【正文】 能有完全不同的市場發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。在預(yù)測市場規(guī)模和評價(jià)企業(yè)市場營銷業(yè)績時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。需要層次競爭(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。其實(shí)如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。二、競爭分析 進(jìn)行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。社會文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對市場需求有很大的影響。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購買力的標(biāo)志。市場研究實(shí)務(wù)手冊目 錄第一章 市場營銷管理與市場研究第一節(jié) 市場機(jī)會分析………………………………………………………………………1第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇………………………………………………………………………9第三節(jié) 產(chǎn)品定位……………………………………………………………………………16第四節(jié) 營銷組合策略………………………………………………………………………18第五節(jié) 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制………………………………………………………23第六節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色……………………………………………………25第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述…………………………………………………………………………………28第二節(jié) 尋找市場機(jī)會和制定營銷組合策略………………………………………………40第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位……………………………………………………44第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估…………………………………………………………57第五節(jié) 品牌形象分析………………………………………………………………………75第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)…………………………………………………………………………82第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法…………………………………………………………………88第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試………………………………………………………………………93第四節(jié) 產(chǎn)品測試……………………………………………………………………………112第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究………………………………………………………………………120第六節(jié) 品牌名稱測試………………………………………………………………………129第四章 價(jià)格研究第一節(jié) 價(jià)格研究概述………………………………………………………………………135第二節(jié) 簡單GABOR GRANGER法……………………………………………………………137第三節(jié) 推廣GABOR GRANCER法……………………………………………………………143第四節(jié) 價(jià)格敏感度測試……………………………………………………………………147第五節(jié) 品牌／價(jià)格權(quán)衡模型………………………………………………………………151第五章 廣告研究 第一節(jié) 廣告研究的有關(guān)理論知識…………………………………………………………156第二節(jié) 廣告文案測試………………………………………………………………………164第三節(jié) 廣告事后測試與跟蹤研究…………………………………………………………181第四節(jié) 媒體研究和媒體計(jì)劃………………………………………………………………194第六章 營銷推廣研究第一節(jié) 營銷推廣概述………………………………………………………………………202第二節(jié) 對消費(fèi)者的營銷推廣研究…………………………………………………………206第三節(jié) 對經(jīng)銷商的營銷推廣研究…………………………………………………………212第一章 市場營銷管理與市場研究第一節(jié) 市場機(jī)會分析要進(jìn)行市場機(jī)會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會和問題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機(jī)會與問題點(diǎn)優(yōu)勢與弱點(diǎn)一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。通常市場研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機(jī)的需求。l 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動(dòng)機(jī)；④購買習(xí)慣。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進(jìn)而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個(gè)消費(fèi)市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有能滿足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場的消費(fèi)者。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費(fèi)者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。Uamp。在生產(chǎn)或市場營銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營銷活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點(diǎn)。通過上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點(diǎn)。某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長的時(shí)代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。在市場疲軟時(shí)期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯(cuò)。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因?yàn)槭袌錾铣霈F(xiàn)強(qiáng)有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標(biāo)值可以幫助你作出判斷。3．下限目標(biāo)值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。在定義該指數(shù)時(shí)，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。第一名將走向獨(dú)占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴(kuò)展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進(jìn)行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。如美國國際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場，就是目標(biāo)市場。一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細(xì)分市場。但在市場營銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。3. 市場消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。一個(gè)國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。VALS對全美國2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。行為因素包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。例如：Haley曾做過一項(xiàng)牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。再者，人們也可以因?yàn)閷Ξa(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進(jìn)行市場細(xì)分。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細(xì)分市場后，需要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行綜合評價(jià)，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標(biāo)市場的過程叫做市場定位。3. 細(xì)分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。通過前面四點(diǎn)要求的評價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場作為重點(diǎn)考慮對象。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當(dāng)推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達(dá)市場銷售量的最高點(diǎn)M1，稱為市場潛量。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標(biāo)市場來避免競爭是最好的一種方法。四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略(一) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場作為目標(biāo)市場。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。例如可口可樂為滿足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。所以，實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場營銷要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場時(shí)，一般說來很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。如果一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手已經(jīng)實(shí)行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，