跨國公司管理ppt課件(2)-wenkub
2023-01-25 03:52:09 本頁面
【正文】 文化環(huán)境。 ? 認識市場營銷 ? 市場環(huán)境和跨國企業(yè)行為 ? 市場細分與市場定位 營銷營銷基礎 ? 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 ? 市場營銷觀念演變 ? 市場營銷組合 認識市場營銷 市場營銷與企業(yè)發(fā)展 生產(chǎn) 營銷 人事 財務 生產(chǎn) 財務 人事 營銷 ，營銷發(fā)揮整合集成職能 顧客 人事 財務 生產(chǎn) 營銷 心，營銷發(fā)揮控制職能 生產(chǎn) 財務 人事 營銷 顧客 在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程 生產(chǎn) 營銷 人事 財務 市場營銷觀念演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場營銷觀念 5. 社會營銷觀念 “我們生產(chǎn)什么就賣什么 ” “我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ” “我們賣什么，就讓人們買什么 ” “市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ” “要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求 ” 市場營銷組合 ? 米歇根大學的教授 杰羅姆 .麥卡錫 1960年提出了 4Ps理論： 4Ps ? 產(chǎn)品 （ Product） ? 價格 （ Price） ? 分銷 （ Place） ? 促銷 （ Promotion） 4Cs ? 顧客 （ Customer） ? 成本 （ Cost） ? 便利 （ Convenience） ? 溝通 （ Communication） ? 市場營銷環(huán)境簡述 ? 市場營銷環(huán)境的新變化 ? 跨國企業(yè)營銷對策 市場環(huán)境和跨國企業(yè)行為 市場營銷環(huán)境簡述 ? 市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素的動向。 ? 微觀市場營銷環(huán)境 —— 對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 市場營銷環(huán)境的新變化 ? 美國哈佛大學西奧多 跨國企業(yè)營銷對策 ? 依據(jù)利維特所提出的 “ 全球普遍標準 ” ，跨國企業(yè)可以按照 “ 全球普遍標準 ” 生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品來滿足全球市場需求。 市場細分 —— 目標市場營銷的發(fā)展歷程 大量市場營銷 產(chǎn)品差異市場營銷 目標市場營銷 大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者 企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求 企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)臓I銷組合，集中力量為目標市場服務。 核心產(chǎn)品、 服務 包裝 運輸 樣式 品牌 品質(zhì) 維修 保證 安裝 特色 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 25 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指通過產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)提供給消費者的基本效用和利益。 28 小故事：買賣柿子 美國有一個攝制組，到中國某地農(nóng)村拍一部有關中國農(nóng)民生活的紀錄片。下面的一個人就從草叢里把柿子找出來，撿到一個竹筐里。接著又拍了他們貯存柿子的過程。一個柿子通常只能賣一次，但如果將柿子制成 “ 信息產(chǎn)品 ” ，就可以賣千萬次。 （ 3）有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度。 然而在營銷實踐中 ， 企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用 。 早在 20世紀 70年代就向日本引入了電動咖啡用具 、 電動剃須刀以及其他小器械生產(chǎn)線 ， 但是直到現(xiàn)在才開始盈利 。 另外 ， 日本企業(yè)仿造熱門貨的速度很快 。 ” 40 產(chǎn)品品牌和包裝策略 ? 產(chǎn)品品牌策略 ? 品牌命名策略 ? 單一品牌策略 ? 多品牌策略 ? 品牌延伸策略 41 第一，品牌應具有本身的特點。以代替沿用 15年之久的英文標識 “ Legend”，并已在全球范圍內(nèi)注冊。 ” 這就是聯(lián)想更換品牌標識的直接原因。 46 第四，品牌應符合當?shù)氐奈幕蜕盍晳T，避免產(chǎn)生沖突。 例如：寶潔生產(chǎn)的洗衣粉 49 品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品，即把已成為名牌的產(chǎn)品品牌延伸到新產(chǎn)品或改進型產(chǎn)品上。 例如：咖啡包裝中的杯子 兒童食品包裝袋中的小玩具 飲料蓋中的兌獎憑證 54 ? 新產(chǎn)品定價 ? 撇脂定價 ? 滲透定價 ? 心理定價 ? 尾數(shù)定價 ? 聲望定價法 ? 招徠定價法 ? 折扣定價 ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 季節(jié)折扣 定價策略 55 2022年初， 長安福特 的 04款蒙迪歐、天津一汽豐田 的花冠和 上海大眾 的桑塔納 3000接連上市，給競爭日趨激烈的中檔車市場又投下三枚重量級的炸彈。這前后的巨大反差，讓人強烈地感覺到福特對中國市場的誠意與決心。豐田向來不喜歡一擲數(shù)億的大手筆，而總是追求以最小投入取得最大利潤。它的定價為 ，比桑塔納 2022的售價下降了 7000元以上。大眾由于長期在家轎市場占據(jù)老人地位，所以對于市場競爭缺乏敏感，常常處于消極應付狀態(tài)，很少主動出擊。 （ 3）季節(jié)折扣 例如：服裝的返季折扣 農(nóng)產(chǎn)品的返季銷售 63 促銷策略 ? 廣告促銷 ? 人員推銷 ? 營業(yè)推廣 ? 公共關系 64 廣告促銷 ? 國際廣告媒介的選擇 ? 國際廣告的限制因素 65 國際廣告媒介的選擇 世界各國廣告媒介的形式多種多樣，結(jié)構(gòu)差異也較大，不但各國可使用媒介的結(jié)構(gòu)不同，各跨國公司在使用媒介上也存在著較大差異。 67 廣播和電視 由于 廣播和電視 的娛樂性較強，能為一般人所接受，又能深入社會各個階層，因而成為多數(shù)國家最重要的廣告媒介。 （ 3）對廣告 時間 的限制 如德國規(guī)定電視臺播放廣告的時間為下午 5時到 8時之間，且每天不得超過 20分鐘。 76 人員推銷 人員推銷 是指跨國公司派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員，親自向國際市場顧客（包括中間商或用戶）介紹、宣傳、推銷產(chǎn)品的一種促銷方式。 （ 3）對 推銷員 的營業(yè)推廣。中國最近也有了一項嚴格控制有獎銷售的規(guī)定。前者是直接促進產(chǎn)品的銷售，而 公共關系強調(diào)的則是通過搞好與公眾的關系和樹立良好的企業(yè)形象來促進產(chǎn)品的銷售，因此是一種 間接的促銷手段 。 86 類型 宣傳型公共關系 交際型公共關系
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1