【正文】 段 8 天 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段（編碼、輸入） 2 天 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計(jì) 階 段 4 天 調(diào)研問卷的撰寫 7 天 23 二、調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)研問題的界定： 在界定調(diào)研問題時(shí)必須遵循以下原則： 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部問題； 能指導(dǎo)調(diào)研人員順利完成調(diào)研任務(wù)。 ? 選擇不同層次的經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷特定品種所占比例 ? 深度訪談 零 售 店 ? 營業(yè)時(shí)間 ? 經(jīng)營品種數(shù)量 ? 銷售特定品種比例 ? 店面負(fù)責(zé)人 ? 零售 店的地理分布均勻 ? 選擇不同類型的零售店 ? 結(jié)構(gòu)性問卷訪問 ? 深度訪談 競爭對(duì)手 內(nèi)部人員 ? 在競爭企業(yè)工作時(shí)間 ? 負(fù)責(zé) /熟悉企業(yè)的營銷策略 ? 深度訪談 媒體 ? 廣告部門負(fù)責(zé)人以上職務(wù)選擇不同類型的媒體 ? 從業(yè)時(shí)間 ? 深度訪談 21 （七）、費(fèi)用預(yù)算 調(diào)研費(fèi)用大致包括以下幾部分，可根據(jù)具體情況調(diào)整。此外，從公司目前的資源來考慮，建議選擇在 __地區(qū)來開座談會(huì)，每城市開 __組，座談會(huì)與會(huì)者的年齡在 __歲之間及其他條件與入戶訪問相同。在樣本的配額上，選取孕婦 30 例，哺乳期婦女 20例，已婚未孕婦女 20 例，其他 30 例；在調(diào)研地點(diǎn)（ 20 例）的配額上，選擇醫(yī)院 5 例，藥店 7 例，商場的醫(yī)藥專柜 5 例，超市 3 例。 B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在 ____左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片； C、 按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片做抽樣單位； D、 在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置西北角為抽樣起點(diǎn)，畫好樓棟的排列次序圖，按右手原則畫好行走路線； E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔 __戶抽 1 戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；有門牌的寫明 門牌號(hào)，沒有門牌的寫明 (n),表示 K 樓右手邊的第 n 戶。 % 400 177。 % 200 177。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在 95%的置信度下與樣本量的關(guān)系： 樣本量 抽樣誤差 50 177。 15 實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個(gè)方面。 （五）、抽樣方法與樣本量設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查 就是從研究對(duì)象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。在對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，這些特殊對(duì)象必須予以考慮。 [5]、宏觀背景調(diào)查 A、市場容量與潛力； B、行業(yè)營銷特點(diǎn)； 13 C、行業(yè)競爭狀況； D、市場的品種優(yōu)、劣勢及品種發(fā)展趨勢； E、市場的經(jīng)濟(jì)及人文環(huán)境。 C、閱讀之精讀率分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 媒體接觸率調(diào)查 A、各媒體之接觸率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 D、廣告文案之記憶。收視率等效果測試。 [3]、零售店調(diào)查： 各品牌銷售對(duì)象、成績； 各品牌進(jìn)貨渠道、方式； 各品牌 POP 廣告認(rèn)知和態(tài)度； 消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好； 各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度 。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。 9 了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。 全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本品牌經(jīng)銷商，對(duì)本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)。 研究的目的一般先是針對(duì)企業(yè)目前所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致的分析，找出存在的主要問題，同時(shí)尋求解決問題的突破 8 口；其次是在 第一步的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷理論和我們的豐富策劃經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)下一步的營銷策略提供總體思路和具體建議。 另外 ,分析本企業(yè)（產(chǎn)品）市場現(xiàn)狀，有利因素和不利因素。所以說，正確地編制調(diào)研方案和調(diào)研計(jì)劃是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)取得成功的基礎(chǔ)。 市場調(diào)研分類： 根據(jù)資料來源渠道分為一手資料調(diào)查、二手資料調(diào)查；其中二手資料多是通過查尋官方出版物、行業(yè)概覽等文案調(diào)研方式得來的。本文僅就企業(yè)外部市場調(diào)研進(jìn)行論述，不涉及企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。 市 場調(diào)研關(guān)系到系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和評(píng)價(jià)市場營銷特定方面的信息，以有助于管理者制定有效決策。 根據(jù)資料內(nèi)容分為消費(fèi)者資料、終端或店員零售商資料、經(jīng)銷商資料、競爭對(duì)手資料、內(nèi)部員工資料、媒體資料 ； 5 市場調(diào)研方法 ： 一般有實(shí)驗(yàn)調(diào)查、觀察調(diào)查、座談會(huì)、深度訪談、街訪 、入戶調(diào)查、郵寄問卷法、電話訪談等實(shí)地調(diào)查和文案調(diào)查兩種方式。一個(gè)完善而系統(tǒng)的調(diào)研方案及調(diào)研計(jì)劃一般包括調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研區(qū)域、研究方法和樣本分配、抽樣的方法和樣本量的確定、費(fèi)用預(yù)算、日程安排。導(dǎo)出做市場研究的必要性、分析目的。以下是更加具體化的調(diào)研目的： 全面了解本行業(yè)市場基本狀況，本品牌市場現(xiàn)狀，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。 了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對(duì)其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年里市場的轉(zhuǎn)變以及對(duì)市場前景的預(yù)計(jì)。主要內(nèi)容包括媒體選擇，欄目選擇、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對(duì)象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。 11 案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研 佳力項(xiàng)目要對(duì)零售商了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、購買行為的決策和影響因素，對(duì)廣告和促銷活動(dòng)的認(rèn)知情況，以及購買情況。 廣告效果調(diào)查：（詳見《廣告調(diào)研手冊(cè)》） A、廣告內(nèi)容之意見。 E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶。 C、各臺(tái)各節(jié)目收視率分析。 B、各媒體之接觸動(dòng)機(jī)分析。 F、各媒體之信任程度分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 [6]、競爭者調(diào)查 A、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； B、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； C、主要競爭者市場概況 。 （四）、研究區(qū)域 研究區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會(huì)影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。 抽樣調(diào)查分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型： 概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。 % 80 177。 % 250 177。 % 由此可見，一 般來講，每個(gè)區(qū)域的樣本量在 200300 之間能比較準(zhǔn)確地 16 反映該地區(qū)的市場狀況；但對(duì)于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個(gè)區(qū)域合并研究，單個(gè)區(qū)域的樣本量可以為 100 個(gè)甚至 50 個(gè)。 F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用； 17 配額抽樣 ， 盡量讓受訪者對(duì)于我們的能選擇消費(fèi)者容易出現(xiàn)的相關(guān)場合進(jìn)行，可按不同類型、不同層次的場合按排一定的比例數(shù)量。通過這樣的雙重配額，可以使調(diào)研工作在數(shù)量和質(zhì)量得到保證。 飲料經(jīng)銷商： 各地區(qū) ___個(gè)，合計(jì)經(jīng)銷商深度訪談 ___個(gè)； 經(jīng) 銷 商 層 次 各 地 區(qū) 19 零售點(diǎn)： 各地區(qū) ___家，合計(jì)為 ___家； 零 售 點(diǎn) 類 型 各 地 區(qū) 此外，零售店的選擇盡量在城市地理區(qū)域上分布均勻。 本文以選擇象北京這樣的大城市、消費(fèi)者樣本數(shù)為 300 個(gè)、終端 10 例、經(jīng)銷商 1 例、媒體 2 例、競爭對(duì)手 2 例的個(gè)案為例。 要避免調(diào)研問題界定得過于狹窄或過于寬泛。 24 （三）、品牌部分 包括調(diào)查對(duì)象的品牌意識(shí)，品牌要求，對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知和想法，及與品牌相關(guān)的有關(guān)問題?？筛鶕?jù)具體情況適當(dāng)增減。這樣每個(gè)省有兩名全職、熟練的專業(yè)人 員來完成資料收集工作。由于這些人是專職的調(diào)查員，在身份和調(diào)查經(jīng)驗(yàn)上都比較可靠。 訪 問 員 ： ___名，按培訓(xùn)要求進(jìn)行訪問。 復(fù)核員 ： 1 名，檢查訪員的正確率，減少人工誤差，保證問卷的典型代表性。使其掌握有效的抽樣方法和復(fù)核方法。 2）陪訪 為了親自了解訪問中可能出現(xiàn)的問題，增強(qiáng)訪員自信心。 4）小結(jié) 等所有訪問員完成試訪后，督導(dǎo)要召集所有訪問員集中進(jìn)行問卷檢查和討論，向每個(gè)人講解出現(xiàn)的問題或者不足之處，同時(shí)對(duì)于共同的問題提供解決的辦法。 3）復(fù)核： 實(shí)行 24 小時(shí)內(nèi)復(fù)核制度，既在訪問員提交完成問卷后 24 小時(shí)內(nèi)由復(fù)核員去被訪者家或電話復(fù)核（兩種方式可設(shè)置不同的比例），對(duì)作弊人員作開除和作廢全部問卷處理。經(jīng)督導(dǎo)確認(rèn)，訪問員對(duì)問卷內(nèi)容了解并掌握訪問技巧 后，才允許參加本項(xiàng)目。 實(shí)地訪問后 督導(dǎo)隨機(jī)抽取每位訪問員 30%的完成問卷，由復(fù)核員在 24 小時(shí)內(nèi)上門 30 或致電被訪者（其中實(shí)地入戶復(fù)核量不少于總復(fù)核量的 50%，即占總問卷量的 15%），按照復(fù)核問卷詢問被訪者，以檢查問卷完成的真實(shí)性。 所有座談會(huì)由我公司督導(dǎo)負(fù)責(zé)，保證訪問質(zhì)量可靠全面。 客戶可 在任何環(huán)節(jié)參與本次調(diào)研活動(dòng)，以監(jiān)督調(diào)研的執(zhí)行情況。對(duì)于可能出現(xiàn)的新碼，我們也會(huì)在 原始碼表上留有補(bǔ)充余地，從而靈活加碼。第一道程序是電腦邏輯查錯(cuò)，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會(huì) 被外表所迷惑，對(duì)于分析品牌地位有很大的幫助。從而明確自身努力的方向。 SWOT 分析 分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境，從而明確優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)清市場機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)于策略性決定有很大的指導(dǎo)作