【正文】 異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。 ? 通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉。 企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品整體概念的四個層次，清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 隨著市場消費需求水平和層次的提高，市場競爭焦點不斷轉移，對企業(yè)產(chǎn)品提出更高要求。 企業(yè)通用業(yè)頻道 產(chǎn)品整體概念對企業(yè)經(jīng)營的意義 ? 1．指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構成的綜合體 ? 為此，企業(yè)在產(chǎn)品設計、開發(fā)過程中，應有針對性地提供不同功能，以滿足消費者的不同需要，同時還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟性。對市場營銷管理的意義表現(xiàn)在： （ 1）它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎?？梢灶A見，隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競爭獲勝的重要手段。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑶ 附加產(chǎn)品 ? 是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。 企業(yè)通用業(yè)頻道 營銷術語 企業(yè)通用業(yè)頻道 關于產(chǎn)品的營銷術語 企業(yè)通用業(yè)頻道 術語一： 產(chǎn)品整體概念 企業(yè)通用業(yè)頻道 什么是產(chǎn)品整體概念 ? 市場營銷學認為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質形態(tài)的利益，這就是 產(chǎn)品的整體概念 。 如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質、增加魅力等。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設計。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認識。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ⑷ 心理產(chǎn)品 ? 指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。 （ 2）只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場地位。另一方面，對于產(chǎn)品的無形特征也應充分重視，因為，它也是產(chǎn)品競爭能力的重要因素。為適應這樣的市場態(tài)勢，產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢之中。衡量一個產(chǎn)品的價值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 ? 一般地說，有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品的轉化形式。 ? 產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。 ? 比如我們大家都非常熟悉的寶潔公司。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 例如，由于消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? （ 1） 研發(fā)策略 。這種地理差異對于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。 服務已成為產(chǎn)品的一個重要組成部分。 ? 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。 ? 四是產(chǎn)品線的相關度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關聯(lián)，這叫相關度。一般可以通過計算每一個項目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。一般可以通過產(chǎn)品項目定位來分析。 ? （ 2）向產(chǎn)品項目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴展。這樣可以避免無益的投入。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。結合我國的產(chǎn)品名稱問題，對產(chǎn)品名稱大的研究分為 產(chǎn)品共用名稱 、 產(chǎn)品專用名稱 、 產(chǎn)品英文名稱 名稱 3個名稱部分組成。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）．產(chǎn)品物化 ? 產(chǎn)品物化就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，主要從以下幾個方面進行研究和開發(fā)： ? (l)產(chǎn)品的原材料構成 ? (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及新技術 ? (3)產(chǎn)品的品質 ? (4)產(chǎn)品的功能 ? (5)產(chǎn)品造型 ? (6)產(chǎn)品方便性 ? (7)產(chǎn)品目標定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）．產(chǎn)品文化 ? 產(chǎn)品生存的空間就是一個文化的空間，每個產(chǎn)品都含有自己的文化因子，這部分對產(chǎn)品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當，造成浪費。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1）．產(chǎn)品專用色彩 ? 在國外都成立色彩開發(fā)應用研究所，色彩具有豐富的可開發(fā)商品價值，是一座寶貴的財富庫。這與 VIS中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標志相比，處于配角地位。那么到底需要注冊多少個商標呢 ?需要從使用和保護兩個方面進行考慮，應該注冊多少就注冊多少。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?作為產(chǎn)品應用推廣系統(tǒng)的內容包括： ? 1．產(chǎn)品 系列包裝 ； 2．產(chǎn)品說明書；3．產(chǎn)品宣傳手冊； 4． POP陳列； 5．招貼海報； 6．路牌等戶外廣告； 7． 形象廣告 ；8．電視廣告； 9． 報刊廣告 ； 10．產(chǎn)品陳列；11．手提袋等。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 二、縮短產(chǎn)品進入市場的導入期及生長期，能夠加快占領擴大市場份額的步伐 ? 形象好的產(chǎn)品，一經(jīng)上市就得到受眾和消費者的認可，縮短陌生感和間距，進入主導市場較快。 ? PIs在市場中是產(chǎn)品的無形力量，它伴隨著產(chǎn)品而生存并發(fā)揮著巨大的作用 。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結合的過程，也是將市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 4）、 產(chǎn)品賣點定位： 即提煉出產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）。 牢記，品質和價格這兩項特征，會轉變?yōu)榈谌N非常重要的特征： 價值 。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭，而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。 要挑戰(zhàn)市場領袖時，請先自問：公司擁有所需的資源，能夠全力向市場領袖挑戰(zhàn)嗎？公司愿意投入所需的資金，來改變目標市場對公司產(chǎn)品和市場領袖的比較結果嗎？公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎？請記?。阂患倚⌒〉墓?，很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 ?3）列出主要目標市場 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?4）指出主要目標市場的特征 目標市場的欲望、需求等特征，一一寫出簡單扼要的 ?5）結合目標市場的需求 接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。其目的是保證消費者所購產(chǎn)品效用的充分發(fā)揮。 ? 1）、 售前服務 是指產(chǎn)品銷售之前向顧客提供的服務，如提供各種技術咨詢，為消贊者用戶進行勘察、設計、產(chǎn)品介紹、導購服務、迅速報價、容易聯(lián)系等，以激發(fā)顧客購買欲望，強化顧客購買動機。因此，企業(yè)必須善于宣傳其所提供服務的價值，以感染、吸引顧客，還可通過化無形為有形，使無形的服務通過有形的證據(jù)表現(xiàn)出來。如果服務是由人提供的，那么提供服務者也成為服務的組成部分。 ? 因此，企業(yè)應挑選和培訓優(yōu)秀的服務人員，盡量減少服務的質量波動；規(guī)范服務程序和服務方式，向服務的標準化靠攏：加強與顧客的溝通，提倡顧客積極參與服務過程，借以穩(wěn)定和提高服務質量水平。很多企業(yè)因一個產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個“概念產(chǎn)品”而大傷元氣。如果沒有任何反應，說明了該概念產(chǎn)品不會引起競爭者和消費者的重視，不能制造出輿論。 ? 為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術、設備、工藝、市場前景、效果等，通常采用的是對比宣傳的手法。消費者看到或聽到這一符號，則會明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來什么好處。 ? 概念產(chǎn)品的導入期通常價位較高，在成長期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開發(fā)一少部分產(chǎn)品。甚至是當市場處于衰退期，源源不斷地有新產(chǎn)品出現(xiàn)，并成功的進入市場，這才是企業(yè)百年長青的基礎。因此，打造明星產(chǎn)品對于企業(yè)有著重大的戰(zhàn)略意義。你的文化，你的口號等，腹有詩書氣自華，說的就是內在的氣質。 ?4． 信任度： 是否符合消費者的需求，能否取得他們