分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(ppt54頁)-wenkub
2023-02-06 19:55:23 本頁面
【正文】 人員溝通（ 2）分銷機構(gòu)：銷售經(jīng)驗豐富、人力、物力、財力雄厚、與顧客聯(lián)系緊密、信息溝通快n 可控性標(biāo)準(zhǔn) 分銷成員的橫向、縱向經(jīng)濟(jì)關(guān)系及成員的穩(wěn)定性n 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷環(huán)境的變化、現(xiàn)實約束（ 1）利用現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)模式、對不適應(yīng)環(huán)境的做改變（ 2）法律限制、文化限制等四、制定實施計劃方案 n 內(nèi)容：n 根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標(biāo)編制出較為詳細(xì)的戰(zhàn)略項目及其行動計劃。產(chǎn)品品種 產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。n A: 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。n 例如：煙草、烈酒等的專賣制度。多采用兼并該行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的方式進(jìn)入，避免行業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。建立分銷渠道時，不僅要考慮成本，還要考慮競爭因素，避開進(jìn)入壁壘，占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。168。168。168。n 理由 ：（ 1）交易專用資產(chǎn)比一般性資產(chǎn)更有效率（ 2）增強與交易伙伴之間的互信（ 3）交易專用資產(chǎn)可能是交易條款的一部分，防止 “ 投機行為 ” 。： 進(jìn)行相關(guān)決策與簽訂契約所需的內(nèi)部成本。（三）交易成本理論 基本觀點：n 廠商選擇用中間商行使分銷功能還是用內(nèi)部化的方式組織分銷，主要取決于 “ 交易成本 ” （ Transaction Costs ）的高低。n 如大型零售商通過兼并、擴(kuò)張來抗衡大制造商的力量（二）渠道設(shè)計的總成本理論 基本觀點：n 美國渠道問題專家巴克林（ Bucklin）在 20世紀(jì)80年代提出 “ 分銷系統(tǒng)總成本最低原則 ” 理論。營銷渠道系統(tǒng)運行環(huán)境渠道環(huán)境的主要影響因素渠道環(huán)境技術(shù) 社會文化經(jīng)濟(jì)政治法律營銷渠道經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費方式等）及其變化，直接影響分銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。 渠道設(shè)計的總成本理論216。n 渠道戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略，尤其是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，用于指導(dǎo)整個分銷渠道工作。第三章：分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計Strategic Design of Marketing Channel本章主要內(nèi)容分銷渠道戰(zhàn)略及其重要性分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析分銷渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序一、分銷渠道戰(zhàn)略及其重要性216。（二）渠道戰(zhàn)略的重要性n 在動態(tài)市場上，分銷渠道在市場經(jīng)營中具有戰(zhàn)略地位，往往是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成部分，分銷渠道戰(zhàn)略正確與否對企業(yè)的興衰關(guān)系極大。 交易成本理論216。例如：經(jīng)濟(jì)衰退，通貨膨脹，通貨緊縮經(jīng)濟(jì)危機時，企業(yè)是如何應(yīng)對的？金融危機時，大量企業(yè)縮短營銷渠道，市場收縮，開拓一些新的薄弱環(huán)節(jié)市場社會文化環(huán)境n 社會文化環(huán)境（意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等）對分銷渠道模式與運行特征產(chǎn)生深刻影響。該理論認(rèn)為分銷渠道的選擇要綜合考慮生產(chǎn)企業(yè)直供成本、中間商供貨成本及消費者儲藏成本的大小，按照三者總成本最低的原則選擇由生產(chǎn)企業(yè)直供或中間商供貨。主要有以下幾種：： 商品信息與交易對象信息的搜集。： 監(jiān)督交易對象是否依照契約內(nèi)容進(jìn)行交易的成本，例如追蹤產(chǎn)品、監(jiān)督、驗貨等。n 選擇高控制即統(tǒng)一管理分銷組織的方案。當(dāng)外部不確定性高時，應(yīng)盡量避免垂直一體化
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