【正文】 文化環(huán)境。 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)企業(yè)行為 ? 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 營(yíng)銷營(yíng)銷基礎(chǔ) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 ，營(yíng)銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 營(yíng)銷 心，營(yíng)銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 顧客 在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對(duì)營(yíng)銷的地位和重要性認(rèn)識(shí)的演變過(guò)程 生產(chǎn) 營(yíng)銷 人事 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣什么 ” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ” “我們賣什么，就讓人們買什么 ” “市場(chǎng)需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ” “要在符合消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場(chǎng)的需求 ” 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 米歇根大學(xué)的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價(jià)格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷 （ Promotion） 4Cs ? 顧客 （ Customer） ? 成本 （ Cost） ? 便利 （ Convenience） ? 溝通 （ Communication） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境簡(jiǎn)述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化 ? 跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)企業(yè)行為 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境簡(jiǎn)述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動(dòng)向。 ? 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 —— 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的新變化 ? 美國(guó)哈佛大學(xué)西奧多 跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 ? 依據(jù)利維特所提出的 “ 全球普遍標(biāo)準(zhǔn) ” ，跨國(guó)企業(yè)可以按照 “ 全球普遍標(biāo)準(zhǔn) ” 生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來(lái)滿足全球市場(chǎng)需求。 市場(chǎng)細(xì)分 —— 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來(lái)吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識(shí)別不同的購(gòu)買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。 核心產(chǎn)品、 服務(wù) 包裝 運(yùn)輸 樣式 品牌 品質(zhì) 維修 保證 安裝 特色 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 25 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指通過(guò)產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)提供給消費(fèi)者的基本效用和利益。 28 小故事：買賣柿子 美國(guó)有一個(gè)攝制組，到中國(guó)某地農(nóng)村拍一部有關(guān)中國(guó)農(nóng)民生活的紀(jì)錄片。下面的一個(gè)人就從草叢里把柿子找出來(lái)，撿到一個(gè)竹筐里。接著又拍了他們貯存柿子的過(guò)程。一個(gè)柿子通常只能賣一次，但如果將柿子制成 “ 信息產(chǎn)品 ” ，就可以賣千萬(wàn)次。 （ 3）有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的識(shí)別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。 然而在營(yíng)銷實(shí)踐中 ， 企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運(yùn)用 。 早在 20世紀(jì) 70年代就向日本引入了電動(dòng)咖啡用具 、 電動(dòng)剃須刀以及其他小器械生產(chǎn)線 ， 但是直到現(xiàn)在才開(kāi)始盈利 。 另外 ， 日本企業(yè)仿造熱門貨的速度很快 。 ” 40 產(chǎn)品品牌和包裝策略 ? 產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌命名策略 ? 單一品牌策略 ? 多品牌策略 ? 品牌延伸策略 41 第一，品牌應(yīng)具有本身的特點(diǎn)。以代替沿用 15年之久的英文標(biāo)識(shí) “ Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。 ” 這就是聯(lián)想更換品牌標(biāo)識(shí)的直接原因。 46 第四，品牌應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣，避免產(chǎn)生沖突。 例如：寶潔生產(chǎn)的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品，即把已成為名牌的產(chǎn)品品牌延伸到新產(chǎn)品或改進(jìn)型產(chǎn)品上。 例如：咖啡包裝中的杯子 兒童食品包裝袋中的小玩具 飲料蓋中的兌獎(jiǎng)憑證 54 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 撇脂定價(jià) ? 滲透定價(jià) ? 心理定價(jià) ? 尾數(shù)定價(jià) ? 聲望定價(jià)法 ? 招徠定價(jià)法 ? 折扣定價(jià) ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 季節(jié)折扣 定價(jià)策略 55 2022年初， 長(zhǎng)安福特 的 04款蒙迪歐、天津一汽豐田 的花冠和 上海大眾 的桑塔納 3000接連上市，給競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中檔車市場(chǎng)又投下三枚重量級(jí)的炸彈。這前后的巨大反差，讓人強(qiáng)烈地感覺(jué)到福特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意與決心。豐田向來(lái)不喜歡一擲數(shù)億的大手筆，而總是追求以最小投入取得最大利潤(rùn)。它的定價(jià)為 ，比桑塔納 2022的售價(jià)下降了 7000元以上。大眾由于長(zhǎng)期在家轎市場(chǎng)占據(jù)老人地位，所以對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)缺乏敏感，常常處于消極應(yīng)付狀態(tài)，很少主動(dòng)出擊。 （ 3）季節(jié)折扣 例如：服裝的返季折扣 農(nóng)產(chǎn)品的返季銷售 63 促銷策略 ? 廣告促銷 ? 人員推銷 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 公共關(guān)系 64 廣告促銷 ? 國(guó)際廣告媒介的選擇 ? 國(guó)際廣告的限制因素 65 國(guó)際廣告媒介的選擇 世界各國(guó)廣告媒介的形式多種多樣，結(jié)構(gòu)差異也較大，不但各國(guó)可使用媒介的結(jié)構(gòu)不同，各跨國(guó)公司在使用媒介上也存在著較大差異。 67 廣播和電視 由于 廣播和電視 的娛樂(lè)性較強(qiáng)，能為一般人所接受，又能深入社會(huì)各個(gè)階層，因而成為多數(shù)國(guó)家最重要的廣告媒介。 （ 3）對(duì)廣告 時(shí)間 的限制 如德國(guó)規(guī)定電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間為下午 5時(shí)到 8時(shí)之間，且每天不得超過(guò) 20分鐘。 76 人員推銷 人員推銷 是指跨國(guó)公司派出或委托推銷人員、銷售服務(wù)人員或售貨員，親自向國(guó)際市場(chǎng)顧客（包括中間商或用戶）介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品的一種促銷方式。 （ 3）對(duì) 推銷員 的營(yíng)業(yè)推廣。中國(guó)最近也有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎(jiǎng)銷售的規(guī)定。前者是直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而 公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)的則是通過(guò)搞好與公眾的關(guān)系和樹(shù)立良好的企業(yè)形象來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此是一種 間接的促銷手段 。 86 類型 宣傳型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系