【正文】 每一個業(yè)務(wù)員每天拜訪80個零售點，了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求做出反饋。 ” 盧回憶說。 “ 在今天的市場上，我們的份額是 32％，而某競爭對手只有 14%。過去幾年中，康師傅至少已投資 4 000萬美元在通路布局上。另外，那時市場環(huán)境也很寬松，都是小廠，競爭不激烈。 ” 盧說。 17 康師傅渠道戰(zhàn)略 頂新集團的生產(chǎn)布局規(guī)劃是，直徑 500公里內(nèi)要有一個方便面生產(chǎn)基地，把運費控制在銷售價格的 5％以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。 18 康師傅渠道戰(zhàn)略 此前，某競爭對手并不像頂新那樣對通路做一個全面的覆蓋。 在通路上，某競爭對手采取既保留營業(yè)分公司，也保留經(jīng)銷商的方式。但在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的量遠不及康師傅及地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的品牌。 ? 法律環(huán)境。而工業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少，每次購買量大。 ? 從一而終型 ： 購買者在某類產(chǎn)品采購中，長期只與一個供應(yīng)商打交道。 從經(jīng)營決策角度講，短期內(nèi)，買賣雙方尚處于磨合階段， 組織購買者行為多呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)；長期從戰(zhàn)略上考慮，購 買者必須建立一些固定的、高質(zhì)量的貨源，以對抗市場風(fēng)險 121 產(chǎn)品因素 ? 價值大小 ? 體積與重量 ? 時尚性 ? 技術(shù)性和售后服務(wù) ? 產(chǎn)品數(shù)量 ? 產(chǎn)品市場壽命周期 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性 ? 產(chǎn)品組合 122 生產(chǎn)商因素 ? 生產(chǎn)商的目標(biāo) ? 生產(chǎn)商的資源和能力 123 中間商因素 ? 中間商的資源與能力對分銷渠道的設(shè)計也有影響。 ? 有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。 1996年三星激光打印機產(chǎn)品首進中國。三星設(shè)想， “ 廣告轟炸 —用戶購買 —渠道進貨 ” 這三步曲可以自然形成。2022年，雖然中國激光打印市場容量已達百萬臺、年增速在 20%以上，但是這時市場格局也已初步定型：惠普公司仍占 50%左右的市場份額，聯(lián)想等另外幾家公司則共同分享其余的50%。 131 三星打印機三戰(zhàn)中國 意識到了上次失敗是源自渠道運作上的“ 短板 ” ， 2022年 6月，三星打印機 “ 三顧中國 ” 。 新公司、新員工、新產(chǎn)品，萬海急盼著銷量上出成績，采取的是低價格、高利潤、長賬期、多家代理制的渠道政策，渴望盡可能多地發(fā)展代理商，做到遍地撒網(wǎng)、大量鋪貨。寬松的渠道政策（低價格、高利潤、長賬期）卻再次換來一片灰幕，三星、萬海不得不對之重新審視。 ? 當(dāng)環(huán)境變化時、渠道內(nèi)部分化重組時，以前的協(xié)議便成為變革的主要障礙。原因： 1）可能造成渠道阻塞 2）可能造成微利或無利 在保證目標(biāo)顧客服務(wù)得到滿足的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)渠道費用成本最??！ 4 制定渠道戰(zhàn)略 141 設(shè)計分銷渠道長度 制定渠道戰(zhàn)略 設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 設(shè)計分銷渠道寬度 制定渠道戰(zhàn)略 142 制定分銷渠道長度 案例：戴爾電腦 戴爾風(fēng)靡全球的 “ 直銷模式 ” 令眾多的 PC廠商為之瘋狂。對于成熟程度不同的市場消費者，直銷的模式已經(jīng)被越來越多地接受，直銷模式已經(jīng)越來越多地改變了中國現(xiàn)有的渠道觀念。之后，清華同方、方正科技等 PC廠商也相繼推出了上門銷售、電話或網(wǎng)上訂購等服務(wù)。 增加對市場的控制能力、增強對渠道成員的了解、滿足多層次客戶需求，是 PC廠商嘗試直銷的原因所在。 Household Products Limited Line of HighTurnover Convenience Goods Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover Goods Large Assortment of Routinely Purchased Food amp。有兩種備選渠道方案： 1）聘用 10名推銷員，在該地區(qū)設(shè)立辦事處，其收入由基本工資和傭金構(gòu)成； 2）與當(dāng)?shù)匾患掖砩毯献?，該代理商?30名銷售人員，他們將根據(jù)銷量獲取傭金 164 經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn) ? 方法一：在同一銷售水平比較哪個方案成本最低。東芝的主要競爭對手，無論是 IBM、聯(lián)想還是 HP等一線筆記本廠商，均早已采用了多家總代理的渠道結(jié)構(gòu)。其實，從東芝選擇的三家總代理來看，在目前的國內(nèi)筆記本電腦分銷渠道中是一種相當(dāng)成熟而理想的組合。佳杰此前代理 IBM、 HP、APPLE等大品牌筆記本電腦，在筆記本電腦分銷上已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗相比于神州數(shù)碼來說，更多地體現(xiàn)于操控多品牌產(chǎn)品上。 密集 分銷 ? 密集分銷 (extensive distribution) 盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。 獨家 分銷 ? 獨家分銷 (exclusive distribution) 嚴(yán)格限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目 。窄渠道 ? 獨家分銷 超窄渠道； ? 選擇分銷 窄渠道； ? 密集分銷 寬渠道； ? 多元化分銷 超寬渠道 180 分銷渠道廣度 ? 一條（狹）渠道 ：廠商僅利用一條渠道進行某種產(chǎn)品分銷； ? 多條（廣）渠道 ：廠商利用多條不同的渠道進行某種產(chǎn)品的分銷。 189 多渠道組合設(shè)計 案例： Lamps Plus 燈具零售商 Lamps Plus擁有的店鋪面積達 11 000～ 15 000平方英尺（約合 1 022～ 1 米），店內(nèi)商品 ，一走進該燈具商場，消費者往往在太多的選擇中無從下手?，F(xiàn)在，來到 Lamps Plus商店的購物者往往一來就徑直走進商店五六個亭子中的一個，通過瀏覽、搜索找到想要的商品，然后馬上在店內(nèi)查看燈具實物，而不是去逛整個商場。但在網(wǎng)上，交叉銷售都是系統(tǒng)自動進行推薦，優(yōu)勢顯而易見。 192 討論 ? Lamps Plus采取的多渠道組合方式的優(yōu)劣何在？ ? 有效的多渠道組合方式需要哪些條件？ 193 多渠道組合 多渠道組合類型 多渠道組合原則 多渠道整合 多渠道整合案例 194 多渠道組合類型 集中型組合方式 多渠道組 合類型 混合型組合方式 選擇型組合方式 195 集中型組合方式 大公司 小公司 個人消費者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨特的解決方案 推銷員 +電話營銷+網(wǎng)上分銷 196 選擇型組合方式 大公司 小公司 個人消費者 現(xiàn)貨 大規(guī)模定制 獨特的解決方案 網(wǎng)上分銷 電話營銷 推 銷 員 197 混合型組合方式 團體大型業(yè)務(wù) 團體小型業(yè)務(wù) 個人旅游者 旅程訂票 旅行度假 大型業(yè)務(wù) 因特網(wǎng)、電話營銷、旅游商店 旅行社、因特網(wǎng)、電話營銷、旅游商店 推銷人員 198 多渠道組合原則 集中型組合方式滿足重要顧客需求 ?渠道組合的目的：滿足目標(biāo)顧客的服務(wù)需求，進而擴大市場銷售額，所以要采取多種渠道形式 追求利潤目標(biāo) 適時采用選擇型組合方式 ?大量一般性客戶，采用無差異多渠道策略；少量重量級客戶采用獨特渠道；對于客戶明顯差異的產(chǎn)品，每個細(xì)分市場采用不同的分銷渠道 化解渠道突沖 ?盡量使不同渠道滿足不同消費者需求； ?通過分銷政策來調(diào)整渠道沖突 ?避免利潤下降的方法：每一條渠道都能獨立地為公司創(chuàng)造利潤，每一條渠道都能為產(chǎn)品創(chuàng)造新的銷售機會 199 多渠道整合 ? 步驟一 ：將分銷功能分解于各條渠道； ? 步驟二 ：制定各條渠道功能完成的移交方法； ? 步驟三：分清利益關(guān)系 1100 將分銷功能分解于各渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認(rèn)證 售前 銷售結(jié)束 售后支持 直接銷售 √ √ √ √ √ √ √ √ √ 分銷商 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 電話渠道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √：最好性能或成本最低的渠道； √ √ ：可以運用； √