǎng)中是產(chǎn)品的無形力量，它伴隨著產(chǎn)品而生存并發(fā)揮著巨大的作用 。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購(gòu)買為長(zhǎng)期購(gòu)買。產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程，也是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 4）、 產(chǎn)品賣點(diǎn)定位： 即提煉出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）。 牢記，品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征，會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征： 價(jià)值 。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，而是要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。 要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí)，請(qǐng)先自問：公司擁有所需的資源，能夠全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎？公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請(qǐng)記?。阂患倚⌒〉墓?，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 ?3）列出主要目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?4）指出主要目標(biāo)市場(chǎng)的特征 目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征，一一寫出簡(jiǎn)單扼要的 ?5）結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。其目的是保證消費(fèi)者所購(gòu)產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。 ? 1）、 售前服務(wù) 是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服務(wù)，如提供各種技術(shù)咨詢，為消贊者用戶進(jìn)行勘察、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品介紹、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、迅速報(bào)價(jià)、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，強(qiáng)化顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，企業(yè)必須善于宣傳其所提供服務(wù)的價(jià)值，以感染、吸引顧客，還可通過化無形為有形，使無形的服務(wù)通過有形的證據(jù)表現(xiàn)出來。如果服務(wù)是由人提供的，那么提供服務(wù)者也成為服務(wù)的組成部分。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)挑選和培訓(xùn)優(yōu)秀的服務(wù)人員，盡量減少服務(wù)的質(zhì)量波動(dòng)；規(guī)范服務(wù)程序和服務(wù)方式，向服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化靠攏：加強(qiáng)與顧客的溝通，提倡顧客積極參與服務(wù)過程，借以穩(wěn)定和提高服務(wù)質(zhì)量水平。很多企業(yè)因一個(gè)產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個(gè)“概念產(chǎn)品”而大傷元?dú)?。如果沒有任何反應(yīng)，說明了該概念產(chǎn)品不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的重視，不能制造出輿論。 ? 為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、工藝、市場(chǎng)前景、效果等，通常采用的是對(duì)比宣傳的手法。消費(fèi)者看到或聽到這一符號(hào)，則會(huì)明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來什么好處。 ? 概念產(chǎn)品的導(dǎo)入期通常價(jià)位較高，在成長(zhǎng)期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開發(fā)一少部分產(chǎn)品。甚至是當(dāng)市場(chǎng)處于衰退期，源源不斷地有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并成功的進(jìn)入市場(chǎng)，這才是企業(yè)百年長(zhǎng)青的基礎(chǔ)。因此，打造明星產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)有著重大的戰(zhàn)略意義。你的文化，你的口號(hào)等，腹有詩(shī)書氣自華，說的就是內(nèi)在的氣質(zhì)。 ?4． 信任度： 是否符合消費(fèi)者的需求，能否取得他們