【正文】 濃厚（新風系統、 5A智能、 860M 有線、數字電視、自辦奧斯卡電影有線頻道） 項目周邊配套較好、項目規(guī)模小、開發(fā)商知名度低、 鐵路對其有較大負面影響 本項目相應對策略 ： 時尚戰(zhàn)：結合此次“金域名都杯”新思路模特大賽，塑造項目時尚、 充滿故事的鮮明形象，以時尚應對科技 品牌戰(zhàn)：推廣過程中強化高能及金域名都兩金字招牌以品牌取勝 規(guī)模戰(zhàn)：強化此次推出項目“大社區(qū)、 小 SOHO”特點 環(huán)境戰(zhàn)：充分依托本項目臨近青山湖、體育公園，反襯其鐵路 青山湖香寓（ 此項目對 金域名都沖擊力最強 ） 總建筑面積： 40000 平方米 項目狀況： 1 棟塔樓 精裝修 30— 80㎡ 地址：洪都中大道 體育公園對面 預計開盤時間： 2020 年 10 月底 開發(fā)商：江西威達匯房地產開發(fā)有限公司 項目點評： 70 年產權，對市場有一定吸引力、戶型面積、區(qū)位、周邊景觀、配套等同本項目基本相似、大單體樓（爛尾樓改造、歷史形象差）、開發(fā)商品牌度弱、規(guī)模小、無任何園林 本項目相應對策略 ： 強調金域名都大社區(qū)，豐富的項目園林景觀及內部配套（會所、泳池 、商業(yè)）等應對其空白點 依托金域名都強大市場品牌號召力應對其爛尾樓改造的歷史形象，迅速樹立新推產品 SOHO時尚形象 第四章 小戶型客戶群體分析 一、 客戶年齡 從調查的統計數據來看，客戶多以 3045 歲之間的中青年人為主，這部分人群正處于事業(yè)顛峰，經濟相對寬余，而 30 歲以下的人群中部分購房人是向父母、親戚借款買房自住或作為一種長線投資。 50 歲以上購房的人員大部分為金融、行政事業(yè)單位人員，他們沒有后顧之憂，買套房子來進 行長期投資。 二、 客戶職業(yè) 客戶年齡26%46%28%30歲以下 3045歲 50歲以上 通過對部分公寓市場的購房業(yè)主直接訪談及對市場的初步統計我們得出：客戶職業(yè)以私營企業(yè)主為主，其次為政府公務員，另外金融證券、 私企高級白領 等高收入人士亦占相當比重，而一般購買公寓的消費者中以私營業(yè)主業(yè)的占有量超過 50%而更顯出其突出地位，私營業(yè)主手頭上有足夠寬余的資金，在南昌房地產市場不斷升溫的情況下，買房來進行長期投資。 三、 市場購買用途 客戶職業(yè)48%16%14%17%5%私營企業(yè)主 金融 it 政府公務員 其他 從與各公寓項目的訪談中了解到目前公寓客戶中投資與自住比例約為 6： 4。但由于地段的不同此比例相應會變化，如紅谷灘的投住比例達到 7： 3。北京路 沿線的公寓項目投住比為 4： 6（此數據對本項目客戶購買用途具有較強參考作用） 。 客戶結構圖60%40%投資客 自住客 四、 影響客戶購買的主要因素 影響購房的因素中，價格因素在受訪過程中被選率最高，居 25%。地段、周邊環(huán)境、戶型、建筑質量也分居前列。被訪者對小區(qū)整體規(guī)劃與發(fā)展商實力普遍關注不夠。通過科學的分析，我們可以對 10 種影響因素按由主到次依次排列：價格 — 地段 — 戶型 — 周邊環(huán)境 — 建筑質量 — 小區(qū)環(huán)境 — 生活配套 — 物業(yè)管理 — 整體規(guī)劃 — 發(fā)展商實力。 25%12%8%15%9%5%8%11%4%3%價格戶型周邊環(huán)境地段建筑質量小區(qū)環(huán)境生活配套物業(yè)管理整體規(guī)劃發(fā)展商實力 五、 客戶居住區(qū)域 從調查中我們發(fā)現：購買公寓的客戶現居住區(qū)域 基本集中在市區(qū)的東湖區(qū)及西湖區(qū) ， 其比例一般都會超過 50%；洪城路沿線的公寓項目的客戶主要居住在洪城大市場附近。自住比例多的項目，客戶主要來自項目周邊區(qū)域。 六、 認知途徑： 從調查的結果來看，客戶認知項目有 47%是從報紙上了解到的，其次是現場和戶外?？梢娫陧椖砍藞蠹埖膹V告宣傳外，項目自身現場的包裝和樓體戶外也需要重視和良好包裝，以吸引路過人群。 七、客戶購買心理分析 表面誘因 一個前衛(wèi)、時尚的現代生活空間 深層誘因 物質需求 個性需求 心理 享受 第五章 項目定位 一、項目推廣案名建議 最少的錢買最 “ 稱值 ” 的房 提供更為人性化的服務 心與心的交匯和碰撞 金域名都 SOHO 案名詮釋： 由于金域名都已經在南昌客戶 心目中形成高尚大戶型住宅社區(qū)，很多客戶不知道本項目還有小戶型銷售，因此，在此次推廣案名中，直接凸顯 SOHO，明確告知產品小戶型特征，有利于產品信息對目標客戶群的傳遞。 由于金域名都已在南昌樹立起高檔大社區(qū)的品牌形象及良好的市場口碑，在小戶型推廣過程中沿用金域名都名稱在項目形象、項目品質、銷售上均可起到良好的借勢作用。（ 如舍棄金域名都，另立案名，一則要花費更多的資金用于項目形象品牌地建立，事倍功半；二則由于新政對未取得預售許可證項目的宣傳限制，將不利于我項目的營銷推廣與銷售時機的把握。 ） SOHO 既是一種時尚 、輕松、自由的生活方式和生活態(tài)度，又代表了自由、開放、彈性的工作方式。我們的目標客戶群體大都年齡在 40歲以下，在生活形態(tài)與工作方式上與此較為吻合， 較容易引發(fā)共鳴。 二、目標客戶群定位 （ 1）目標客源主要特征： ◆ 月收入 2500元以上 ◆ 收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的青年人（年齡 40 歲一下）為客戶主體 ◆ 自住客年齡多數在 20—— 30 歲之間，多以首次置業(yè)為主 ◆ 投資客年齡多數在 30—— 45 歲之間 ◆ 自住客家庭人口為 1— 2 人，以單身白領和新婚夫婦為主 （ 2）主要客源社會類型： ◆ 私營 業(yè)主 ◆ 行政、事業(yè)、金融單位人員 ◆ 私企白領，南昌“漂”一族 ◆ 個體經營者、 SOHO 人 （ 3）自住客戶及投資客戶分析 ● 本項目投資客與自住客比例接近 1： 1 ● 自住過渡的客戶的價格承受力相對投資客要低 買小戶型作為自住過渡自住的客戶收入相對較低，同時又希望物業(yè)能夠在日后升值，所以他們的物業(yè)單價承受力較低；投資者看重的則是單位面積的現期租金回報率和前景，對于具體的單價并不敏感，所以投資者通常更偏向于緊湊實用的超小戶型，并對產品的地段極為看重。 ● 自住過渡的客戶對產品的居 住舒適度要求相對更高 在對產品的使用功能的要求方面，投資者購買后放租給真正的使用者 —— 租客，而租客因短期租住而對戶型、配套、環(huán)境等居住功能要求不高；自住過渡的客戶因為要居住較長時間，功能要求實用、舒適，且對物業(yè)管理、服務要求具有一定的檔次。 三、項目形象定位 （金域名都 SOHO） 與 青 春 有 關 的 房 子 形象詮釋： 直指青春，形象富有活力與朝氣，同我們主要目標客戶群年齡階段（ 40 歲以下）較為吻合，容易勾起他們對各自不同青春的美好憧憬或聯想，引發(fā)共鳴； 因青春而就輕松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求著一種時尚，自由；青春的生活多變而又富有彈性，這一切都同 SOHO 完全吻合，也可以說青春是 SOHO 的一種代言，表達了項目特性； “與青春有關的房子”富有生動的故事性，“與青春有關的故事”更是題材眾多，五彩繽紛，便于項目推廣的延展。 如 （參考提示）： 拒絕把青春放在別人的房子里 拒絕在別人的房子里洗澡 拒絕泡吧歸來又去了別人的房子 拒絕加班歸來又去了別人的房子 拒絕帶一千種玩具搬家 拒絕喜歡窺探的房東以及他那條心事 重重的老狗 ?? 第六章 項目營銷推廣策略 一、 營銷推廣整體思路 把握新政有利時機 本項目幾個主要競爭項目如：筑城奧斯卡、高氏音樂花園、青山湖香寓目前都未取得預售許可證，根據其工程 進度，都將在 10月份取得預售許可證，根據新條例規(guī)定，不得其進行項目任何宣傳，包括項目名稱、面積、 價格、用途、位置、周邊環(huán)境、配套設施等，因此本項目應充分利用持有 11 號樓預售許可證有利條件， 把握時機，先發(fā)制人，在 9 月初就開始發(fā)動宣傳攻勢，進行項目形象塑造和賣點宣泄，待其取得預售證發(fā)起廣 告宣傳 時，我項目已完成了前期部分客戶積累，搶先開盤，對其進行客戶攔截。 樹立 SOHO 差異化概念 以金域名都項目形象高度帶動此期產品高度，目前南昌市場尚無任何項目以“ SOHO”概念進行項目推廣，本項目以“ SOHO”概念做為項目差異化營銷的突破點（深度挖掘概念的內涵與外延），引入對現代青年人青春生活的思考，進而展開對社區(qū)時尚生活方式的展示，可引起目標客戶群的共鳴，激發(fā)購買欲望，攫取客戶。 確定整體營銷階段過程 活動營銷主線 —— SP體驗 SOHO 一族 吸引沖動型的過渡性自住客戶 吸引少量冒險型的投資客 樹立時尚、故事性十足的“ SOHO”形象 彰顯項目大品牌、大社區(qū)、大配套、個性產品 吸引觀望型的過渡性自住客戶落定 吸引觀望型的投資客落定 自住客戶基本消化完畢 通過價格優(yōu)惠、付款方式靈活等手段吸引最后一部分投資客落定 營銷第一階 段 ? 客戶：過渡性自住型為主 ? 主推賣點：生活方式 /概念 營銷第二階段 ? 客戶：自住、投資并重 ? 主推賣點：品牌、配套、產品 升值潛力 營銷第三階段 ? 客戶：投資客為主 ? 主推賣點：升值潛力 投資回報率 結合項目形象開展 系列極具時尚青春感的系列 SP 活動：如“樣板房開放暨新思路模特 T 臺秀”、“不同的角度—— 0 點 15 分青春攝影展”、“對話：健康宣言 —— 關上電腦 一起來運動”、“尋找 SOHO 之星”金域名都形象大使評選活動、“高能 10 年”業(yè)主答謝暨圣誕假面舞會、“歡樂 SOHO 狂歡節(jié)”等。以活動為營銷主線，通過這些活動，不斷塑造并提升項目的時尚形象，營造并使目標客戶 SOHO 一族未來生活方式，在打造項目閃亮品牌的同時并促進目標客戶的購買，將項目推廣與營銷不斷掀起高潮。 二、 營銷推廣節(jié)奏 1 14號樓分析 13號： ? 共 25 層， 598 套，裙樓底商兩層； ? 緊鄰大社區(qū)，視野開闊； ? 部分單位可觀玉帶河； 14號： ? 共 28 層， 650 套，裙樓底商兩層； ?