【正文】 它 …… 社區(qū)商業(yè)與住宅開發(fā)者之間的關(guān)系究竟是什么？ 2022/4/14 18 社區(qū)商業(yè)的角色 ?局部服從整體優(yōu)先原則 ?利益最大化的輔助原則 ?顧客需求導(dǎo)向產(chǎn)品原則 忠告：玩社區(qū)商業(yè)的 不要讓社區(qū)商業(yè)把你玩了 ！ 2022/4/14 19 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)該遵循 “ 商業(yè)服從整個社區(qū)的大盤思維原則 ” ，首先要考慮的就是如何更好地提升整個社區(qū)的綜合價值及居民生活素質(zhì)。有專家把構(gòu)建社區(qū)購物網(wǎng)稱作 “ 51015”，即居民出家門步行 5分鐘可以到達(dá)便利店，步行 10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行 15分鐘可到達(dá)社區(qū)購物中心。由于這一商業(yè)的屬性決定了它的總規(guī)模一般應(yīng)控制在 3萬平米以內(nèi)， 社區(qū)商業(yè)是什么？不是什么？業(yè)態(tài) ? 定義突出的是什么？ 商圈？ 同類對應(yīng)的是城市商業(yè)中心 \區(qū)域商業(yè)中心 2022/4/14 6 ?輻射型： 5％ — 11％，商業(yè)體量大，對外來客流要求高，對交通、人流、商業(yè)氛圍要求較高。2022/4/14 1 社區(qū)商業(yè)定位與招商 萬商俱樂部 楊澤軒 2022/4/14 2 說在前面的話 ?目的導(dǎo)向 ?顧客思維： 投資商、開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者、政府 ?案例借鑒 ?他山之石 ?感悟應(yīng)用 2022/4/14 3 目 錄 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分 招商與銷售管理 第四部分 營銷與運營管理 第五部分 案例分享 2022/4/14 4 社區(qū)商業(yè)定義與特征分析 ?社區(qū)商業(yè)的定義 ?社區(qū)商業(yè)的特征 ?社區(qū)商業(yè)的角色 ?社區(qū)商業(yè)的問題 2022/4/14 5 社區(qū)商業(yè)的定義 何謂社區(qū)商業(yè) ? 社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。 ?中間型： 2％ —5％，主要依賴于本社區(qū)居民的需求 ,兼顧周邊 . ?內(nèi)向型： 2％以下，基本不考慮社區(qū)商業(yè)的對外性，完全依賴本社區(qū)居民的需求，商業(yè)規(guī)模的大小可根據(jù)社區(qū)人口規(guī)模而變化，一般情況下本社區(qū)人口規(guī)模足以支撐商業(yè)的正常經(jīng)營。 社區(qū)商業(yè)類型 按照交通時間分類 2022/4/14 9 ?便利級商業(yè)： 面積一般在 3000M2以下，由一組小店或集中在一起的一個大集成店組成，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在 3000人以下； ?鄰里級商業(yè)： 面積一般在 300020220M2，以超市為主力店，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在 300050000人； ?社區(qū)級商業(yè)： 面積一般在 2022050000M2，以生活百貨或大賣場為主力店，輔助其它專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù)，服務(wù)人口一般在50000150000人。其次才是社區(qū)商業(yè)自身價值的最大化。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2022/4/14 20 樓盤名稱 主題風(fēng)格 表現(xiàn)形式 萬科四季花城 歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情 ? 建筑外觀、線條 ? 地方代表植物 ? 景觀小品點綴 ? 與住宅風(fēng)格統(tǒng)一 中海陽光棕櫚園 都市閑情 +地中海生活情景 ? 建筑外觀、線條 ? 地方代表植物 ? 景觀小品點綴 ? 與住宅風(fēng)格統(tǒng)一 波托菲諾 意大利風(fēng)情山海小鎮(zhèn) ? 建筑外觀、線條 ? 地方代表植物 ? 景觀小品點綴 ? 與住宅風(fēng)格統(tǒng)一 桃源居 世外桃源 ? 建筑外觀、線條 ? 地方代表植物 ? 景觀小品點綴 ? 與住宅風(fēng)格統(tǒng)一 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2022/4/14 21 萬科四季花城 桃源居 波托菲諾 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2022/4/14 22 ? 從整個社區(qū)的綜合價值提升的角度來看，商業(yè)服從于社區(qū)，這一點，反映在商業(yè)特色的營造上，體現(xiàn)為商業(yè)的文化、主題、特色應(yīng)該與住宅保持高度統(tǒng)一； ? 在建筑外觀及線條上，除了與住宅風(fēng)格相統(tǒng)一，還應(yīng)該注意強(qiáng)調(diào)自身色彩及線條的強(qiáng)化運用，因為商業(yè)與住宅是不同區(qū)間的兩種物業(yè)，商業(yè)在外觀的處理上更強(qiáng)調(diào)視覺的沖擊力； ? 景觀小品、植物及地方代表性建筑對于整個社區(qū)商業(yè)的特色營造及商業(yè)氛圍提升也有著重要作用，具體可依據(jù)自身特點進(jìn)行相應(yīng)的布置。 社區(qū)商業(yè)與整體住宅區(qū)關(guān)系 2022/4/14 23 社區(qū)商業(yè)的問題 ?雞先還是蛋先 ?便民與擾民 ?出租與出售 ?一鋪養(yǎng)三代與三代養(yǎng)一鋪 ?放水養(yǎng)魚還是殺雞取卵 ?物業(yè)：管理還是經(jīng)營 ?步行街還是不行街 2022/4/14 24 小結(jié) ?搞清楚社區(qū)商業(yè)是什么？ ?搞清楚你要什么？ 2022/4/14 25 目 錄 第一部分 定義與特征分析 第二部分 定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 第三部分 招商與銷售管理 第四部分 營銷與運營管理 第五部分 案例分享 2022/4/14 26 社區(qū)商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃 ?社區(qū)商業(yè)市場分析 ?社區(qū)商業(yè)定位策劃 ?社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 ?社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局 2022/4/14 27 社區(qū)商業(yè)市場分析 —主要要素 ? 周邊人口統(tǒng)計 ? 周邊消費群特征分析 ? 競爭對手分析（現(xiàn)有及潛在的競爭對手） ? 周邊人車流量統(tǒng)計分析 ? 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的統(tǒng)計分析 ? 周邊市政規(guī)劃分析 ? 商業(yè)物業(yè)條件分析 2022/4/14 28 社區(qū)商業(yè)市場分析 調(diào)研模板 1)項目 /機(jī)構(gòu)分布 2)項目周邊未來 20220平米以上商業(yè)規(guī)劃 /在建項目 3)項目商圈調(diào)查與分析 : ? 分別 、人口結(jié)構(gòu)、家庭收入水平 , ? 流動人口調(diào)研分析（數(shù)量、構(gòu)成、職業(yè)、年齡、收入水平、消費特點等） ? 項目周邊交通設(shè)施圖示及主要客流對象及走向（普通路、快速路、軌道交通、公交樞紐與線路） ? 項目客流監(jiān)測 :平時 \周末 ,（ 7： 00—22： 00）不同方向客流量及其交通工具； （租戶類型、面積、營業(yè)額、經(jīng)營狀況、項目規(guī)劃概念測試等） （個人基本信息、消費習(xí)慣與特征、項目繪畫概念測試問題等） ：典型或可參考個案深度研究、特殊消費群體調(diào)研分析 （設(shè)計項目定位與初步規(guī)劃，對消費者、小型商家和相關(guān)人士進(jìn)行測試） 2022/4/14 29 社區(qū)商業(yè)的定位策劃 ?市場定位 ?顧客定位 ?規(guī)模定位 ?主題定位 2022/4/14 30 社區(qū)商業(yè)市場定位 市場定位是前期定位策劃的最重要定位之一，主要包括： ? 功能定位：按商業(yè)輻射程度分為輻射型社區(qū)商業(yè)、中間型社區(qū)商業(yè)、內(nèi)部型社區(qū)商業(yè)； ? 業(yè)態(tài)類型：日常生活消費、社區(qū)配套、餐飲、休閑、娛樂、專業(yè)市場等，但社區(qū)商業(yè)中定位為專業(yè)市場的商業(yè)較少； ? 形象定位：低檔、中低檔、中檔、中高檔、高中檔、高檔； ? 名稱建議（通常是綜合項目所處區(qū)域、項目自身特點、開發(fā)商名稱等來確定）。 社區(qū)商業(yè)規(guī)模定位 2022/4/14 33 商業(yè)主題形象定位主要考慮的因素： ? 住宅樓盤的整體風(fēng)格 ? 項目片區(qū)的整體氛圍 ? 主題營造的可實現(xiàn)性等 社區(qū)商業(yè)主題定位 2022/4/14 34 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 ? 百貨、超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài) 輻射型 中間型 內(nèi)向型 超市 % % % 餐飲 % % % 服務(wù)配套 % % % 便利店 % % % 美容 % % % 生活家居 % % % 休閑 % % % 服飾精品 % % % 地產(chǎn)中介 % % % 雜貨 /肉菜 /五金 /證券 % % % 其他 % % % 合計 % % % 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個社區(qū) 來自外部資料 2022/4/14 42 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 深圳 23個社區(qū) 來自外部資料 2022/4/14 43 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)組合 星河灣示例 2022/4/14 44 社區(qū)商業(yè)規(guī)劃布局 ?社區(qū)商業(yè)布局類型 ?各業(yè)態(tài)布局特點 ?人流動線的規(guī)劃 ?社區(qū)商鋪鋪位面積配比 ?社區(qū)商鋪鋪位開間 /進(jìn)深比例 來自外部資料 2022/4/14 45 商業(yè)的布局形式是前期規(guī)劃重點問題之一。 入口商街型 風(fēng)和日麗、萬科四季花城 蔚藍(lán)海岸 有利社區(qū)居民的購物消費， 街鋪商業(yè)價值較高。 散點列布型 海濱廣場 商業(yè)較分散，在一定程度上方 便居民的購物。 各業(yè)態(tài)布局特點 2022/4/14 48 綜合社區(qū)商業(yè)主要業(yè)態(tài)的布點，則主要有以下基本要求： 各業(yè)態(tài)布局特點 主出入口 / 主干道 1 層 /2 層 1,000 5,000 社區(qū)標(biāo)超 位置要求不高，可移動彈性較強(qiáng) 1 層 10 － 40 其他 不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高 1 層 10 － 20 沖印店 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 10 － 20 干洗店 新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力 較高，通常位置較優(yōu)越 1 層 30 － 100 地產(chǎn)中介 屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 1 、 2 層皆可 1 層 /2 層 100 200 生活家居 一般處于社區(qū)商業(yè)街中間位置，單體購買頻率較高 1 層 30 － 60 餅屋（蛋糕店） 靠近主出入口，離居住區(qū)域較近 1 層 50 200 便利店 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求，但要有一個 較好的展示面 1 層 /2 層 500 1,000 休閑類 主力承租面積通常位于 2 層，具體位置上無特殊要求 1 層 /2 層 美發(fā)： 50 100 美容： 200 1,000 美容 / 美發(fā) 偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道 1 層 /2 層 快餐類： 100 － 500 ； 西餐咖啡： 200 － 800 中式酒樓： 1,000 3,000 餐飲 主出入口 1 層 100 500 便利超市 主干道 / 主出入口 1 3 層 6,000 － 15,000 綜合超市 位置 經(jīng)營樓層 經(jīng)營面積（㎡） 業(yè)態(tài) 指標(biāo) 主干道層 層社區(qū)標(biāo)超位置要求不高，可移動彈性較強(qiáng)層－不要求靠近社區(qū)主出入口，雖配套性質(zhì)明顯，但單體購買頻率不高層－靠近主出入口，離居住區(qū)域較近層－新興社區(qū)門店數(shù)量較多，有一定過渡業(yè)態(tài)性質(zhì)，租金承受能力較高，通常位置較優(yōu)越層－地產(chǎn)中介屬于新興社區(qū)的過渡業(yè)態(tài)，位置上要求不高，樓層位于 、 層皆可層 層生活家居位置，單體購買頻率較高層－餅屋（蛋糕店）靠近主出入口，離居住區(qū)域較近層主力承租面積通常位于較好的展示面層 層主力承租面積通常位于 層，具體位置上無特殊要求層 層美容：偏好社區(qū)商業(yè)街兩端位置，臨主干道層 層快餐類： － ；西餐咖啡： －中式酒樓：主出入口層便利超市主出入口層－綜合超市經(jīng)營樓層經(jīng)營面積（㎡）2022/4/14 49 一層 二層 商業(yè)分布形式為環(huán)繞街鋪型，展示面較寬。商業(yè)屬性為中間型，布局形式為入口商街型，與高尚社區(qū)的住宅定位相呼應(yīng)，商業(yè)整體形象較好。與東海坊相似，餐飲也是其經(jīng)營的一大特色。 各業(yè)態(tài)布局特點 —波托菲諾 來自外部資料 2022/4/14 52 在社區(qū)商業(yè)的人流動線中，一般存在人流的集散中心，目前主要表現(xiàn)為兩種形式： 人流焦點 和 人流端點 。 人流動線規(guī)劃 2022/4/14 53 人流動線規(guī)劃 來自外部資料 2022/4/14 54 人流動線規(guī)劃 來自外部資料 2022/4/14 55 人流動線規(guī)劃 來自外部資料 2022/4/14 56 以上 6個社區(qū)中： ? 西海灣花園和萬科四季花城主力店與社區(qū)主出入口相距較近，兩者形成一個整體，作為人流焦點； ? 萬科金色家園和港灣麗都的主力店與社區(qū)主出入口雖然相距較遠(yuǎn)，但由于商業(yè)分布較長，兩者都能吸引人流經(jīng)過大部分商業(yè)，仍是以主力店作為人流焦點。 人流動線規(guī)劃 2022/4/14 58 綜合兩種類型人流動線分析，社區(qū)商業(yè)人流動線規(guī)劃應(yīng)主要注意以下幾點： 規(guī)劃人流動線應(yīng)簡單易達(dá)，增強(qiáng)商業(yè)的便利性； 人流焦點或人流端點盡量臨主要道路設(shè)置，對外展示面良好，利于導(dǎo)入外 部人流； 人流焦點應(yīng)設(shè)置于商業(yè)的中心位置，均勻的拉動人流；人流端點的設(shè)置應(yīng)考慮能否引導(dǎo)人流經(jīng)過盡可能多的商業(yè)； 人流動線設(shè)計以直線為主，在人流視野范圍內(nèi)的商鋪，具有較高租金價值，同時適當(dāng)勾勒弧線，體現(xiàn)層次感及節(jié)奏，增加人流動線的變化； 人流動線規(guī)劃中，可結(jié)合具體情況設(shè)置具有銜接過渡的中庭等