【正文】 第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位的定義在確定目標(biāo)市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。 所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱競爭性定位。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競爭品牌在圖上的位置，來考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競爭品牌相區(qū)別。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來考慮。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對目標(biāo)市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產(chǎn)品特色對其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來，北京的酸奶市場一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡陋，對自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語“將容杯倒過來，酸牛奶不會出現(xiàn)倒流”，這種定位沒有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。(二) 產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。例如Pamp。G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。(三) 使用時(shí)機(jī)定位當(dāng)公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。(四) 使用者類型定位根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類型。公司在定位時(shí)可以采用集中營銷策略，專攻某一細(xì)分市場，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運(yùn)動鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。(五) 與競爭品牌對比定位 如果市場上有暢銷的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢品牌在市場中的地位來建立自己的品牌形象。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開展的“我們加倍努力”(We try harder)廣告運(yùn)動。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿意程度。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國汽車出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車出租公司。另一做法是尋求被競爭者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。(六) 產(chǎn)品類別游離定位采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車被稱為“不用馬的馬車”。消費(fèi)者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會獲得成功。1968年美國七喜(7up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂”，目的在于使7up成為可口可樂和百事可樂的替代性選擇。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷售額增長了15%。(七) 價(jià)格定位價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。高價(jià)定位策略可通過高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。G在廣州市場推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開來。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。雖然綜合定位可以滿足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會導(dǎo)致目標(biāo)市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。第四節(jié) 營銷組合策略1964年，美國哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營銷組合的概念。其基本點(diǎn)是：市場經(jīng)營活動的內(nèi)容雖然很多，但概括起來不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四類。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。因此，營銷組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等策略的總體。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個(gè)字第一個(gè)英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個(gè)P，縮寫為4P。營銷因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡單介紹。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個(gè)因素。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。但從市場營銷的角度來看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過于狹窄，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿足需要。消費(fèi)者購買一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿足娛樂的要求、美術(shù)愛好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。因此市場營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購買唇膏，并不是購買它的化學(xué)、物理特性，而是購買“美”。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到這點(diǎn)后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺。產(chǎn)品的形體這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。產(chǎn)品的附加利益這是指產(chǎn)品銷售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。在企業(yè)的市場營銷組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。產(chǎn)品不只是市場營銷策略的核心，也是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費(fèi)，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷對路”是一個(gè)動態(tài)概念。如果目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。二、定價(jià)決策產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場中的競爭地位和市場占有率，因此定價(jià)策略是市場營銷組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競爭所左右，也就是說，受競爭實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤的追求；有助于利潤追求的價(jià)格不一定真正存在。定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營銷目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場需求和競爭，下面我們分別討論。(一) 價(jià)格與成本的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤。利潤是價(jià)格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價(jià)格。從長期來說，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤。企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費(fèi)用；而所謂變動成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所需付的直接費(fèi)用，例如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。用公式來表示就是：總成本= 固定成本 + 生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動成本 產(chǎn)量另一方面，企業(yè)的收入用公式來表示就是：總收入= 產(chǎn)品單價(jià) 銷量而企業(yè)的利潤是總收入減去總成本，即 利潤= (產(chǎn)品單價(jià)每個(gè)產(chǎn)品的變動成本) 銷量—固定成本(二) 價(jià)格與需求的關(guān)系需求對價(jià)格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動的關(guān)系的圖形表示，如圖16所示。圖16價(jià)格需求數(shù)量不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對變動情況不同，量度二者相對變動比率的指標(biāo)，稱價(jià)格需求彈性(Price Elasticity of Deman)。量度的方法是看價(jià)格變動比率與需求數(shù)量變動比率二者構(gòu)成的比率。(三) 價(jià)格與競爭的關(guān)系企業(yè)定價(jià)與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價(jià)有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不同的。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動對企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價(jià)，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價(jià)。(四) 價(jià)格與企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)系價(jià)格既然是營銷策略的工具，就與營銷的目標(biāo)有關(guān)。以下是一些常見的營銷目標(biāo)：1. 短期利潤達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場缺少供應(yīng)的機(jī)會，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)。2. 長期利潤達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長期獨(dú)占市場。3. 盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。4. 細(xì)分服務(wù)顧客的對象，定立不同的價(jià)格來吸引不同類型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。5. 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。7. 排除競爭企業(yè)進(jìn)入市場：低價(jià)常常是阻止競爭企業(yè)進(jìn)入市場的較好策略，大部分新進(jìn)入市場的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競爭時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤。可是，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。8. 保持與銷售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過中間商進(jìn)行銷售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤，即銷售產(chǎn)品的支出與銷售收入的差額。如果制造廠能給中間商以足夠的邊際利潤，那么中間商就會更加積極地推銷該企業(yè)的商品。以上各種企業(yè)營銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時(shí)期，企業(yè)亦可能有多于一個(gè)的目標(biāo)。三、銷售渠道決策銷售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通路。一般說來，消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 D. 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者E. 生產(chǎn)者——消費(fèi)者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類型，使商品能夠適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的需要。銷售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來以后不能暢銷，就是因?yàn)闆]有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。現(xiàn)代市場營銷管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。市場研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：(1)經(jīng)營某類產(chǎn)品的零售商店有多少?(2) 有哪些商店類型?每種類型的商店有多少?(3) 產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么?(4) 品牌的主要銷售渠道是什么?(5) 品牌的鋪貨成績?nèi)绾? (6) 品牌的供貨狀況如何?四、促銷決策(一) 促銷的含義在激烈的市場競爭中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就