【正文】 包括裝修業(yè)主數(shù)量、所在樓號，甚至是業(yè)主的直接信息，以方便我們能夠?qū)@些準客戶進行更針對性的精準營銷。 前文 “顧客三道攔截防線 ”的市場模式，目的已經(jīng)闡述，在此將不再贅述。 3小區(qū)推廣的目的 ，易于傳播 通過與新開發(fā)小區(qū)物業(yè)合作，在小區(qū)內(nèi)利用各種形式包括彩旗、宣傳欄、門牌、橫幅、廣告牌等媒介進行針對性的品牌展示，可以達到在潛在客戶群中 比較集中的形成品牌的傳播目的。在這個區(qū)域內(nèi)，一旦確定了推廣計劃，為了防止競爭對手輕易跟隨，可以設(shè)置有效的屏障將競爭 對手屏蔽在小區(qū)這個局部市場之外。 在這種消費習慣的影響下，消費者的采購行為在掌握信息不多的情形下，很容易形成 “跟風式 ”的購買動機，這種消費習慣在阜陽農(nóng)校小區(qū)和潛山縣的小區(qū)采購活動中已經(jīng)得到了充分的證明。 “跟風式 ”消費習慣影響 在信息極其發(fā)達的今天，雖說消費者的消費習慣正在逐漸地發(fā)生變化，但是消費者對于產(chǎn)品的信息掌握還是相對比較少的。 在小區(qū)這一特定市場中，業(yè)主的消費習慣是有跡可循的，從阜陽市數(shù)個小區(qū)的前期市場調(diào)研結(jié)果分析，在 小區(qū)交房后，一般業(yè)主無論居住與否，都要在隨后的 16 個月時間內(nèi)進行全面裝修。 注：關(guān)于人才的培養(yǎng)機制參見《美的導購員 “自我激勵式 ”培訓體系》 圖一：局部區(qū)域市場顧客三道攔截防線示意圖 “零和博弈游戲 ” 隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，無論是一二級市場還是三四級市場，小區(qū)建設(shè)如火如荼，在新建 小區(qū)中，對于煙灶消的需求基本上是一戶一套，這個市場的容量也是巨大的。這三道對顧客的攔截防線第一道是終端攔截，第二道攔截是建立在以專賣店和分銷渠道，第三道也就是最后一道攔截是地區(qū)性的大賣場或者終端連鎖區(qū)域。 該手冊將從小區(qū)推廣的意義入手，以推廣過程中的操作原則和操作目的作為指導方向，從廣告拉動和地面推動結(jié)合促銷推廣作為推拉的手段，在充分總結(jié)徐州和阜陽試點操作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，詳細剖析小區(qū)推廣在家電業(yè)的操作流程和注意事項并最終總結(jié)形成一定的規(guī)范，徹底解決渠道價 值鏈有效出貨的問題并最終形成體系的良性循環(huán)，期望對美的廚電的超常規(guī)發(fā)展提供一條切實可行的發(fā)展之路。 小區(qū)推廣是將整個美的 NO1 的戰(zhàn)略在局部區(qū)域的具體執(zhí)行和實現(xiàn)的起點，以阜陽試點為例，將整個阜陽的區(qū)域劃分為若干小區(qū)，先爭取在每一個小區(qū)內(nèi)取得絕對的市場優(yōu)勢，形成一個一個的亮點，然后將這些亮點依次滾動副職，連成一片，最終形成比當?shù)馗偁帉κ指咧辽? 倍市場份額的絕對性的區(qū)域優(yōu)勢。在傳統(tǒng)的銷售體系中，第一道攔截防線形同虛設(shè)或者干脆根本就沒有發(fā)揮作用，基本都是 “決勝于終端 ”，在市區(qū)內(nèi)大賣場或者終端連鎖直接競爭，而小區(qū)推廣方案的實施，確保了這第一道防線對顧客的有效攔截。在如此廣大的市場中，有一戶就意味著要有一套潛在的廚衛(wèi)產(chǎn)品，這是一個潛在的市場大前提。這里有如下原因驅(qū)使業(yè)主盡快裝修。從顧客跟消費者之間的關(guān)系來看，顧客和消費者之間的信息掌握程度仍然停留在相對不對稱的境地。 小 區(qū)雖說是一個開放的區(qū)域，但也有其獨特的特點 居住業(yè)主相對比較固定，意味著每一個小區(qū)都是一穩(wěn)定的消費群體； 小區(qū)區(qū)域業(yè)主對自己的房間擁有使用權(quán)，但外部區(qū)域受房地產(chǎn)公司或物業(yè)管轄，是相對比較封閉的一個區(qū)域。同樣，如果該小區(qū)為競爭對手所開發(fā)，我們也有可能被屏蔽在小區(qū)之外。 由于廠商和消費者之間的信息相對不對稱的情形，使得廠商與消費者之間存在必然的交易成本。在這里需要提出的是，鑒于美的專賣店的品牌和產(chǎn)品線全的獨特優(yōu)勢，整個小區(qū)推廣的方案都是建立在美的專賣店的基礎(chǔ)上，因此第二道攔截防線將突出以專賣店為支撐核心。 ，屏蔽競爭對手 小區(qū)推廣 ，小區(qū)推廣的根本目的之一就是在局部的區(qū)域利用現(xiàn)有的條件形成相對隔離的市場氛圍，將競爭對手相對隔離形成市場資源獨享的局面。在此要強調(diào)的是顧客臨時購買的心理特點決定了小區(qū)廣告發(fā)布的時間段應(yīng)有所側(cè)重，以求用最少資源投入產(chǎn)生最大的收益。 ，以最小代價求得高效推廣效果 小區(qū)推廣的投入不宜過大，無論是公益廣告的投放還是地面推廣的投入，都應(yīng)限定在一定范圍之內(nèi)。 這樣，即使將來期限已過，但是該小區(qū)大部分客戶群體基本已經(jīng)被占領(lǐng)，競爭對手要想重新占領(lǐng)該市場將付出極大的代價。設(shè)計要醒目，易于接受；根據(jù)季節(jié)性和產(chǎn)品特性定期選擇不同的公益內(nèi)容，保證宣 傳內(nèi)容的新鮮性和時效性。 “美的生活，美的開始 ” “美的廚房新概念，給您一個沒有油煙的天空 ” 彩球正對小區(qū)門口，社區(qū)廣場 拱門小區(qū)門口 POP小區(qū)主通道 電梯傳媒電梯轎廂內(nèi) 實用物品業(yè)主房門鑰匙環(huán)、墜業(yè)主領(lǐng)取鑰匙時陪送的實用小飾品小飾品和廚房裝修手冊都有我司提供。在這個過程中應(yīng)該和房地產(chǎn)公司提前接觸，建立初步的合作。 工作重點應(yīng)側(cè)重物業(yè)管理公司、物業(yè)人員、保安等人員。對于那些集資房、單位房，可找該單位的行政部 (福利處 )等部門。 小區(qū)收樓晚會 /業(yè)主聯(lián)誼會，是集中宣傳的好時機，可與物業(yè)公司商量，爭取合作舉辦晚會。 提供節(jié)目：組織公司員工表演 12個有特色的小品、情景 劇，參與其中，給業(yè)主和物業(yè)公司留下深刻印象。從整個小區(qū)的家電階段性推廣過程來看可劃分為五個步驟，這五個步驟并不是結(jié)束，在最后一步結(jié)束的同時又開始了另外一個銷售環(huán)節(jié)的開始，這五個步驟不過是以。 用戶搜集的樓盤情況統(tǒng)計表參見下表： 調(diào)查人：調(diào)查日期： 基本信息 小區(qū)名稱物業(yè)類別經(jīng)濟適用 /普通 /公寓 /別墅 開盤時間入住時間 物業(yè)管理物業(yè)電話 物業(yè)地址郵編傳真 房地產(chǎn)公司以及物業(yè)主要聯(lián)系人 房地產(chǎn)公司 姓名個人電話其他信息 物業(yè)公司 姓名個人電話其他信息 售樓中心 姓名個人電話其他信息 可能的合作方 式 合作政策 建筑概況 總戶數(shù)樓數(shù) 分期開發(fā) ○是 ○否下期戶數(shù)下期入住時間 銷售及裝修狀況 銷售率％均價 裝修高峰期目前裝修數(shù)主要集中樓號 備注 ：系統(tǒng)分析 第一步結(jié)束后，將所有信息進行分析判斷，根據(jù)各個小區(qū)的實際狀況，首先確定三個重點校區(qū)，這個三個小區(qū)的分布要盡量位于較繁華區(qū)域或者相對比較集中以及均勻分布狀態(tài)。廣告的方式迎結(jié)合小區(qū)當前的現(xiàn)狀以及開發(fā)的意圖計劃，根據(jù)小區(qū)第六章小區(qū)開發(fā)系統(tǒng)性的分析，提出切實可行具有針對性的廣告拉動和促銷方案。 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、噴繪、墻圖等宣傳面，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等（要有策略，不宜強求）。 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組以小區(qū)為賣場，展示產(chǎn)品同時展開促銷活動。 美的專用帳篷、太陽傘：營造氣氛。 小禮品：贈送給業(yè)主。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點： a)公司介紹要簡潔，重 點突出，重點突出國家級的榮譽與環(huán)保方面的榮譽，如國家免檢產(chǎn)品、 3C認證、環(huán)保產(chǎn)品認證等。促銷方案、團購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點，推動團購批量銷售。將公司在送貨、退貨、換貨、品質(zhì)保證等方面的承諾詳細標示，給業(yè)主吃下 “定心丸 ”。注意問題，不一定只掃一次樓，掃樓的根本目的是跟客戶溝通交流，搜集信息，因為這個階段業(yè)主會陸續(xù)入住。 電話回訪： 登門拜訪： 郵函回訪： 短信回訪： 本次掃樓的主要戰(zhàn)略意圖有兩個，第一個是通過有效的回訪機制促進該小區(qū)內(nèi)形成口碑傳播的風暴，強化美的品牌的優(yōu)勢，提高品牌價值；第二個是為下一步的客戶需求埋下伏筆。 (4)掃樓注意事項： 所謂的掃樓，就是挨家挨戶進行入室拜訪，而不是簡單的將產(chǎn)品資料塞到門縫里就完事。 入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時用得著的卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安 排表、業(yè)務(wù)員的名片等。