【正文】 充滿故事的鮮明形象，以時尚應(yīng)對科技 品牌戰(zhàn)：推廣過程中強(qiáng)化高能及金域名都兩金字招牌以品牌取勝 規(guī)模戰(zhàn)：強(qiáng)化此次推出項(xiàng)目“大社區(qū)、 小 SOHO”特點(diǎn) 環(huán)境戰(zhàn)：充分依托本項(xiàng)目臨近青山湖、體育公園，反襯其鐵路 青山湖香寓（ 此項(xiàng)目對 金域名都沖擊力最強(qiáng) ） 總建筑面積： 40000 平方米 項(xiàng)目狀況： 1 棟塔樓 精裝修 30— 80㎡ 地址：洪都中大道 體育公園對面 預(yù)計開盤時間： 2020 年 10 月底 開發(fā)商：江西威達(dá)匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目點(diǎn)評： 70 年產(chǎn)權(quán)，對市場有一定吸引力、戶型面積、區(qū)位、周邊景觀、配套等同本項(xiàng)目基本相似、大單體樓（爛尾樓改造、歷史形象差）、開發(fā)商品牌度弱、規(guī)模小、無任何園林 本項(xiàng)目相應(yīng)對策略 ： 強(qiáng)調(diào)金域名都大社區(qū)，豐富的項(xiàng)目園林景觀及內(nèi)部配套（會所、泳池 、商業(yè)）等應(yīng)對其空白點(diǎn) 依托金域名都強(qiáng)大市場品牌號召力應(yīng)對其爛尾樓改造的歷史形象，迅速樹立新推產(chǎn)品 SOHO時尚形象 第四章 小戶型客戶群體分析 一、 客戶年齡 從調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，客戶多以 3045 歲之間的中青年人為主，這部分人群正處于事業(yè)顛峰，經(jīng)濟(jì)相對寬余，而 30 歲以下的人群中部分購房人是向父母、親戚借款買房自住或作為一種長線投資。 劣勢（ W） ? 緊靠北京東路和彭家橋立交橋，噪音大； ? 部分戶型為東西朝向不利于銷售； 機(jī)會（ O） ? 片區(qū)良好大環(huán)境成型帶來的利好條件； ? 項(xiàng)目與南昌其他同類產(chǎn)品比較有較強(qiáng)的優(yōu)越性，如能較好引導(dǎo)可將其他項(xiàng)目的客戶進(jìn)行 高質(zhì)量的分流。 通過市場調(diào)研及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：帶精裝修公寓價格相對未帶精裝修價格高出 1000元 /㎡左右，地段是影響公寓價格的主要因素。 南昌公寓市場主要分為居家小戶型、酒店式公寓、商務(wù)公寓、私人酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、 loft 公寓、 solo公寓，產(chǎn)品種類豐富。由于我項(xiàng)目此次推出單位較多， 開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)發(fā)放 VIP 卡或其它預(yù)購憑證的數(shù)量不得超過可售房 源的數(shù)量的限制要求對本項(xiàng)目影響不大。 三、（通知 2 第二條）開發(fā)項(xiàng)目未取得商品房預(yù)售許可證之前，開發(fā)企業(yè)或銷售代理機(jī)構(gòu)不得以排號、定房、內(nèi)部認(rèn)購或以辦理 VIP 卡等形式收取任何預(yù)付款性質(zhì)的費(fèi)用； 解讀：針對此條，可采取兩種方式 相應(yīng)對：方式 在取得預(yù)售許可證以前，可采取“在指定銀行（如興業(yè)銀行或中行某特定營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）存 1— 3 個月定期存單（存 2 萬元），獲購房禮券方式（可獲得 6000 元購房優(yōu)惠）對上門客戶進(jìn)行積累和有效甄別；方式 在取得預(yù)售許可證之后，對上門登記客戶即時發(fā)放 VIP 卡，進(jìn)行認(rèn)籌，集中開盤。 謹(jǐn)呈：江西高新能源開發(fā)有限公司 金域名都 SOHO 營銷總綱 二 00 七年八月 安佳（ 中國 ）置業(yè)顧問有限公司 深圳市安佳置 業(yè)顧問 有限公司 目 錄 第一章、 南昌地產(chǎn)新政解讀 ?????????????????????????????? 3 第二章、 南昌小戶型市場分析 ????????????????????????????? 6 第三章、 項(xiàng)目分析 ?????????????????????????????????? 9 第四章、 小戶型客戶群體分析 ????????????????????????????? 15 第五章、 項(xiàng)目定位 ??????????????????????????????? ??? 21 第六章、 項(xiàng)目營銷推廣策略 ?????????????????????????????? 26 第一章 南昌地產(chǎn)新政解讀 最近新出臺的商品房預(yù)銷售管理辦法摘要（摘自南昌市人民政府辦公廳洪府廳發(fā)【 2020】 119 號印發(fā)《關(guān)于開展房地產(chǎn)市場依法整治工作、規(guī)范房地產(chǎn)市場行為的實(shí)施意見》的通知，以下均簡稱為通知一；南昌市房產(chǎn)管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【 2020】 49 號關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房預(yù)銷售行為的通知，以下簡稱為通知 2） 一、（通知 1 第十條）統(tǒng)一全市商品房預(yù)售形象進(jìn)度要求。 1． 5．（通知 2 第四條）商品住宅項(xiàng)目自取得預(yù)售許可證之日起 10 日內(nèi)必須開盤，并按整棟房源對外銷售。 第二章 南昌小戶型市場分析 一、 南昌代表性小戶型一覽 項(xiàng)目名稱 位置 體量 銷售面積 均價 裝修標(biāo)準(zhǔn) 入市時間 銷售狀況 天佑國際公寓 解放西路 26號 1棟 16層 112套， 60－70平 5300 毛坯 在售 80％以上 精英匯 北京東路 1462號 2棟 6層公寓樓 260 套 5100－ 5300 精裝修 預(yù)計 2020年 6月左右對外銷售 —— 天使領(lǐng)寓 洪城路與月池路交匯處 1棟 180套 6300 毛坯 預(yù)計十一開盤 —— 萊茵半島花園 洪城大市場建設(shè)西 路 1棟 550套 6200 帶裝修 認(rèn)籌中 —— 玉河明珠 解放西路天佑對面 3棟公寓 900多套 6500 帶裝修 預(yù)計十一開盤 —— 世紀(jì)風(fēng)情 北京東路 1588號 3棟高層 46— 66平方 3600 毛坯 06． 8 90％以上 卓品驕陽 撫生路高專旁 4棟高層 100套左右 4200 毛坯 06． 8 95％以上 海航 .白金匯 南昌紅谷灘中心區(qū)紅谷大道 20200㎡ 384套 38— 92平方 6000 精裝修 07． 8． 10 當(dāng)日推出 116套銷售率 100% 經(jīng)緯府邸 四經(jīng)路與五緯路交匯處 2棟 共 592戶， 30多平 50005300 毛坯 07年 4月下旬 90％ 尚東大道 北京東路高新大道 2棟 15層 51平方，剩 11套 3800 毛坯 可選套餐 5月底 50％ 鉑金特區(qū) 解放西路 298號 66742㎡ 960套 4850－ 5200 精裝修 預(yù)計 8月 90％ 東方百靈 西湖區(qū)洪城路 12215㎡ 186套 6800 精裝修 8月 18號開盤 90％ 高氏音樂花園 東湖區(qū)陽明東路以南 51335㎡ 3棟， 550套 未定 精裝修 11月底推出 —— 筑城奧斯卡 陽明東路與文教路交匯處 26000㎡ 2 棟， 416 套 未定 精裝修 10月底開盤 —— 青山湖香寓 青山湖區(qū)洪都北大道 396號 40000㎡ 1棟 未定 精裝修 10月底開盤 —— 二、 南昌小戶型市場整體分析 南昌小戶型公寓主要集中洪城路 解放路沿線、北京路沿線及紅谷灘新區(qū)，洪城路 解放路沿線公寓項(xiàng)目個數(shù)占南昌公寓項(xiàng)目的 47%。 洪 城路 解放路沿線公寓價格均價在 6000 元 /平方米。 南昌公寓市場放量較大，今年下半年市場放量將在 3000 套左右，但市場總體供需兩旺，項(xiàng)目解籌率較高。 威脅（ T） ? 宏觀調(diào)控政策帶來的影響； ? 南昌投資回落跡象給投資型產(chǎn)品帶來一定的壓力。 50 歲以上購房的人員大部分為金融、行政事業(yè)單位人員，他們沒有后顧之憂，買套房子來進(jìn) 行長期投資。北京路 沿線的公寓項(xiàng)目投住比為 4： 6（此數(shù)據(jù)對本項(xiàng)目客戶購買用途具有較強(qiáng)參考作用） 。通過科學(xué)的分析，我們可以對 10 種影響因素按由主到次依次排列：價格 — 地段 — 戶型 — 周邊環(huán)境 — 建筑質(zhì)量 — 小區(qū)環(huán)境 — 生活配套 — 物業(yè)管理 — 整體規(guī)劃 — 發(fā)展商實(shí)力?？梢娫陧?xiàng)目除了報紙的廣告宣傳外，項(xiàng)目自身現(xiàn)場的包裝和樓體戶外也需要重視和良好包裝，以吸引路過人群。 ） SOHO 既是一種時尚 、輕松、自由的生活方式和生活態(tài)度，又代表了自由、開放、彈性的工作方式。 三、項(xiàng)目形象定位 （金域名都 SOHO） 與 青 春 有 關(guān) 的 房 子 形象詮釋： 直指青春，形象富有活力與朝氣，同我們主要目標(biāo)客戶群年齡階段（ 40 歲以下）較為吻合，容易勾起他們對各自不同青春的美好憧憬或聯(lián)想，引發(fā)共鳴； 因青春而就輕松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求著一種時尚，自由；青春的生活多變而又富有彈性，這一切都同 SOHO 完全吻合，也可以說青春是 SOHO 的一種代言，表達(dá)了項(xiàng)目特性； “與青春有關(guān)的房子”富有生動的故事性，“與青春有關(guān)的故事”更是題材眾多，五彩繽紛，便于項(xiàng)目推廣的延展。以活動為營銷主線，通過這些活動，不斷塑造并提升項(xiàng)目的時尚形象，營造并使目標(biāo)客戶 SOHO 一族未來生活方式，在打造項(xiàng)目閃亮品牌的同時并促進(jìn)目標(biāo)客戶的購買，將項(xiàng)目推廣與營銷不斷掀起高潮。 ◆ 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后，此時項(xiàng)目市場形象已初步建立，沖動型客戶已也已購買，我們面對的客戶更多的是理 智型客戶，這時應(yīng)更換全部圍墻廣告，針對此類客戶類型心理特點(diǎn)，廣告內(nèi)容以項(xiàng)目賣點(diǎn)為主，在廣告語言的煽動下，用事實(shí)說話，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的。 ◆ 配置專職樣板房管理人員，工作人員要求年輕，服裝要求具有 活力，體現(xiàn)年輕活力； 樣板房管理員要時刻保持樣板房的衛(wèi)生 清潔，同時能達(dá)到一定的樣板房講解能力，在客戶參觀時，提 供熱情周到的服務(wù)，使客戶在參觀過程中能體會到專業(yè)、熱情 的物管服務(wù)，以促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 ◆ 市場預(yù)熱期： 由虛轉(zhuǎn)實(shí)，對金域名都 36 萬㎡大社區(qū)、會所、泳池、商業(yè)、郵政等配套、洪都中大道地段、青山湖、體育公園等優(yōu)美景觀、創(chuàng)新產(chǎn)品等項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行市場宣泄，加強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)知與購買信心。 （ 2） 不同銷售階段的媒體的組合決策 ◆ 各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析 媒體種類 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報紙 靈活及時，時效性強(qiáng)，市場覆蓋面大，傳播范圍廣，受眾面廣，廣告停留時間較長，信息清楚，可信性高。 網(wǎng)絡(luò) 相對費(fèi)用低，信息載量大，靈活性強(qiáng)，交互性強(qiáng)。 信息保存性差。 市場覆蓋面窄、受眾有限。 ◆ 短信： 以項(xiàng)目派籌、開盤及 “樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”、“不同的角度 —— 0 點(diǎn) 15 分青春攝影展”、等系列活動”以及促銷活動信息傳播為主。 中后期則依據(jù)前期銷售狀況，進(jìn)行策略調(diào)整，利用被人們認(rèn)知的形象熱度趁熱打鐵進(jìn)行再推廣，這時可推出 “對話：健康宣言 —— 關(guān)上電腦 一起來運(yùn)動” 這一對話主題活動進(jìn)行炒作，對項(xiàng)目銷售進(jìn)行保溫。 備注：攝影展可在會所、勝利路步行街展覽，也可聯(lián)合太平洋百貨等大賣場進(jìn)行展覽。 系列活動四： 對話：健康宣言 —— 關(guān)上電腦 一起來運(yùn)動