【正文】 Start/980929/SHFR(97GB) 13 實達新的組織結(jié)構(gòu)方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用 PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 市場營銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營銷服務(wù) 品牌管理 業(yè)務(wù)計劃 行業(yè)產(chǎn)品 Ramp。 回顧階段一揭示的主要問題 182。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾? ?依靠價格策略和對市場的快速反應(yīng)，實達在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。 實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會或匯報會上向集團高層做了溝通，故在今天的報告會及本文件中不再作詳細、深入的介紹。 新的組織結(jié)構(gòu)整合了現(xiàn)有的 “ 各自為政 ” 的銷售體系，以利于充分發(fā)揮跨產(chǎn)品線的交叉銷售，同時新的組織結(jié)構(gòu)還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了實達集團從以產(chǎn)品為導向向以市場為導向的轉(zhuǎn)變；關(guān)鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協(xié)調(diào)關(guān)系，為集團樹立真正的、長期的競爭優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；而有效的業(yè)績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結(jié)構(gòu)及程序所要求的行為 182。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。 ： ； :； ： Start/980929/SHFR(97GB) 1 本項目的范圍及主要成果 項目目的：設(shè)計能夠支持實達集團業(yè)務(wù)和獲利增長的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作程序和業(yè)績管理體系 項目范圍 具體成果 設(shè)計市場營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)的業(yè)績管理體系 制訂市場營銷和銷售的主要工作程序 設(shè)計最優(yōu)的市場營銷及銷售體系組織結(jié)構(gòu) ?市場營銷及銷售體系架構(gòu) ?市場營銷及銷售體系內(nèi)部協(xié)調(diào)運作的界面和程序 ?銷售體系和市場營銷之間，以及和集團總部、各地分公司、產(chǎn)品分公司及其他職能部門的界面及協(xié)調(diào) ?關(guān)鍵部門的使命、關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI)、 考核辦法 ?關(guān)鍵崗位定義、技能及能力要求、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核辦法及激勵機制 ?產(chǎn)品市場營銷策略的制定程序 ?品牌管理程序 ?銷售和業(yè)績目標設(shè)置及考核程序 ?關(guān)鍵客戶及分銷網(wǎng)絡(luò)管理程序 ?銷售隊伍人力資源管理程序 Start/980929/SHFR(97GB) 2 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 ?分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構(gòu) /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責 ?實施計劃 Start/980929/SHFR(97GB) 3 項目小組階段二主要活動及事件 主要活動 /事件 成果 ?三次關(guān)鍵程序和業(yè)績管理系統(tǒng)的高層匯報會 ?PC公司和上海分公司的二周試點 ? “ 采購管理 ” 講座 ?國內(nèi)外 IT公司綜述 ?介紹了國內(nèi)外 IT公司的組織結(jié)構(gòu) ?討論了若干種實達營銷及銷售甚至總體組織結(jié)構(gòu)方案 ?最終確定了集團組織結(jié)構(gòu)方案，明確了部門使命 /職責 ?和實達項目小組成員一起匯報了七個關(guān)鍵程序 ?匯報及討論了關(guān)鍵崗位定義、激勵機制 ?向?qū)嵾_項目小組成員傳授關(guān)鍵程序做法 ?和實達項目小組成員一起細化、實達化關(guān)鍵程序 ?麥肯錫專家向?qū)嵾_高層介紹了 “ 采購管理” 方面的先進經(jīng)驗 ?為實達提供了包括 Compaq， 聯(lián)想， Acer， HP， IBM和 Dell在內(nèi)的國內(nèi)外 IT公司背景材料 ?三次組織結(jié)構(gòu)方案的高層討論會 Start/980929/SHFR(97GB) 4 主要結(jié)論 經(jīng)過第二階段五周的工作，項目小組已確定了實達新的市場營銷及銷售體系的組織結(jié)構(gòu)，并且制訂了營銷及銷售的七個關(guān)鍵程序及業(yè)績管理系統(tǒng)。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實達帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。我們將在今后的幾天內(nèi)向?qū)嵾_遞交修訂后的項目文件及有關(guān)手冊。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。但正如 PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得 PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長 ?實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了 VCD失敗的主要因素之一 Start/980929/SHFR(97GB) 9 實達市場營銷組織及程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領(lǐng)導 ?由于市場營銷的職能及地位在集團內(nèi)沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應(yīng)有的權(quán)威性 ?市場營銷組織結(jié)構(gòu)上分散和各自為政，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使實達的營銷職能主要還停留于狹義的廣告 /促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 10 實達業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。 實達新的營銷及銷售組織結(jié)構(gòu) 182。D 商用 /家用產(chǎn)品 Ramp。D 生產(chǎn) 市場營銷及戰(zhàn)略部 銷售部 硬 件產(chǎn)業(yè)部 產(chǎn)品經(jīng)理 客戶 /渠道開發(fā) / 管理 審批 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 (售前、售中服務(wù) ) 售后服務(wù) (審批 ) 新業(yè)務(wù)開發(fā) 審批 審批 市場溝通 品牌戰(zhàn)略 審批 審批 審批 審批 執(zhí)行 執(zhí)行 銷售 執(zhí)行 審批 輸入 制定 輸入 /執(zhí)行 審批 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 輸入 Start/980929/SHFR(97GB) 22 片區(qū)及分公司結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)員 (市區(qū)， 2) 華東片區(qū)舉例 業(yè)務(wù)員 (郊縣， 2) 上海 分公司 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 非關(guān)鍵客戶經(jīng)理 江蘇 分公司 關(guān)鍵客戶經(jīng)理 浙江 分公司 安徽 分公司 銷售部 渠道部 渠道業(yè)務(wù)員 渠道業(yè)務(wù)員 大客戶部 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 售后服務(wù) 其他 (財務(wù)、后勤 華東片區(qū)負責人 Start/980929/SHFR(97GB) 23 分公司銷售活動運作中的幾個關(guān)鍵問題 問題 建議的答案 ?全國大客戶部和銷售分公司在對全國性大客戶的管理和銷售上的角色如何定位？ ?全國大客戶部在對全國性大客戶的管理和銷售只做到得到定單為止，后面的訂單履行和售后服務(wù)由客戶所在地的分公司執(zhí)行。分公司總經(jīng)理對渠道部進行行政上的領(lǐng)導，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何設(shè)置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理負責不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務(wù)員，因為非關(guān)鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 Start/980929/SHFR(97GB) 25 銷售體系的財務(wù)組織 倉庫 計調(diào) 財務(wù) 地區(qū)分公司 全國渠道部 全國大客戶部 銷售部 硬件產(chǎn)業(yè)部 市場營銷和戰(zhàn)略部 倉庫 財務(wù) 產(chǎn)品公司 計調(diào) 財務(wù)部 總裁 提供銷售報表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行 提供各種報表信息 提供會計管理、報表信息 執(zhí)行、監(jiān)督、指導 ? 集中負責各產(chǎn)品公司產(chǎn)品的調(diào)撥，以提供給各銷售分公司一個單一的“窗口” (其他財務(wù)職能部門 ) Start/980929/SHFR(97GB) 26 關(guān)鍵職位定義 職位：產(chǎn)品經(jīng)理 使命 ? 主持年度產(chǎn)品戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動計劃的制定和實施 ? 設(shè)置和認可所負責產(chǎn)品的銷售目標和獎勵制度 ? 確保所負責產(chǎn)品線的市場份額、利潤和投資回報的最大化 領(lǐng)導：行業(yè)產(chǎn)品營銷主管或商用 /家用產(chǎn)品營銷主管 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI) ? 財務(wù)指標： 產(chǎn)品線銷售額、毛利、營業(yè)利潤的業(yè)務(wù)目標完成度 ? 客戶 /市場指標： 產(chǎn)品線市場份額、客戶 /合作伙伴的滿意度和保留率 ? 行為指標： 對市場跟蹤的積極性、及時性；和銷售部門及研發(fā)部門合作的主動性及團隊精神 主要職責 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 負責所負責產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，包括產(chǎn)品組合的管理、產(chǎn)品定位和定價 (價值號召力 ) ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推廣： 主持及推動新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，以及對內(nèi)和對外的新產(chǎn)品市場溝通和新產(chǎn)品培訓 ? 業(yè)務(wù)目標： “ 負責 ” 產(chǎn)品線的損益表，驅(qū)動財務(wù)和業(yè)務(wù)目標的實現(xiàn) ? 銷售目標： 根據(jù)銷售部門的輸入，制定產(chǎn)品線的 銷售目標，并分配和下達給各地區(qū)銷售分公司，并制定所負責產(chǎn)品的銷售獎勵辦法 (預算 ) ? 營銷活動： 在營銷服務(wù)部和品牌管理部的輸入和監(jiān)督下制定和實施產(chǎn)品線具體的廣告和促銷方案 ? 合伙 /戰(zhàn)略聯(lián)盟： 保持同合資伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關(guān)系 技能和經(jīng)驗要求 ? 三年以上豐富的市場營銷經(jīng)驗 ? 高科技行業(yè)的豐富經(jīng)驗 ? 戰(zhàn)略思維能力，具有立足長遠， 把握全局的意識 ? 曾有在銷售，研發(fā)部門及產(chǎn)品公司工作的相關(guān)經(jīng)驗 領(lǐng)導或參與的關(guān)鍵程序 ? 業(yè)務(wù)計劃制訂程序： 驅(qū)動 /制訂 ? 關(guān)鍵客戶管理程序： 提供輸入 ? 渠道策略與管理程序： 提供輸入 ? 促銷程序： 制訂計劃及執(zhí)行 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 驅(qū)動 /執(zhí)行 /協(xié)調(diào) ? 定價程序： 執(zhí)行 ? 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 27 關(guān)鍵職位定義 使命 ? 實現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻最大化 ? 開發(fā)和維持對實達長期獲利增長有利的客戶 ? 有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略 職位：客戶經(jīng)理 (分公司 ) 領(lǐng)導：分公司總經(jīng)理 (實線 )；全國大客戶主管 (虛線 ) 關(guān)鍵業(yè)績指標 (KPI) ? 財務(wù)指標： 所分管客戶的銷售總額、重點產(chǎn)品銷售額、銷售費用、帳款回籠指標的完成度 ? 客戶 /市場指標： 客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率 ? 行動指標： 高質(zhì)量、以事實為依據(jù)的客戶計劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合 主要職責 ? 客戶責任： 在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實達長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶 (或非關(guān)鍵客戶 ) ? 銷售和貢獻： 合理調(diào)動技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售(如定單履行 )及售后服